讓黨媒公益欄目成為網(wǎng)民心中的“爆款”

2015年11月，一個叫做“水滴公益”的新媒體欄目，在“交匯點新聞app”的上線第一天正式推出。這是一個紙媒記者利用新媒體為工具、對公益行業(yè)進(jìn)行的初步嘗試和探索。現(xiàn)在兩年零四個月過去了，這個欄目運營的風(fēng)聲水起，主推的公益項目已小有名氣，舉辦的公益活動更是頗受讀者追捧。每次開放報名渠道便被迅速“秒殺”，在讀者旺盛的需求下，一個個活動如浪潮般一波未盡、一波又起。

作為“水滴公益”欄目的創(chuàng)辦者、主持人，我頗為欣慰。這說明欄目創(chuàng)辦的初衷是對的，對讀者需求的判斷是對的。而踐行公益兩年來，也讓我個人對公益行業(yè)的專業(yè)知識豐富了不少。

十年前埋下的一顆公益“種子”

做了“水滴公益”以后，常常被問及一個問題：“你怎么想起來做一個公益欄目的？”

其實，涉足公益，我比很多同事都早。2014年，我畢業(yè)后入職南京晨報，成為社會新聞部的一名記者。就在那年秋天，我向主任提交了一個選題：“圓窮孩子一個夢想”專題策劃。

彼時，我是一位專門跑社區(qū)新聞的記者，一天到晚往社區(qū)跑，跟社區(qū)主任們也混熟了。社區(qū)里哪個居民有困難了，她們總是第一時間給我打電話。那段時間，我接觸到不少低保家庭。其中，最觸動我的是那些家庭里的孩子們。他們和別的孩子一樣天真爛漫可愛，卻因為家里經(jīng)濟(jì)的拮據(jù)，有著截然不同的童年生活。該怎么幫幫他們呢？我琢磨著，可以發(fā)動讀者的力量。

于是，“圓窮孩子一個夢想”專題轟轟烈烈的做了一個月。那一個月，對我來說，是精神極度滿足的一個月。每天去收集孩子們小小的、簡單的夢想：“想要一個芭比娃娃”“想要一輛遙控汽車”“想要一個復(fù)讀機(jī)”……文章發(fā)表后，第二天早早地趕到單位，接聽讀者們熱情洋溢的熱線電話。一個個富有愛心的讀者，幫這些孩子圓了小小的夢想，給了他們童年美好的回憶。每一篇后續(xù)報道總是帶著沉甸甸的愛心，讓讀者感受到社會氛圍的美好。

十年后，我回想那段經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)自己竟然無意中促成了一個公益項目。而我，也因此在心中埋下了一顆熱愛公益的種子。

浮躁的行業(yè)現(xiàn)狀為黨媒公益探索提供空間

真正著手醞釀公益欄目還是在成為母親后。對孩子的教育，讓我思考良多。其中，最困惑的是：如何培養(yǎng)一個“有擔(dān)當(dāng)、有社會責(zé)任感、有悲憫情懷”的孩子？

學(xué)知識、學(xué)本領(lǐng)，相對簡單，有各種培訓(xùn)班可供家長選擇。但是性格、道德層面的培養(yǎng)，看不見摸不著，怎么做？我就琢磨著，得帶孩子去做做公益。

現(xiàn)在公益這么火，為什么大眾卻沒用參與的機(jī)會？而在向幾位行業(yè)人士深度了解后，我對公益行業(yè)更心生憂慮——目前大熱的“公益潮”中，魚龍混雜的各種民間公益機(jī)構(gòu)，“公益”的話題被濫用。“公益”這個詞匯在人們心中的形象毀譽參半。而另一方面，我又發(fā)現(xiàn)，隨著中國社會的進(jìn)步，做公益的需求在大眾中日益旺盛。而公開、透明、廣泛的大眾參與性，這是目前社會上的大部分民間公益機(jī)構(gòu)做不到的。

2015年下半年，我所供職的新華報業(yè)傳媒集團(tuán)正在積極籌備手機(jī)新聞客戶端“交匯點新聞app”的上線，對app上的分包欄目進(jìn)行內(nèi)部招標(biāo)。我思慮再三，提交了一份“公益欄目策劃書”，我在里面寫道：“我認(rèn)為現(xiàn)在的公益領(lǐng)域普遍浮躁的現(xiàn)象是一個機(jī)會。作為一個有社會擔(dān)當(dāng)?shù)拿襟w，我們應(yīng)該利用公信力、傳播力這些優(yōu)勢，腳踏實地地做真正的公益項目、做讓讀者放心的公益欄目。”

新媒體是公益走進(jìn)尋常百姓家的破解利器

在上線前的日子里，我積極深入地了解公益行業(yè)，做選題儲備。

我認(rèn)為，我們做公益欄目有幾大優(yōu)勢——傳統(tǒng)媒體多年來用扎扎實實的專業(yè)報道形成了強大的公信力；專業(yè)記者的號召力；以新媒體為載體，更加有利于話題傳播；新媒體的形式可以更方便地實現(xiàn)與讀者的互動。

欄目上線后，我們策劃了第一個公益活動叫做“一個保溫杯”。當(dāng)時11月份，天已轉(zhuǎn)冷，但我們發(fā)現(xiàn)環(huán)衛(wèi)工人們還捧著玻璃杯子喝著涼透了的水。于是，發(fā)起了“讓環(huán)衛(wèi)工人在寒冷的冬天也能喝上一口熱水——一個保溫杯”大型公益行動。

這是一個細(xì)小的社會痛點，卻能夠撬動大眾的關(guān)注。而另一端，我們從小學(xué)生群體切入，讓他們報名做行動倡議人，在班級發(fā)起捐助行動。對每一位倡議人我們都進(jìn)行了報道、表揚，每一個班級捐來的保溫杯，也都及時公布了名單。

一時間，孩子們參與的熱情高漲。隨著跟蹤報道的深入，活動也不斷升溫，掀起一個又一個小高潮。南京市有30多所學(xué)校的孩子參與了進(jìn)來，有3000多名小學(xué)生捐出了家里的閑置全新保溫杯，上萬個家庭關(guān)注了這個公益行動。

首戰(zhàn)告捷，一炮打響。水滴公益欄目也收獲了一大批粉絲。家長們紛紛給我們留言：“讓孩子參加這樣的活動真的很有意義！”

“四兩撥千斤”確保公益欄目可持續(xù)性

水滴公益欄目上線后短短的個月，我們做了三個大型公益行動：“一個保溫杯”、“一個愛的包裹”、“拉薩助學(xué)行動”。做活動的時候非常忙碌，不僅要寫報道、與讀者保持互動，還要整理捐贈的物資、聯(lián)系捐贈事項。我招了兩位實習(xí)生，再加上幾位熱心幫忙的同事，每天忙得不亦樂乎。

但是，同事們各有各的本職工作，總是靠他們來幫忙，不是長久之策。2016年春天，我開始思考，一個公益欄目，在人手和精力有限的情況下，該怎么做？

首先，我們放緩了組織活動的節(jié)奏，開始了公益領(lǐng)域的新聞報道。我反思到，我們欄目是一個媒體屬性的欄目，發(fā)布公益領(lǐng)域的新聞報道，是傳播公益的重要部分。公益活動不能喧賓奪主。

其次，我們開始了對欄目的品牌宣傳、品牌建設(shè)。設(shè)計了欄目的公益廣告，并且將我的個人的形象從后臺推到前臺，以富有愛心、有親和力的“小魚記者”出現(xiàn)。我們希望能將“水滴公益”的品牌形象深入人心。

第三，公益活動是加強與讀者互動、喚起讀者熱情的一個方式，不能放棄，但需好而精。人手不夠怎么解決？我開始招募和培養(yǎng)大學(xué)生團(tuán)隊，也開始嘗試與社會組織、與政府合作搞活動，將活動的具體執(zhí)行交給對方。

像挖掘新聞熱點一樣設(shè)計公益項目

細(xì)數(shù)下來，兩年多的時間我們居然做了30多個公益活動。而令人欣喜的是，每一次活動都很成功，場場爆滿！

靠一個人的引領(lǐng)、一小群志愿者的力量，我們能做這么多的事情，有什么秘密武器嗎？我的答案是：有！

在一次會議上，我與互聯(lián)網(wǎng)同行交流時，寫下了這樣一個公式：傳統(tǒng)媒體堅實的公信力+大眾參與公益的熱情=奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

有了以上兩點的良好基礎(chǔ)，還需要對每一個公益項目、公益活動進(jìn)行精心的策劃。我的經(jīng)驗是：像挖掘新聞熱點一樣設(shè)計公益項目。

以“一個愛的包裹”公益項目為例。這是一個捐舊衣的公益項目，受助對象是西藏和新疆山區(qū)、牧區(qū)的貧困孩子。

我想，城里的家庭，孩子衣服那么多，穿不了幾次就小了，扔掉很可惜，不如號召大家來捐給偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩子？但是，問題也來了。幾百個孩子的衣服，需要整理、清洗、消毒，這可是巨大的工作量啊！我們也常常看到這樣的新聞報道：貧困山村的村民們，接受外界捐來的衣物時，沒有感受被尊重、沒有感受到捐贈者的愛心。

經(jīng)過數(shù)次頭腦風(fēng)暴，我們想到這樣一個解決方案：一對一認(rèn)捐，一對一寄包裹。我們在報道中貼出需要過冬衣物的拉薩孩子的名單，上面有每一位孩子的年齡、性別、身高、體重。請讀者來認(rèn)捐。認(rèn)捐成功后，這個讀者就為這個孩子打包一個包裹，去郵局直接寄給他。

這樣，參與活動的讀者，在準(zhǔn)備衣物、打包的過程中，付出了愛心，也收獲了滿足。獲贈包裹的孩子，收到了一份為他精心準(zhǔn)備的禮物，感受到了遠(yuǎn)方的愛心，也感受到了溫暖。

如今，“一個愛的包裹”活動，已經(jīng)成為水滴公益欄目的品牌公益項目，三個冬天以來，我們帶領(lǐng)讀者為偏遠(yuǎn)地區(qū)的貧困孩子，寄去了2000多個包裹。

巧做加法進(jìn)一步提升“黨媒公益”生命力

運營水滴公益欄目以來，常會被問到一個問題：“你們的項目經(jīng)費從哪里來？”大家似乎認(rèn)為，只要做公益項目就要花錢，要花錢就要找“金主”。而這些“金主”，要么是政府，要么是企業(yè)。

我思來想去，其實我們水滴公益也是有“金主”的，那就是我們的讀者們。拿上面說的“一個愛的包裹”來說，給牧區(qū)的孩子購置衣物、文具、寄包裹，都是要花錢的，只是，這些費用被一個個的讀者分?jǐn)偟袅恕?/p>

從欄目運營上來看，該如何更大程度地發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢呢？我們也將進(jìn)行更多探索。比如，我們計劃做一個“公益掃盲課”選題系列，邀請公益界人士為讀者解讀公益，讓讀者正確地認(rèn)識公益并合法地參與公益。我們還想構(gòu)建一個民間草根公益組織網(wǎng)絡(luò)，為這些草根組織搭建平臺，解決困難，推動其良性發(fā)展。

“傳統(tǒng)媒體記者+新媒體+公益”，是一個全新組合，也是一個全新的嘗試。我愿意能身先士卒，為熱愛公益的媒體同行們，尋求一條長遠(yuǎn)發(fā)展之路。

作者簡介：劉霞 新華日報全媒體社會新聞部記者。