區塊鏈技術重塑傳媒業

王芳菲

摘 要 最初應用于金融行業的區塊鏈技術已經開始向傳媒領域蔓延。這種以去中心化、可追溯性、自治性、信息不可篡改等為主要特征的新技術正引起媒體從業者的關注。在不遠的將來，區塊鏈將在媒體的信源認證、公民新聞審查、打擊虛假新聞、輿情分析等領域展開議題，整個傳媒行業的運作機制都將受到其影響與挑戰。

關鍵詞 區塊鏈；傳媒；數字資產確權；去中心化；假新聞

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）210-0004-04

“沒有什么問題是人工智能解決不了的，如果有，那就用區塊鏈解決。”最近，越來越多的人開始關注來勢洶洶的區塊鏈技術，它被稱為既大數據、人工智能和VR之后最有前途的新科技。

10年前，美國日裔科學家中本聰首次提出區塊鏈的概念。在技術層面上，它由分布式數據存儲、點對點傳輸、共識機制、計算機加密算法等新應用組成，其本質是“不可篡改的數字賬簿”。

區塊鏈可以在網絡中建立點對點的信任關系，使每一次信息的傳遞都精準而保真。有人曾用蜂巢的結構來比喻區塊鏈，在這個系統內，每個區塊都如同巢室般緊密相連，一旦其中一個蜂巢遭遇損壞就會立即引起整個系統的注意。正如蜂巢的變化逃不過蜜蜂的眼睛一般，發生在這里的每一次信息傳遞和更改都被全體用戶知悉。

作為虛擬貨幣比特幣的底層技術，區塊鏈正在全球范圍內主導將傳媒產品以數字資產的方式進行表現，這一技術通過向信源直接賦權的方式達到了去中心化的目的，提高了價值交互的效率，擴大了信任體系，提高了協作可能。區塊鏈無需中介參與，使信息接受者可以用加密貨幣購買內容，整個過程不僅高效透明，而且成本極低，保護了數據的高度安全。

1 “區塊鏈+”傳媒的特征

1.1 以版權保護為核心的內容生產

區塊鏈保護信息不可篡改的優勢為傳媒業帶來了極大的利好。區塊鏈的數字簽名好比一個值得信賴的時間戳，有了它，基于全網范圍的反侵權檢測系統得以建立。

在此系統之下，所有電子證據得以保存，所有內容產品可以跨越平臺進行海量共享，系統篩選出的內容也將真正實現精確而平等的投放。而基于虛擬貨幣交易搭建起的自助版權交易平臺將最大限度的保障內容原創者享受到他們應得的版權收益。

1.2 以去中心化為表現的權利下放

Web2.0開啟了全體網民平等表達的時代。隨著網絡服務形態的多元化，越來越多的網民開始參與到“UGC”（用戶生產內容）的行列。

對于網絡用戶來說，他們關心自己的創作是否受到應有的保護，更關心其作品是否受到喜愛。

而區塊鏈恰恰為作者與讀者建立了直接的聯系，這一扁平化的系統繞開傳統的中介機構，將部分權利直接轉移給創作者和消費者，描繪了越發清晰的去中心化網絡模型。

1.3 以信用社會為目的的集體協作

時下，網絡上大量的虛假信息極大地消耗了人們的精力，單靠人力辨析龐大的信息量是不可能完成的任務。區塊鏈可以為人類社會建立一個開放并可分享的信息數據庫。

對政府管理者來說，通過區塊鏈技術可以建設一套社會信用體制，降低輿情監測制度成本。這套體系邀請每一個信息發布者加入，并為他們定制數字身份。

所有被邀請的用戶同時擔負系統內打分人的角色，其對信息的判斷直接構成網絡信托指標，成為衡量內容優劣的關鍵證據。

這樣一來，變化中的信任閾值直接關乎媒體信譽，違規成本被迫提高，傳統的單邊或雙邊互信機制轉化為點對點直接負責的社會共信機制。

2 “區塊鏈+”傳媒的應用場景

2.1 文創行業

隨著互聯網的發展，幾乎所有的文字、音樂和視頻內容都在經過數字化處理之后被放到互聯網上。這些內容好像在裸奔一般，沒有任何完善的數字版權保護措施和問責機制為作品本身和其創作者的權益進行保障。

在區塊鏈概念誕生之后，以數字簽名為技術支撐的算法可以為任何原創作品進行數字資產確權，并忠實記錄之后諸如定價或轉讓的任何互動與交易。

這一舉措不但可以貫穿作品從確權、用權到維權的整個版權流轉過程，甚至可以在一定條件下自動開啟智能合約，用虛擬貨幣向版權所有者支付費用，使創作人的收益達到最大化。

這套流程為新型傳媒的數字資產運作確立一個良好、穩定、可信賴的秩序，為激勵全球文化藝術和知識的傳播起到了推動作用，更為知識產權保護撐起一把“防護傘”。

案例一：Ujo Music

Ujo Music于2015年成立，曾在德國柏林音樂節上展示過自己的區塊鏈音樂構想。該平臺發動音樂家們在以太坊區塊鏈上登記和管理自己的音樂作品，并供粉絲隨時購買、下載、試聽和混音。

作為音樂類區塊類的初創企業，Ujo Music成立當初就受到來自萊美獎得主Imogen Heap的大力支持，Heap在該平臺發行音樂作品“Tiny Human”之后便獲得區塊鏈自動分配的相關收益。作為樂曲的創作者，Heap完全掌握了自己作品的收支情況。

案例二：YouLive（優幣）

YouLive是視頻直播領域內最早基于網絡去中心化實現內容分享的平臺，它利用區塊鏈分散式的信息儲存特點，顛覆了直播行業傳統的運營模式。在這里，所有參與者的價值均來自用戶的肯定，高度自治化的社區模式帶給參與者公平合理的收入。YouLive通過區塊鏈帶來的新價值認可及價值分配機制，讓所有參與者在更加平等舒暢的生態中直接獲得激勵。

案例三： MineLabs

位于紐約的創業公司MineLabs基于區塊鏈技術開發了一個名為Mediachain的元數據協議，以實現對數字作品版權的保護。MineLabs為版權所有者提供加密簽名，通過搜索可以獲取這些聲明內容。目前，該應用主要服務于數字圖片的版權保護，已為超過200萬張原創圖片創建了元數據記錄。紐約現代藝術博物館、美國數字公共圖書館和歐洲數字圖書館都是Mediachain的用戶。

2.2 新聞行業

對假新聞的打擊和監管一直是令全球媒體頭疼的問題。2018年3月8日，美國麻省理工學院傳媒實驗室發布報告稱，假新聞在社交媒體的傳播速度是真實新聞的6倍，且假新聞更容易得到轉發。這份報告顯示，假新聞主要由公眾分享，因為它更加聳人聽聞，極易挑起人們在種族和宗教等敏感話題上的擔憂與恐懼。

如今，社交媒體可以利用區塊鏈技術根除虛假新聞這個頑疾，任何人都可以追溯到消息的最初發布者，并判斷它們是否是假新聞，確保值得信任的信息得以更廣泛地傳播。

在業務流程上，區塊鏈可以構建一個公開的新聞數據庫，建設全程透明的“流水線”公民新聞審核平臺，這種協作模式可以降低新聞線索的搜尋和采編成本，解決傳統媒體審稿中存在的主觀性強、編輯權濫用等問題，提高評審質量。在評審過程中，撰稿人的原始稿件、修改記錄、審稿人意見和讀者評論等，均可追溯。

此外，利用區塊鏈代幣機制建立新聞眾籌平臺，讓記者直接根據自己的意愿和公眾的需求生產新聞也是未來的一大趨勢。

案例一：Mijin（獼訊）

近期，美國部分媒體正計劃引進日本Tech Bureau公司研發的基于區塊鏈技術的新聞采編平臺Mijin。該平臺充分限制信息流向，在為記者保留采寫權限的同時，僅將密鑰權限授予主管、發言人或極少數利益相關高管人員。

一旦記者完成稿件的采寫并使用Mijin發布，信息就被同時加密。不但第三方機構很難進行篡改和刪除，甚至記者本人的任何細微改動也會被以數據的形式記錄并追溯。

案例二：DNN.media

DNN是去中心化新聞網絡的簡稱，這個誕生在美國的公民新聞平臺將確保不受任何壓制記者的勢力的影響，并傳遞最真實有效的內容。

在這里，一旦撰稿人完成新聞稿件的撰寫，平臺就會隨機抽取7位匿名審稿人從新聞的準確性和公正性兩方面對其進行審核，并提出修改意見。

此外，DNN還使用特殊的代幣機制激勵撰稿人的真實寫作和審稿人的忠實履職。

案例三：PressCoin

隨著虛擬貨幣逐漸參與到對現實世界的改變中來，一種名為PressCoin的加密電子幣正成為世界各地新聞機構和記者熱烈追逐的對象。PressCoin以保證對日漸式微的深度新聞調查的資金支持為己任，激發人們探尋真相的熱情。

平臺根據社區內每個人的活躍度向其發放電子貨幣，讀者越是發表有見地的看法，或與他人進行思想上的交鋒，其在社區中賺取代幣的可能也就越大。

在此激勵路徑中，每個人所能獲得的報酬水平將以區塊鏈中的名譽為基礎。

2.3 廣告行業

長期以來，廣告營銷行業的不透明性遭到許多質疑，尤其是數字廣告因其在各種中間環節繁雜的利益關系導致各種不信任、作弊和資源的浪費，早已讓廣告主們失去了信心。

長期以來，由于擔心數據泄露問題，大公司和小作坊都不敢把數據隨意共享，造成大量數據孤島的產生。而且，在評估廣告效果時為流量作弊，再加上IP漂移導致的7%～8%的數據失真使互聯網廣告投放效果跟蹤幾乎無從談起。

廣告生態的混亂比較集中的表現在數據協作、廣告投放和效果監測等環節的管理缺位上，而基于區塊鏈開發的各種廣告交易平臺則有望解決數據打通、反作弊和IP不一致等問題。

案例一：廣告技術區塊鏈共同體聯盟

小米科技在2017年提出建立以數據協作、反欺詐、效果監測為主要場景的廣告技術區塊鏈共同體聯盟（Ad Tech Consortium Blockchain）。

小米基于區塊鏈技術的程序化廣告可以在數據交換、廣告投放、效果跟蹤三個環節確保信息的透明和對稱。

案例二：NYIAX

NYIAX（紐約互動廣告交易所）是于2016年第四季度成立的全球首家區塊鏈廣告期貨合約交易平臺。

該平臺為媒體、廣告主和廣告代理商提供在線交易，并預定未來特定日期的廣告資源。所有交易都被NYIAX如實公正的記錄下來，它的出現顛覆了傳統的廣告交易模式，為廣告交易者們提供了更加開放和透明的交易場所。

2.4 社交網絡

目前，以Facebook和微博為代表的社交網絡仍然在以中心化的結構運作。雖然用戶在平臺上創造了內容，但其內容的流向、使用、存儲完全脫離用戶的掌控。

社交網站一手包辦了規則的制定、內容的存儲和分發，甚至會把用戶的資料和個人信息出賣或據為己有。

舊式社交網絡往往密切關注著人際關系的溝通與維護，他們在不經過本人同意的情況下獲取了朋友的動態，私密的交流和每個人對熱點內容的評論，然后通過分析這些數據進行精準的廣告投放，以便從中牟利。

區塊鏈社區則采取了跟傳統社交網絡完全不同的運作機制。它的點對點模式保護了用戶的數據安全，用戶個人的數據在何時開放、開放給誰、開放到什么程度均由用戶本人授權。區塊鏈社交媒體將個人資料和信息的控制權從巨頭手中收回，將它重新分配到普通大眾手中。

案例一：Synereo

上線于2016年9月的以色列公司Synereo Alpha承諾用區塊鏈技術改變下一代社交網絡。Synereo極度保護用戶隱私，它不僅提供零隱私入侵，而且嚴禁繞開用戶投放廣告。

它宣揚一種零中心化的社交形態和被動收入的商業模式，這里的所有項目都是開源的，沒有任何中間商可以用秘密算法進行隱藏操作。

當然，廣告商可以經過用戶同意直接向愿意觀看廣告的用戶付費。在Synereo上，價值創造者永遠處于優先位置。

案例二：ONO

在中國，一家名為ONO的社交媒體正嘗試用區塊鏈的去中心化和私密屬性吸引95后和00后的年輕網民。

現在的社交平臺越發不能滿足年輕人的需求，他們新銳的想法和充滿趣味的生活方式需要用更加超前的社交平臺展現。

ONO聚合熟人社交+陌生人社交的新玩法，為年輕用戶構建了更加自由、開放和有創意的社交生活。ONO渴望讓年輕人獲得尊重感、安全感和話語權，在這里沒有網紅和大V，每一個人都是獨立受保護的平等個體。

案例三：Steemit

成立于2016年的Steemit被稱為“發帖賺錢”的新型社交網絡，其內容覆蓋生活、藝術、旅行、新聞等方方面面。

為了鼓勵網友發帖，Steemit按文章被贊數占全站總贊數的百分比發放獎勵，用限量流通的代幣Steem給用戶發錢，只有在社區內發表圖文并茂的高質量文章才能獲“贊”。

可以看出，Steemit以鼓勵原創優質內容為第一要務，每個用戶給他人的內容“點贊”和“評論”，同樣被視為“付出”。

案例四：Theta Labs

Theta Labs作為海外領先VR電競直播公司SLIVER.tv的子公司，致力于用區塊鏈技術解決視頻社交流媒體行業的諸多痛點。

目前，流媒體中存在著媒體質量較差、傳輸成本較高和投稿人收入較低的問題。Theta利用自身開源協議的屬性，允許用戶在平臺上構建垂直分散式應用，以實現電競、電影、教育、會議等諸多領域的點對點傳輸。此外，Theta還鼓勵網民以獲取代幣的形式共享自己的寬帶，這樣一來，每一個終端都成為緩存節點，提高了用戶體驗。

3 “區塊鏈+”傳媒近期在中國的發展趨勢

3.1 加強版權保護，完善數字資產確權

在傳媒行業，最能將區塊鏈技術具象化的就是知識產權領域。該領域長期存在確權難，盜版嚴重，公開性差，授權鏈條不清晰等諸多問題。能否加緊對數字資產進行登記確權，重新整合出版發行模式將關系著整個文化創意產業的未來。

2017年10月，由國家版權局指導的“中國版權鏈智慧保險箱4.0”在北京發布，該系統基于區塊鏈技術對版權進行登記、確權、評估、交易、公證，是中國首家“區塊鏈+”版權保護的國家級應用。

值得注意的是，我國區塊鏈技術起步較晚，且成果不多。一方面，以深耕版權保護為主要內容的模式和企業尚處于極度缺乏狀態。另一方面，用區塊鏈重新制定確權規則，建立新的著作權交易方式都需要大量人力物力財力地投入和技術地探索。筆者認為，未來幾年內，致力于版權保護和數字資產確權的中國企業將越來越多，政府也會在此領域給予持續的支持。

3.2 踐行去中心化，重視個體用戶價值

網絡去中心化的進程是伴隨著科技技術的進步逐漸發展的。早期的門戶網站雖然在技術上滿足了網絡主體的平等要求，但在內容制作和傳播上仍在踐行集中化的傳播模式。美國科普作家凱文·凱利曾預言，“在分布式網絡中，沒有一個強勢中心對信息以及信息的傳播進行規劃與指導，每一個節點都高度自治。”

放眼國內外，目前電視和電影的生產者大多被具有專業技術和雄厚資金的內容生產商壟斷，對內容提供者的多元化帶來了威脅。伴隨著區塊鏈技術的“平權”優勢，中小創作者的內容和策劃不僅將有機會在更加平等的平臺展現，甚至可以通過區塊鏈獲得資金回報，這對繁榮中國文化和傳媒行業具有極其重要的意義。雖然目前我國的內容型區塊鏈應用很少，但2018年將成為迎接更多嘗試和挑戰的一年，內容制造的壟斷局面也有望被打破。

3.3 制定行業規范，完善相關法律條款

區塊鏈應用要在中國獲得好的發展，除了技術因素外還依賴于政策的引導和法律的完善。早在2016年底，國務院就在《“十三五”國家信息化規劃》中首次提出要加強區塊鏈等新技術基礎研發和前沿布局。2017年的8月—10月，國務院又密集出臺3份文件，鼓勵開發區塊鏈等新技術，督促相關企業研究利用區塊鏈建立基于供應鏈的信用評價機制。2018年3月，工信部宣布籌建“全國區塊鏈和分布式記賬技術標準化委員會”，標志著我國區塊鏈相關技術發展的路徑更加明朗。

另外，區塊鏈技術的智能合約基于法律框架運行。未來，其技術標準制定也一定要服從現有的法規體系，這種模式不僅實現了法律約束與執行的低成本化，而且方便了行政的管理，為執法提供了重要的證據和線索。由此可見，區塊鏈技術已明確在國家技術戰略中的重要作用。未來幾年，相關行業標準、產業規范、法律約束也將進一步得到補充和完善。

4 結論

據《2017年中國區塊鏈產業發展白皮書》顯示，中國的區塊鏈產業雖然起步較晚，但近兩年發展極快，僅2017年的投融資額就增長了近300%。但是，火爆的概念炒作并不能掩蓋業內人士的擔憂。有人曾質疑區塊鏈技術仍處于起步階段，大規模應用不僅要突破技術瓶頸，還要在預防投機的氣氛中推動數字貨幣的普及。

所有技術的創新都將為最終的成果轉化鋪路，將技術運用到實際產業中去才是技術發展的根本所在。尤其對中國的區塊鏈技術企業來說，媒體領域就像一塊未被開墾的處女地。誰能將區塊鏈技術的各種優勢成功注入傳媒行業，改變行業生態并突破傳統的商業模式，誰就在新一輪的產業變革中搶占了先機。

但要注意，目前區塊鏈技術在傳媒領域的發展也存在諸多問題，比如創作者們的作品因為繞過了平臺，是否會因為缺少監管而出現色情化、暴力化的傾向？另外，各國政府在知識產權領域的相關法律能不能與區塊鏈技術相配套？

綜合來看，任何新技術的應用都需要一定的時間和空間。而且，相關的利益方也需要慢慢協調在新布局中的位置。對于區塊鏈這個新技術來說，我們要時刻關注，但不能操之過急。

參考文獻

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