佰草集的高端戰略缺了啥

陸涵之

剛剛從低谷中爬出來，上海家化似乎又給自己出了個新難題。

在公布了一份漂亮的2017年財報后，上海家化方面透露，旗下兩大高端護膚品牌將向高端彩妝業務拓展，新品將在2018年二季度至三季度正式上市。

佰草集是上海家化高端化、年輕化戰略的重要載體。

這兩大高端護膚品牌指的是佰草集和雙妹，其中，佰草集在2016年就已涉足彩妝領域，推出“輕彩妝”系列產品。該系列定位中低端消費群體，價格多在100元到150元之間。

如今再次涉足彩妝業務，定位已然不同。在3月23日上海家化120周年慶典上，首席市場官俞巍介紹，佰草集將推出悅溢彩系列。這是一個純粹的高端彩妝產品。

消費升級趨勢下，佰草集向高端線靠攏，不失為一個明智的選擇。只不過，高端美妝幾乎被國際大品牌占據。佰草集的高端化戰略，勝算幾何？

曲折高端夢

成立于1898年的上海家化，前身為香港廣生行。在上世紀90年代實行品牌經理制度后，上海家化推出了六神、美加凈等日化品牌，并且打造了六神花露水系列明星平價產品。

但國產平價護膚品競爭日趨激烈，百雀羚、自然堂以及后起之秀歐珀萊、植美村等，競爭力日益提升。從最新的業績看，2017年百雀羚集團銷售高達177億元，超過上海家化的64.88億元營收。

早早意識到平價產品市場的增長局限性后，上海家化于1998年開始打造佰草集，并定位為中高端護膚產品。

2008年，上海家化提出向時尚轉型，開始追求高附加值和用戶體驗，這是高端化的重點。

為了全面提升，上海家化派高層參加巴黎時尚學院的奢侈品培訓班。與此同時，時任董事長葛文耀將上海家化首席設計師調入佰草集子公司，加強產品及店面設計。

效果很明顯，2013年，佰草集在國內市場取得了近13億元營業收入，創當時的歷史新高。

但震蕩隨之而來。

隨后一年，上海家化經歷人事變動，此前確立的六神、美加凈和佰草集三大“超級品牌”戰略也發生改變，公司進入調整期。

2015年開始，上海家化未再披露子品牌的單獨數據。根據市場研究公司中怡康的調研數據，當年佰草集的市場份額為2.8%，同比下降0.2%。

當年年底，時任佰草集事業部總經理的黃震接受媒體采訪表示，佰草集在渠道、品牌、新品三個層面遭遇到了挑戰。

2016年情況進一步惡化，上海家化營業收入53.21億元，同比下滑8.89%，凈利潤2.16億元，同比下滑90.23%。

2016年底，再次換帥的上海家化迎來轉機，張東方出任董事長，上海家化結束人事混亂，確定了“高端化、年輕化、細分化”的品牌戰略。

由此，旗下僅有的兩個高端品牌之一佰草集格外重視高端線的打造，其業績也一掃之前的陰霾。除了2017年的增長，根據上海家化今年一季度財報，佰草集一季度零售額同比增長37%。同時，護膚品高端線進展也頗為迅速：單品價格超400元的高端護膚品，在2017年高達40.9%。

新戰場巨頭眾多

佰草集高歌猛進背后，是充滿活力的市場。

根據國家統計局數據，2017年國內化妝品零售總額達到2514億元，同比增長13.5%。

這個大蛋糕不僅為上海家化和佰草集的復蘇提供了土壤，也吸引了更多國外品牌入局。2015年到2017年，韓國品牌IPOE、高端彩妝品牌TOM FORD和NARS、日系品牌THREE、美系品牌美樂嘉等相繼進入中國市場。

市場對于單個品牌發展有推動作用，但其對手也受益于此。

佰草集雖然超越了自己，但如果行業間橫向比較，這些年，國產日化品牌與與國外品牌的差距并未縮小太多。

從百貨渠道數據來看，中怡康數據顯示，2014年、2015年、2016年和2017年1～6月（暫無下半年數據）佰草集在全國百貨渠道化妝品市場份額分別位列第七、第八、第十一和第十二位。

而頭部的國外品牌如雅詩蘭黛、蘭蔻等，市場份額保持在8%左右，并且持續增加。

CBNData數據分析師蘭超慧對《財經國家周刊》記者說，目前國內高端彩妝市場由外國品牌壟斷。這些品牌發展歷史悠久，產品質量過硬，廣告以及營銷宣傳到位，擁有較高的口碑和影響力。這些是一個高端品牌必備的素質。

值得一提的是，外來者并非水土不服，甚至比國內品牌更積極進行“本土化”。

在佰草集起步階段，“草本”“植物護膚”等概念便是其招牌。不料沒多久，不少外國品牌也開始借用此概念，寶潔就曾力推漢方飄柔。

此外，聯合利華、雅詩蘭黛、資生堂、高絲等國際公司紛紛在上海設立了研發中心，并將旗下中草藥化妝品開發列為重點。

而無論是佰草集，還是伽藍集團的美素品牌，近年來雖然在產品質量和研發上頗下功夫，但影響力、明星單品和營銷多方面還存在一定差距。這讓佰草集向高端彩妝進軍的戰略充滿不確定性。

破壁機會

國外品牌并非銅墻鐵壁，至少低端市場國產品牌的成功突破可以提供一些借鑒。

首先是更加重視年輕消費者。市場研究公司凱度（Kantar）發布的《把握新生代消費者的升級路線》報告顯示，新生代消費者正在改變中國市場，年輕群體已成消費主力。從消費金額占比來看，50%的美妝消費來自于15至29歲的女性。

他們正在成為國貨崛起的中堅力量。以上海家化旗下另一子品牌六神為例，該品牌在今年一季度增幅在兩位數，整體市場份額也有所上升。這主要來源于品牌年輕化策略，包括與華晨宇、毛不易等當紅小鮮肉合作，一季度與迪士尼推合作產品等具體舉措。

在一些分析師看來，佰草集顯然也需要加深對消費者的洞察和對潮流的理解，這會有助于其做出正確的商業決策，拉近品牌和消費者的距離。

其次，及時更新營銷手段。波士頓咨詢董事經理洪瀏對《財經國家周刊》記者表示，數字時代，品牌接近目標客群方式多樣，如何精準觸達成為關鍵。

吸引年輕群體的手段正在多樣化。除了起用年輕推廣人、進行跨界合作外，品牌同美妝博主和kol（關鍵意見領袖）的合作價值也不容小覷。根據市場調查公司 NPD 的報告，與這類kol的合作數量從2015年的2%提升至2016年的8%，這一數據還在提高。

根據《上海家化聯合股份有限公司2017年年度報告》，去年上海家化在電視、網絡等媒介，進行了大面積的佰草集廣告覆蓋，以期吸引年輕人。

但這類營銷似乎未能觸達核心。根據消費者數據庫數說故事（DataStory）發布的《2017年美妝行業年終盤點分析報告》，在討論度最高的國產品牌、最受關注國產品牌等榜單中，佰草集均未上榜。

俘獲年輕消費者的心，或許是上海家化以及佰草集必須一起做好的功課。