廣告藝術設計課程改革小議

顏佐寧

【摘要】在視覺傳達專業中，廣告藝術設計是一門主干課程，多年來課程結構的框架變革滯后，已經不能適應時代的需求與發展，這里試圖對變革的可能性展開了分析探索。

【關鍵詞】藝術設計；海報；營銷策劃；課程改革

廣告藝術設計課程是視覺傳達專業的骨干課程，其課程作業的形式往往落實在海報設計的內容上。海報設計雖然在專業的實務的應用中并不是大頭。但是其直觀系統的表達形式多年來仍是檢驗教學成果，展示學生能力的首選。所以各類藝術設計賽事平臺中海報設計仍是常見的重頭戲，但是，如今為增強課程與工作崗位的實務有機銜接，課程的內容亟待拓展與革新。

一、舊課程框架窄小、內容狹隘

（1）縱向維度來看，廣告藝術設計課程的內容幾乎與海報設計相重疊，沒有形成縱向的從市場調研策劃營銷到廣告目的的美學表述這樣一條龍的整體流程。這個先后關系是緊密銜接的因果，而在實踐中往往被割裂、省略。有的學校也開展廣告市場營銷之類的課程，但任課老師是經貿類專業的老師，其課堂表述勢必無法與后續的廣告藝術設計做到因果的無縫對接，學生不易消化和吸收。

因此，這一個亟待解決的需求，要求我們對藝術設計課程有一個縱向的拓展，以利于學生整體的掌握知識。

（2）從橫向維度來看，以海報設計為核心內容的廣告藝術設計課程對新媒體廣告的忽視顯然不再符合時代發展的需求。

新媒體的概念當然是相對的與時俱進的，今天的新媒體明天也會變成舊媒體。而就當前而言如：網絡廣告、公共場所廣告、戶外廣告等都是新媒體的范疇。而如上世紀在歐美盛行一時的黃頁廣告已經走進歷史的博物館。而現階段隨著新技術的發展，媒體更替的頻率正在加快，這需要我們時刻保持有一個宏觀的眼界才能從容應對。

二、課程革新的方向與建議

綜上所訴，問題可分為縱向與橫向兩方面，下面分別展開分析。

（一）問題一的變革思路

美國廣告大師大衛·奧格威有一句名言：決定一個廣告活動的效果的不是靈感與創意，而是決定如何說明你的產品。這句話里包含了透徹的營銷哲學。其實是強調了前期策劃的重要性要先于廣告美學上的靈感創意，而我們的廣告藝術設計課程可能比較容易孤立的強調“藝術設計”而不是市場調研和文案策劃。相當于一個廣告公司的業務流程跳過了企劃部而直接進入了美工部的環節，這是相當不合理的，在廣告實務中前者的重要性往往遠大于后者。

比如紅極一時的王老吉涼茶，之前只是局限在廣州、福建一帶的區域性小品牌，正是專業廣告公司的市場調研明確了其“預防降火飲料”這一區域性產品屬性。總結提煉出“怕上火，喝王老吉”七個字的廣告文案，從而成就了百億市值的飲料產業，而其中電視廣告、平面海報中的美學表現事實上是處于一個次而又次的地位。但我們并不是對自己的專業妄自菲薄，事實上隨著時代的發展，作為消費主力的新一代對產品美感的個性化需求必將大大增強，而這種美的表現必須是對產品市場個性化的明確表述為基礎的。就像我們小學語文課老師要強調的寫作文要突出主題性，表現要真實感人，而不要只是賣弄新學的自認為高級新鮮的詞匯。但舍本求末的毛病恰恰是學生很容易犯的，也達不到真正經典美學的表現，久而久之則流于模本化表現的泛泛而談，而產生概念僵化的美學表現樣式，這正是美的死亡，藝術的反面。

所以，加強與拓展前期企劃的訓練與后期藝術設計環節相結合的課程改革是非常緊迫的。

（二）問題二的變革思路

新媒體的發展態勢是日新月異的，廣告業的發展必然要適應并把握這個變化，課程的變革需要從此入手。就目前而言有別于傳統的平面海報設計，新媒體廣告的每一類別都是有非常大的擴展空間，但是有限的課時是不可能全部囊括的，或者說把那么多廣告類型分別列為不同的課程也是不太現實的。那么，既然在課堂內沒有辦法一一深入研究學習，廣告藝術設計課程對這一類平行屬性的專業知識，就應該有一個比較宏觀的概述，以避免學習上的盲點與社會業務實踐相脫節。

而且對這一類知識的研究學習，往往可以起到觸類旁通的作用，可以相互啟發思維。比如傳統意義上的DM廣告雖然在中國市場尚未有成熟的發展，而傳統紙媒材料類的廣告已經整體滑坡，但是有一個宏觀的視野我們會發現DM廣告在網絡時代在電子媒體上也有大放異彩的機會，尤其是網狀經濟關系的形成，社交媒體的發達也給這種1對1式的廣告概念以很大的發展空間，而作為新興的網絡廣告市場，其發展也離不開傳統媒體平面廣告的傳承和影響。

三、結語

短短的幾十節廣告藝術設計課程，其最終學習總結呈現的形式往往還是離不開海報設計。但是，經過縱向、橫向的拓展與深化，海報設計這個舊瓶要裝上改革優化的新酒，這是時代的需求與召喚。

上個世紀商業立國的美利堅興國之時，羅斯福總統說：不做總統就做廣告人，這是時代的強音，而今天，中國的廣告人將要繼承這個時代賦予的使命，廣告藝術設計課程需要積極變革創新。

參考文獻

[1]孫芳.平面廣告設計手冊[M].北京：清華大學出版社，2016.

[2]葉茂中.廣告人手記[M].北京：北京聯合出版公司，2018.