網絡營銷對農產品品牌的影響分析

鄭慧文

【摘要】在當今社會“品牌”是虛擬資產，是通過標準制度，完善體系形成的對外形象，是產品附加值的最直接表現形式，與產品無關。“品牌”后期會因為“效應”，無形提升產品價值。加之互聯網的快速發展，農產品銷售在電商運營中越來越多，農產品市場過大，產品的品質無法保證。但是當農產品有了自己的品牌，這將會在互聯網的農產品市場中占有優勢。本文基于互聯網的背景下，通過闡述我國農產品品牌營銷現狀，總結當前農產品品牌營銷存在問題，進而有針對性地提出策略。

【關鍵詞】網絡營銷；農產品；品牌影響

一、背景：農產品在互聯網中品牌營銷現狀概述

當前在互聯網的大背景下，我國農產品銷售量增長迅速，首先，中國農業市場空間非常大，但是農產品產業鏈的形成及銷售模式依然很傳統，整個產業鏈的環節存在信息嚴重不對稱的問題，而互聯網能夠拉近各個環節的距離，提升農業產業鏈的效率；其次，中國當前散戶更重的現象依舊沒有得到改善，其生產規模、技術應用等方面仍需要進行整合，而互聯網則在農業生產營銷中充分發揮其聚集資源和實時對接市場的優勢；第三，新型城鎮化背景下，農村的配套信息化建設正在全面鋪開，互聯網、手機移動通信等技術為“互聯網+農業”創造了基礎條件。

二、我國農產品品牌營銷存在的問題

（一）品牌意識模糊，缺乏定位理念

當前許多農產品的生產經營觀念受到信息局限性、思想觀念等因素的影響，對創建品牌的意識仍然較為落后，缺乏一定的創新思維與品牌意識，缺乏依托品牌提升企業發展的意識，導致農產品生產企業停留在注重產品輕品牌、重視數量輕質量的階段。

（二）營銷模式單一

由于農業市場發育程度、市場發展環境、農業市場信息服務與流通秩序仍不完善，信息渠道不暢通，使得農產品企業營銷模式較為單一，仍然是以批發商、生產商、零售商與消費者共同組成的傳統營銷體系。

（三）顧客維護缺乏，顧客粘性差

品牌忠誠度是企業價值和顧客價值的重要載體，缺乏品牌忠誠度的農產品容易使消費者更加容易受到同類競品的營銷活動影響。主要原因，一方面在于產品及其服務質量缺乏顧客的認可，另一方面是農產品企業忽視對內部企業員工品牌忠誠度的培養。

三、網絡營銷中農產品品牌營銷對策

（一）品牌定位

樹立品牌意識是現代市場經濟的核心觀念，其包含市場意識、質量意識、競爭意識、商標意識等，樹立品牌意識是開展農產品品牌營銷的前提。要正確認識品牌的作用，市場發展的初期產品對銷售的影響更大，但市場發展中后期，品牌的影響力是決定性的，忽視品牌建設，就是忽視企業長期競爭力的培養。在互聯網市場的開發與競爭中，不僅要使用品牌，還應圍繞市場特點開展品牌建設。品牌定位是品牌建設的基礎工作，也是核心環節，關系到品牌的長期發展。農產品企業要把品牌定位作為品牌建設的重要環節，作為企業戰略的一個重要部分，明確目標市場，深入了解消費需求，因地制宜，正確評估區位優勢并進行規劃，為培育企業核心競爭力打下良好基礎。

（二）整合推廣

通過媒體廣告，網絡營銷等手段，推廣農產品的營銷，進行整合化的品牌宣傳，提升用戶群體對農產品的辨識與認知，特別是在運用網絡平臺營銷進行宣傳。一方面，當地政府在相關農業信息建立本地區的農產品宣傳欄；另一方面，品牌農產品企業通過建立自己線上平臺，對農產品的相關信息進行介紹。

（三）顧客維護

作為一種無形資產，品牌能夠為企業創造巨大的邊際收益，但品牌資產應當以消費者的行為為核心。客戶忠誠度不僅是企業競爭力的重要內容，也是品牌價值的體現。維持并不斷提升顧客對品牌的忠誠度，對農產品企業的生存與發展發揮著重要作用，這要求農產品企業確保產品的品質與服務，同時培養忠實顧客。企業應主動分析競爭情況，弄清哪些空間已經被其他品牌占領，哪些還是空白，結合自身資源，成為某一個心智空間的領先者，就是一個成功的品牌定位。從當前市場情況看，有獨特定位的品牌還不多，顧客心智空間的資源還非常豐富，是企業塑造有影響力、有個性品牌的大好時機。如價格，市場對農產品的溢價具有一定的接受程度和足夠的購買力，高質高價、良好性價比等特性都可以作為品牌定位的選擇，如果尚未出現有這類定位且有影響力的品牌農產品，這些特性就是品牌定位的有效選擇。

四、網絡營銷對農產品品牌塑造的積極影響

（一）網絡營銷有助于農產品品牌準確定位

給農產品準確的產品定位是成功營銷的基礎。農戶對農產品缺少充分的市場調查，沒有與消費者建立良好的溝通關系，就會造成信息不對，沒有清楚的知道消費者的真實需求，生產了大量不適合市場的產品，造成了農產品的堆積，給自身造成了損失。網絡銷售的新型銷售方式的興起，為農戶解決了問題的困擾，給農戶提供了解決辦法，通過網絡平臺，農戶可以做好自己生產的農產品的品牌定位工作，并且在品牌的推廣過程中積極主動的了解來自各個方面消費者的建議，明確自己農產品品牌受眾的范圍，深入消費者群體，對目標客戶進行區分，向不同的消費者提供個性化的服務，來提高客戶對品牌的滿意度。這是農產品品牌和互聯網合作的重要原因。

（二）網絡營銷有利于農產品品牌的推廣

傳統農產品的品牌宣傳內容單一，而且大同小異，只是單純的推銷農產品；推銷的技術和手段比較落后，比如發一些農產品的簡介資料。農戶不重視農產品品牌的推廣和宣傳，沒有合理的運用網絡廣告、電視廣告等來全方位打造農產品的品牌形象。品牌的知名度低，也沒有與消費者建立長期穩定的聯系，那就很難成功建立品牌的形象和利用品牌獲得的收益回報。

（三）網絡營銷有助于提升農產品的品牌質量和競爭力

在一方面，農戶可以通過網絡媒體進行生產經營，降低農業生產、銷售成本。網絡為農業生產者與需求方直接聯結了快速通道，農戶足不出戶就可越過中間商與最終需求方在網絡中進行溝通，降低了農產品的銷售成本。并且節約了農戶的部分成本。在互聯網上，農戶可自行的購買農業生產所需的東西，降低了采購的成本。

在另一方面，農戶可以通過互聯網整合農業資源，提高自身農產品的品牌競爭力。農戶可以在互聯網上將不同的銷售活動進行合理策劃及實施，讓更多的潛在消費者知道并且了解活動，來達到將農產品品牌推廣出去的目的；一些有特色農產品可以實行訂單營銷。通過互聯網獲取客戶的訂單，按照客戶需求進行農產品的生產。網絡營銷的降低了營銷的成本，促使農戶跟隨了市場規律，按照農產品市場的需求生產農產品，以免造成產品的滯銷，極大的提高了農戶的市場意識。

（四）網絡有助于農產品的品牌快速的進入國際農產品市場

部分農產品有季節性和不容易長期貯存的特點，農戶需要及時了解市場的最新消息和消費者的消費意向，將自己的產品又快又順利地賣給消費者。國際互聯網有助于農戶與外界的密切聯系，加快了農產品的營銷速度，降低了成本，增加了經濟效益，提高了效率。例如最近幾年來，北京郊區有一批承包了土地從事農業生產的外國人，他們與當地的農戶相比，除了有資金和技術上的優勢之外，最大的優勢就是他們加入了互聯網，消息比本地農戶更加快和準，能根據市場的需求合理組織生產，他們生產的農產品不僅可以供應北京市場，還能進入國際市場。

五、結語

在互聯網的背景下，變“坐商”為“行商”，積極進行農產品品牌營銷是迫切而必要的。農產品品牌營銷還需結合產品特點進行品牌定位，結合多渠道進行整合推廣，并持續對顧客進行維護，保持顧客粘性，傳播品牌價值。