體育廣告影響武漢市大學生體育消費意愿的調(diào)查與研究

廖顯輝

摘 要：體育廣告是大學生平時日常生活中的必不可少組成部分，對大學生的體育意識的培養(yǎng)、體育消費的選擇有很大的影響。如何開展體育廣告的宣傳來增強體育消費和對消費內(nèi)容的意愿選擇是高校及各大體育品牌公司普遍考慮和關(guān)注的一項問題。本文是以武漢市在校大學生為研究對象，根據(jù)現(xiàn)在的情況設(shè)置相應(yīng)的調(diào)查問卷做調(diào)查，根據(jù)學生總數(shù)設(shè)置問卷的數(shù)量，研究體育廣告對武漢市大學生體育消費意愿影響。因為學生的體育消費意愿與學生專業(yè)都無明顯相關(guān)性，故研究的對象不分專業(yè)。運用文獻資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法和邏輯分析法對體育廣告對武漢市大學生體育消費意愿的影響的一系列因素進行了調(diào)查和分析，得出的結(jié)論有：體育廣告對武漢市大學生體育消費意愿的影響呈正相關(guān)性，目前學生對體育廣告沒有太強的抵觸情緒，網(wǎng)絡(luò)和電視是學生接觸體育廣告的主要途徑。

關(guān)鍵詞：體育廣告 消費意愿 武漢市大學生 調(diào)查

中圖分類號：G812 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2813（2018）05（a）-0192-02

1 引言

體育產(chǎn)品利用合理的品牌文化，不但可以改變消費者的認知，同時也可以為企業(yè)帶來較大的利益。但是與國外的體育廣告相比，中國的體育廣告起步較晚，依然處在創(chuàng)意缺失、文化貧瘠的低水平階段。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

考慮到性別差異對體育消費的意愿也是有影響的，跟學生所學的專業(yè)沒有明顯的聯(lián)系。故本論文的研究對象是武漢市大學生，男女同學分開研究。

2.2 研究方法

2.2.1 問卷調(diào)查法

為完成本文的研究，需要獲取一定量的原始數(shù)據(jù)，為此使用了問卷調(diào)查的方法。通過對武漢市大學生的學生進行問卷調(diào)查來完成。

2.2.2 文獻資料法

通過借助各類渠道和手段，閱讀了期刊、學位論文等，進行分析、匯總，提取精華觀點和相關(guān)論據(jù)，為本文的研究過程提供了有力的參考。

2.2.3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計法

對體育廣告和武漢市大學生體育消費意愿關(guān)系進行比較、分析，運用Excel對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和整理，并對我校學生體育消費意愿提出合理化建議。

3 研究結(jié)果

3.1 學生對體育廣告還沒出現(xiàn)明顯的抵觸現(xiàn)象

調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)大學生對體育廣告中出現(xiàn)的商業(yè)化信息持理解并接受的態(tài)度。對商業(yè)化信息持明顯反感態(tài)度的只占1.25%，相反，對商業(yè)化信息表示理解，并且喜歡的大學生占22.5%，大大超過持相反態(tài)度的學生。而有47.5%的同學選擇了要看具體什么品牌，這一方面說明大學生關(guān)注體育節(jié)目的商業(yè)化信息，另一方面也表明大學生的品牌意識較強，他們會選擇性地接觸他們喜歡的品牌的信息。

3.2 武漢市大學生了解體育廣告的媒介

有46.5%的男生和42.8%的女生是通過網(wǎng)絡(luò)了解到體育廣告的，男女生差異性不大；有44.9%的男生和48.2%的女生是通過電視了解到體育廣告的，男女生的差異性也不大；廣播和報紙分別只2.4%和3.6%，說明這些傳統(tǒng)的傳媒方式漸漸的淡出了大學生的圈子，不太受關(guān)注；還有部分的學生是其他方式，占總體比例不大。

3.3 體育明星有助于增強大學生的消費意愿

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有50%的大學生面對體育明星的代言會增強其消費意愿，他們并不像其他廣告形式那樣引起大學生的反感；有28%的大學生選擇了不一定，他們對產(chǎn)品的消費意愿不完全取決于明星代言，還跟他們的自身的需求和購買能力有關(guān)；還有22%的學生表示：體育明星代言不會對他們的消費意愿產(chǎn)生影響，不會增強他們的消費意愿。

3.4 體育明星代言增強大學生購買意愿的性別影響

與此同時，也發(fā)現(xiàn)體育明星代言的產(chǎn)品對于學生的消費意愿的影響也存在性別上的差異。其中，女大學生更容易受到體育明星產(chǎn)品代言的影響， 更容易因明星代言而增強她們的消費意愿。通過表10和表11的數(shù)據(jù)可以看出，回答為“會的”的女生比男生多23%，而回答為“不會”的女生比男生少22%。是由于女大學生在體育消費的時候，比男生更加感性，對體育明星有更強的崇拜感，更容易受體育明星的影響。

4 現(xiàn)狀與分析

4.1 武漢市大學生體育消費的現(xiàn)狀

4.1.1 武漢市大學生參加體育消費的次數(shù)

武漢市大學生每月進行體育消費的次數(shù)大部分集中在三到四次。男女生在每月進行體育消費一到兩次的分別占到了32.3%和33%，男女生在每月進行體育消費三到四次的分別占到了44.1%和52.7%；男女生在每月進行體育消費四次以上的分別占到了23.6%和14.3%。由此看出，武漢市大學生每月進行體育消費次數(shù)三次以上分別占67.7%和67%，說明學生的體育消費的意愿越來越強。產(chǎn)生這種結(jié)果的原因第一是現(xiàn)在體育類消費越來越熱，國家正在大力發(fā)展體育經(jīng)濟建設(shè)，學生們的體育意思也越來越強。二是由于體育廣告宣傳的力度和方式也越來越多，現(xiàn)在不僅僅局限于電視和網(wǎng)絡(luò)廣告，在校園內(nèi)都可以接觸到體育廣告，比如，食堂餐桌、運動場所、校園宣傳欄，都可以見到體育廣告。說明學生接觸廣告頻率越高，學生進行體育消費的可能性就會越大。

4.1.2 武漢市大學生體育消費的金額

武漢市大學生每個月體育消費的金額上主要集中在100～399元之間，其中，男生在這一范圍的比例為80.3%，女生為79.9%，都超過了50%。這是因為大學生在的消費很大程度的受他們經(jīng)濟收入的影響，學生的經(jīng)濟來源主要是父母供給。男生體育鍛煉消費在300～399元之間的比例為18.9%，而女生為42.%，可以看出女生更加愿意在體育消費上花錢，說明女生在體育消費的時候比男生更加感性一些，更容易受一些廣告宣傳和推銷的影響；在高于400元消費的比例中，女生的10.7%大于男生的4.7%，說明部分女生為了追求更好的身材或者健康生活，更加愿意在體育消費上投資，以求得到更高體驗感和心理上的回報。

4.1.3 武漢市大學生體育消費的內(nèi)容

在購買運動器材方面，男生購買運動器材的比例比女生多16.5%，說明男生更加喜愛有器械類的運動；在購買運動服方面，女生比男生多23.7%，說明女生天性愛美，在運動的時候也希望把自己最好的一面展現(xiàn)出來。欣賞體育比賽、體育技能培訓和觀看收費的體育頻道這方面比例不高，在校大學生目前經(jīng)濟能力有限，無法在有限的生活費中支付較高的觀賽門票和培訓費用。

4.2 武漢市大學生體育消費的現(xiàn)狀分析

4.2.1 體育廣告對武漢市大學生體育消費意愿的影響呈正相關(guān)性

從調(diào)查數(shù)據(jù)上看， 武漢市大學生在體育消費的內(nèi)容上，男生選擇購買運動器材和運動服的比例為74%，女性購買運動器材和運動服80.2%.在日常的體育廣告的宣傳中，這兩類也是商家廣告宣傳的重中之重，選擇所以在購買不同的消費內(nèi)容影響中，遠大于其他項目的影響力，這與其他進行廣告宣傳比較少的內(nèi)容形成了鮮明的對比。

4.2.2 目前學生對體育廣告沒有太強的抵觸情緒

體育是大學生現(xiàn)階段比較喜愛的一門學科，體育廣告作為其衍生品，相比于其他商業(yè)性較強的廣告類活動，大學生對此第一心理印象就不好，但是體育廣告往往會給人傳遞一些正能量和好的生活態(tài)度。

4.2.3 網(wǎng)絡(luò)和電視是學生接觸體育廣告的主要途徑

從調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，學生對“體育”這一話題越來越關(guān)注，包括體育賽事、體育明星以及體育品牌。從調(diào)查的結(jié)果來看，對于體育廣告作為傳播體育資訊的重要途徑之一，深入學生的生活，并產(chǎn)生重大影響，其中網(wǎng)絡(luò)及電視傳播的體育廣告對學生影響極大。

參考文獻

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