基于前景理論的企業品牌價值評價

■ 舒服華

市場經濟實質上是競爭經濟，企業產品能否得到消費者的認可或認可程度完全由市場來裁決，市場是海，質量是船，品牌是帆。市場競爭本質上是品牌的競爭，法則是優勝劣汰，適者生存，競爭的結果是市場向優勢品牌傾斜，推動行業大洗牌，劣勢品牌最終被淘汰出局，優勢品牌勝出存留，市場最后將被少數優勢品牌瓜分和壟斷。品牌是企業的核心競爭力和生存發展根本，是市場經濟的靈魂，是企業的命脈。企業只有塑造良好的品牌形象，才能在競爭中立于不敗之地。在當前商品供應較為充裕的形勢下，消費者對商品的消費顯得從容和挑剔，品牌是他們在消費時重要的一個選項，是消費者無形的導購牌。品牌意味著質量和信譽，選擇名牌產品，不僅能給他們的生活帶來舒適便捷，而且能為他們的顏面和身份加分，緣何出現滿大街追求名牌、炫耀名牌、羨慕名牌、嫉妒名牌的事情發生。可見品牌的威力和強大，于是爭創名牌，做業界大佬成為企業和企業家們夢寐以求之事。但品牌決不是一蹴而就的事情，也更不可能創造一夜成名的奇跡，而是要經過長期艱苦的奮斗，漫長的磨煉和積淀的歷程；是從一點一滴，一絲一毫做起，腳套實地，一步一個腳印走過來的，從一草一木，一磚一瓦樹立起來的。品牌是企業的無形資產，評價客觀企業品牌價值，對提高品牌的聲譽、增強品牌凝聚力、激勵投資者的信心，為經營者提供管理、決策依據，以及促進企業樹立品牌意識、打造強勢品牌，提高品牌競爭力，在市場經濟大潮中，劈波斬浪，激流勇進，勇立潮頭等具有重要意義。

前景理論（ProApect Theory）從心理學角度研究人們決策所依據的準則和經驗，它揭示了影響人們行為選擇的非理性心理因素。它認為決策者對待收益和損失的態度是不對稱的：面臨收益時，往往趨向于風險規避；面臨損失時，往往趨向于風險偏好。這種理論為研究不確定情況下的人為判斷和決策提供了新的思路。文中運用前景理論對企業品牌的價值進行評價，以提高評價的客觀性和準確性。

一、評價指標的確定

品牌不是孤立的，是與企業家、企業、行業緊密聯系在一起的，品牌價值評價應該將企業品牌、產品品牌和企業家品牌，三位一體地結合在一起綜合考量。文中企業品牌價值的評價值指標的構建，以收益法為基礎、以綜合評價為手段，從品牌收益、品牌競爭力、品牌強度三個方面著手。品牌收益主要包括營業收入、利潤、稅收、全員勞動生產率等，品牌強度主要包括品牌領導者的領導能力、社會知名度、品德品性，國家和行業對品牌支持力度等，品牌的競爭力主要包括品牌影響力、品牌管控力、品牌創新力、品牌建設力、品牌擴張力等。其中，品牌影響力主要指品牌開拓市場、占領市場、并獲得利潤的能力；品牌管控力主要體現企業對品牌持續加強、外部環境變化適應等方面的能力及成熟程度；品牌創新包括品牌的內涵和表現形式變化、新創意加入、應對顧客變化、適應市場趨勢等方面的能力，以利品牌及時自我革新，更好地維持品牌、給品牌帶來更多生命活力；品牌建設力主要反映在營銷和銷售過程中，品牌傳播、構建、影響顧客的各方面活動能力，最終使品牌獲得推廣和認知；品牌擴張力指為使品牌具有更多價值點，不斷擴大品牌影響范圍和涵蓋領域的能力，品牌擴展應遵循資產可轉移性、基本元素適用性、服務系統共通性、營銷渠道共同性等基本決策準則。當然品牌的競爭力涵蓋的這幾個指標并不是孤立的，而是相互聯系，相互作用，相互影響，相互交叉滲透的。品牌價值評價指標體系如圖1所示。

圖1 企業品牌價值評價指標體系

二、前景理論決策方法

（一）前景理論基本原理

前景理論是心理學及行為科學的研究成果。它是通過修正期望效用理論發展而來，解釋了不確定條件下人們的實際決策行為的傾向。它指出在決策過程中，人們存在參照依賴、損失規避和敏感性遞減等心理行為特征，而這些心理行為特征將影響人的行為和決策取向，彌補了預期效用理論解釋人們決策行為取向的不足。期望效用理論以最終財富狀態作為人們決策的參考依據，在期望效用理論中，決策者的偏好是固定不變的，在給定偏好的基礎上，決策者通常首先會對可能發生事件的概率分析做出估計，然后對其決策產生的后果做出預期，最后，決策者將遵循統計學的基本原則對所有可得信息做出分析處理，并做出最終的抉擇。期望理論的核心是假定每個決策者都有一個實值的效用函數，效用函數以決策者行為可能產生的結果為自變量，以效用值為因變量，期望效用最大化成為與偏好相符合的決策標準。

前景理論則是以“有限理性”為前提，更加深入地反映了決策者的主觀風險偏好。前景理論認為人們作決策是按照一定的準則和經驗進行的，合理的解釋了人類行為在不確定條件下背離理性選擇的現象。它將決策過程分為編輯和評估兩個階段。編輯階段是對不同的可能性結果進行初步分析，得出簡化的結果，也稱之為框定。評價階段是決策者對編輯得到的簡化結果進行評估，選擇價值最高作為決策。這意味著決策者的決策受兩個過程的影響，一方面是主觀價值的影響，亦即價值函數；另一方面是決策者對概率的感知，亦即權重函數。因此，前景理論認為決策者對風險的態度不只是由效用函數決定，而是由價值函數ν（xi）和權數函數π（pi）共同決定，決策者根據感覺做出判斷，價值最大為決策選擇。決策者感受到的前景值可表示為：

式中，π（pi）表示決策者主觀判斷的事件發生的概率；ν（xi）是決策者認為每個事件的主觀價值。

（二）價值函數

價值函數是決策者根據實際收益或損失所產生的主觀感受的價值，價值函數關系著決策者主觀感受的客觀價值。價值函數一般具有以下3個特征：（1）大多數人在面臨獲得時是風險規避的；（2）大多數人在面臨損失時是風險偏好的；（3）人們對損失比對獲得更敏感，在面臨獲得時往往很小心，不愿意冒險；而在面臨損失時會很不甘心，容易冒險。故典型的價值函數定義如下：

式中，Δxi為實際效用與預期參考效用的差值，Δxi＞0表示收益，Δxi＜0表示損失，α、β表示風險態度系數，0＜α＜1、0＜β＜1，α、β越大，表示決策者傾向冒險；λ為規避系數λ＞1，表示決策者厭惡損失。根據專家研究表明，當系數取α=β=0.88，λ=2.25時價值函數用于描述決策者主觀感受價值較為合適。

（三）權重函數

決策權重函數代表人們對客觀概率的主觀評價，反映了概率對前景值的影響。權重函數π（p）為單調遞增函數，p為事件發生的實際概率，π（p）為事件發生的感知概率。其具有以下性質：（1）π（p）為概率p的非線性單調增函數；（2）對于小的概率，它總是賦予過大的權重，即π（p）＞p，對于中高概率，它總是賦予過小的權重，即π（p）＜p；（3）各互補概率事件加權函數之和小于確定性事件的加權函數，即π（p）+π（p-1）＜1。由于決策者對損失的風險態度更加敏感，因此，采取不同的概率權重對待損失和收益，損失和收益的概率權重函數為：

式中，γ為風險收益態度系數，其值越小，表明風險收益對決策者影響越大，δ為風險損失態度系數，其值越小，表明風險損失對決策者影響越大。根據專家研究表明，當系數γ=0.61，δ=0.69，可較為合適地反映損失和收益對決策者的影響，在多屬性問題中，通常以指標的權重w代替事件發生的概率p。

（四）確定前景值

前景價值是由價值函數和決策權重共同決定的。前景理論決策的核心是通過編輯和估值兩個階段，在價值函數和決策權重函數的基礎上進行決策對象的前景價值估算，進而選擇高價值的前景。如果決策者面臨收益和損失時的前景權重函數分別為π+（wj）和π-（wj），則決策方案Ai的綜合前景值為正負前景值之和。即：

三、前景理論決策步驟

（一）確定決策矩陣

設有n個評價對象A1，A2，…，An，每個評價對象有m個屬性指標Β1，Β2，…，Βn，第i個評價對象第j個屬性指標的屬性值為xij，則構成決策矩陣X=（xij）n×m。

（二）數據規范化

由于每個指標的量綱和數量級不同，為了便于決策，需要對原始數據進行規范化處理。屬性指標一般分為效益型（越大越好）和成本型兩類（越小越好），不同類型的指標，規范化方法不同。為了使收益和損失的參考點差異明顯，以達到提高收益值和損失值的分辨能力，原始數據規范化時將其變換到［-1，1］區間內。

對于效益型指標，規范化采用如下方式

對于成本型指標，規范化采用如下方式

xij原始數據序列，yij［-1，1］規范化數據序列。

（三）確定參考效用值

價值函數的確定與決策者的參考效用值選取密切相關。參考效用值分為收益和損失兩類，各指標的收益效用參考值取規范化后指標的最大值，損失效用參考值取規范化后指標的最小值，即

y+j=min =［y1j，y2j，…，ynj］，y-j=max=［y1j，y2j，…，ynj］。

規范化數據經過變換后，顯然，收益的參考值為［-1，-1，…，-1］；損失的參考值為［1，1，…，1］。

（四）確定收益和損失矩陣

對式（2）進行整理，可得到收益和損失值計算方法。

各評價對象的收益值為

各評價對象的損失值為

各評價的收益值和損失值構成收益矩陣ν+=n×m 和損失矩陣n×m。

（五）確定指標的權重

文中采用CRITIC法確立權重，它屬于一種客觀賦權法，是根據指標本身包含的信息確定權重的大小，即以評價指標間的對比強度和沖突性來綜合決定權重的大小，指標的對比強度以標準差來衡量，指標的沖突性用指標間的相關系數來體現，指標的對比強度越大，沖突性越大，對區分評價對象的差別性越重要，因此所賦予的權重越大。設Cj為第j個指標的信息量，則：

式中，σj為第j個指標的標準差，rij為第j個指標與第個i指標的相關系數。

對指標的信息量進行歸一化處理，得到各指標的權重為：

式中，wj為第j個評價指標的權重（j=1，2，…，

（六）確定收益和損失則權重函數

收益和損失則權重函數計算方法為：

（七）確定前景值

1.求正前景值

正前景值為所有評價指標收益值與對應收益權重之積的總和，即：

2.求負前景值

負前景值為所有評價指標損失值與對應損失權重之積的總和，即：

3.求綜合前景值

評價對象的綜合前景值其為正、負前景值之和，即：

（八）方案排序

根據各方案的實際前景值的大小，對方案排序，方案的綜合前景值越大則越優。

四、應用實例

以6個不同家電企業品牌價值為例，運用前景理論對它們的品牌價值大小進行評價。故評價對象集為A={A1， A1，…，A6}，以圖1的8個指標作為評價指標，故評價指標集為Β={b1， b1，…，b8}，邀請有關專家對這6個品牌關于8個指標的滿足程度進行評分，評分采用100制，評分結果如表1所示。

企業品牌價值指標8個評價指標均為效益型指標，按式（6）將原始數據規范化區間［-1，1］之間，結果如表2所示。

按式（8）求各評價對象各指標的收益值，結果如表3所示。

表1 品牌價值專家評分

按式（9）求各評價對象各指標的損失值，結果如表4所示。

按式（10）～式（11）計算評價指標的權重，按式（12）～式（13）評價指標的收益和損失權重函數值，結果如表5。

收益和損失權重求出后，按（14）～式（16）計算評價對象的正、負及綜合前景值，結果如表6所示。

表2 原始數據規范化結果

表3 評價對象各評價指標的收益

表4 評價對象各評價指標的損失值

表5 評價指標的權重向量、權重、收益權函數值、損失權函數

作出評價結果，從表6知，6個企業品牌價值的前景值大小排序為：

表6 評價對象的正、負和綜合前景值

故它們的價值高低排序為：

A5企業品牌價值最高，A3企業品牌價值最低，評價直觀圖見圖1所示。

五、結語

圖1 企業品牌價值評價結果直觀圖

在商品經濟時代，市場是舞臺，商品的主角，品牌是布景，消費者是最終裁判員。其中，品牌是決定勞動價值的關鍵因素，它不僅是企業發展活力和競爭力的具體體現，而且是企業社會地位和價值的直接反映。品牌首先是企業自身生存和發展的需要，只有樹立了良好的品牌，企業才能創造更多財富，才能不斷發展壯大；除此之外，品牌也是企業承擔社會責任和義務的需要，優秀品牌的創立，能為消費者提供質量更好的產品，提升大眾生活品質，創造更多稅收，擴大就業，產生良好的社會效益。品牌要依靠不斷的創新來維系，創新須要以科技為支撐，只有這樣，品牌在建設和發展過程中，才能不斷促進產品質量和技術的進步，滿足人們不斷對美好生活的追求，推動人類的進步與發展。在市場經濟條件下，品牌的價值是無窮的，是重要的生產力和戰斗力，是企業實現永續發展的法寶，是一個國家和民族興旺發達的基石。一個“蘋果”品牌富可敵國，一個“三星”品牌財可操邦，都充分證明了品牌價值的重要性。目前我國已成為全球第二大經濟體，在世界各地都能看到“中國制造”的身影，但在國際市場上，叫得響、聽來熟的品牌還不多，一些令人羨慕，讓人向往的名牌更少，導致幾千萬件襯衣換不來一架“空客”的尷尬局面。

當前，國家正在實施品牌戰略規劃，我國企業應抓住這一契機，積極響應和行動起來，不斷提高生產技術水平和產品質量，打一場品牌大戰翻身仗，積極打造自己的品牌，使中國品牌在國際上揚眉吐氣、耳熟能詳、越來越多，讓全世界人們認識中國品牌、熟悉中國品牌、選擇中國品牌、愛上中國品牌，使中國從制造大國向制造強國、從中國制造到中國創造、從中國產品到中國品牌邁進?？陀^評價企業品牌的價值對激勵我國企業爭創品牌、保護品牌、建設品牌，提高我國產品的國際地位和競爭力，增強企業活力和國家軟實力，實現國富民強、民族興旺的中國夢具有重要意義。前景理論把心理學研究引入到不確定條件下的決策中來，挑戰了傳統的理性選擇理論，即預期效用理論的理性預期、風險回避和效用最大化。它從價值的變化量，也就是獲益和損失的角度來研究決策者的風險趨向，反映事件可能出現結果的主觀概率與實際發生的客觀概率間的差異性，解釋人們在選擇決策偏好的非線性、追求風險和規避損失的現象，開拓了一個全新的研究領域論，是重要的決策選擇理論。文中運用前景理論對企業品牌價值進行評價，能克服評價中的模糊性和不確定性因素，并用CRITIC法確定指標的權重，避免人為因素干擾，有效提高了評價的準確性和可靠性。