我國公共圖書館的閱讀推廣營銷戰略研究*

（寧波大學園區圖書館 浙江寧波 315100）

1 引言

近年來，國內圖書館紛紛開展閱讀推廣工作，閱讀推廣逐漸發展成為圖書館的主流服務形態，部分圖書館在閱讀推廣實施過程中，引入營銷戰略的理念[1]，在《21世紀圖書館營銷：現在正當時》一書中甚至認為推廣應該和營銷策劃匹配[2]。筆者以“圖書館”“閱讀推廣”“營銷”作為檢索主題詞，利用“讀秀”進行檢索，時間限定為2009—2017年全年，共檢索出相關文獻116篇。其中，2009—2012年僅有1～2篇文獻，到2016年和2017年文獻大幅增長至34篇和37篇。可見，圖書館閱讀推廣營銷已逐漸成為圖書館界研究的新興領域。

最早于2009年，程亞男在《關于閱讀推廣的幾個問題》一文中提到，閱讀推廣人至少應具備營銷能力[3]。隨后2012年，陳煥之、孫娟的《圖書館閱讀營銷及其對策研究》對“圖書館閱讀營銷”進行定義，提出了針對圖書館開展閱讀營銷的人員、渠道、產品和促銷方面的策略[4]。2013—2016年間，關于圖書館閱讀推廣營銷戰略的研究還存在以下幾種觀點：劉燕、姜婷婷等人贊成在閱讀推廣中引入用戶體驗營銷戰略[5-6]；劉燕認為根據讀者需求導向定制的營銷戰略，能有效促進圖書館閱讀推廣工作[7]；姜化林、劉進軍等人提出圖書館網絡營銷式閱讀推廣策略研究，建議病毒式推廣，運用微博、軟文、群組消息、群發郵件、論壇發帖等網絡營銷式推廣策略來進行閱讀推廣[8]；李肖和朱敏于2014年先后對視覺營銷戰略在圖書館閱讀推廣服務應用進行了研究分析[9-10]；隨后的2015年，陳鸝提出了采用“嵌入式營銷”“手機閱讀營銷”“品牌營銷”“網絡視頻營銷”來促進閱讀推廣[11]。值得一提的是，在《第一屆全國圖書館閱讀推廣理論研討會綜述》中，薛宏珍認為應加強項目策劃與品牌營銷，她建議將服務營銷組合理論引入閱讀推廣，打造以讀者需求為導向的圖書館閱讀推廣新格局[12]。綜上所述，閱讀推廣發展成為現代圖書館促進全民閱讀的一種新手段，而營銷理念的引入也大大加快了我國閱讀推廣的進程。

圖書館閱讀推廣營銷戰略，就是圖書館將營銷戰略的理念靈活運用到閱讀推廣中，通過精心創意、策劃，提高讀者閱讀的積極性、主動性，使讀者從閱讀中享受滿意的體驗，提高讀者的閱讀滿意度，增加讀者對閱讀品牌、閱讀服務、閱讀產品的認同，最終培養讀者終身閱讀的習慣。

2 流程分析

現代營銷學經過多年的應用和完善，早已滲透到社會的各個非營利領域[13]。基于更好管理和發展的需要，越來越多的非營利機構注重利用“組織的營銷計劃過程（OMPP）”來思考組織的營銷戰略。OMPP由3個階段組成：第一階段，對組織所處的內外部環境進行分析，設定營銷任務、目標；第二階段，開展全面營銷戰略，指導組織進行全面的市場活動和相關細節操作；第三階段，通過適當的、有效的框架以及可測量的系統來具體評估、測試并調整反饋。公共圖書館閱讀推廣的營銷戰略，是依據營銷學原理，結合公共圖書館非營利組織的特點，在明確自身“閱讀推廣”使命的同時，根據公共圖書館優勢、劣勢的內部環境分析，機遇和挑戰的外部環境分析，以及針對政治、經濟、社會和技術的宏觀環境分析，從而設立與之匹配的營銷任務、目標，然后制訂完成這些任務、目標所必須設定的營銷戰略（見圖1）。

圖1 公共圖書館閱讀推廣戰略性營銷規劃流程

3 公共圖書館閱讀推廣的內外部環境分析

3.1 外部環境分析：PEST分析

3.1.1 政治法律環境（politics）

政治方面。“十三五”時期是我國實現中華民族偉大復興、走向世界強國的關鍵時期，是建設文化強國的重要時期。在這一時期我國公共文化服務體系也將初步建設完成，公共圖書館作為重要公共文化機構的地位十分突顯。2015年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快構建現代公共文化服務體系的意見》，從制度上確立了圖書館在公共文化服務工作中的重要地位。此外，近年來“全民閱讀”受到黨和政府的高度重視，“全民閱讀”已連續5年寫入政府工作報告。

法制方面。2017年3月1日施行的《中華人民共和國公共文化服務保障法》第二十九條規定：公益性單位應當創造條件向公眾提供免費的閱讀服務。公共圖書館是公益性單位，而閱讀推廣是公共圖書館閱讀服務的重要載體。2017年4月，國務院法制辦公室公布《全民閱讀促進條例（征求意見稿）》，向社會各界征求意見。深圳、四川和吉林等省市也相繼頒布了地方性的全民閱讀促進條例。最重要的是，已頒布并已經正式實施的《中華人民共和國公共圖書館法》第三十六條明確規定：公共圖書館應當通過開展閱讀指導、讀書交流、演講誦讀、圖書互換共享等活動，推廣全民閱讀。

3.1.2 經濟環境（economy）

“十三五”時期是我國全面建成小康社會的決勝階段，國內經濟發展進入新常態，我國進入快速發展的關鍵時期，但是與之對應的風險與問題也將并存，這對經濟發展帶來了一系列嚴峻的挑戰。我國經濟發展的環境、背景、任務等均發生了新的變化，經濟發展遇到了瓶頸，如區域發展不平衡、產能問題、環境問題以及金融體系的不健全等。在第十三個“五年計劃”當中，國內經濟潛力依然十分巨大，據預測在2020年底，我國將實現GDP比2010年翻一番的目標，經濟增速明顯，平均每年以6.5%的速度保持穩定的增長[14]。因此，適應新常態，保障經濟社會的平穩健康發展，將是未來經濟發展的重點工作。經濟發展的成果對圖書館而言，最大的改變就是財政經濟對公共圖書館投入的改變，這也將構成圖書館事業未來一段時間內的“新常態”環境和背景[15]，同步持續影響公共圖書館閱讀推廣事業的發展。

3.1.3 社會環境（society）

在城鎮化的推動下，根據國家統計局的統計數據顯示，截至2015年末，城鎮的居民人數高達7.7億人，超過了總人口數量的50%，比2014年增加了接近1.33個百分點。人口年齡結構也出現了顯著的變化，65歲以上的老年人口較1990年增加了2.3個百分點，根據預測，截至2040年，老齡人口的數量將會占到總人口數量的20%[16]。此外，隨著國家全面放開了二孩政策，如何更好地保障老年人和青少年的閱讀權益，將是公共圖書館閱讀推廣工作中的重要課題。

3.1.4 技術環境（technology）

技術的進一步發展，尤其是網絡的升級，導致人們在閱讀形式上發生了巨大的改變，我們即將步入BYOD（自帶移動設備）閱讀時代。《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》中明確指出，未來國家發展的重點是互聯網領域，將實行“互聯網+”的戰略規劃[17]，現代信息移動互聯、大數據、云計算、物聯網、人工智能、虛擬現實技術加速推動新技術的發展，將掀開人類智能信息發展的新時代。以智能、互聯、互通為紐帶的高效服務模式，時刻影響著人們的生活方式，也將徹底顛覆圖書館的服務形態。在將來，信息技術在圖書館行業將會獲得更大的關注，互聯網必然成為圖書館服務的主要陣地，人們閱讀方式的改變也會使得圖書館的技術環境發生前所未有的改變，圖書館閱讀服務和技術環境的價值將會被重新認識，“智能化”的模式將逐漸改變圖書館公共服務的方式，智慧型的圖書館將成為未來圖書館建設的首要目標[15]。

3.2 內部環境分析：SWOT分析

3.2.1 優勢（strengths）

其一，資源優勢。①館藏資源優勢，公共圖書館擁有海量的紙質資源和電子資源，這些資源為開展閱讀推廣提供強有力的文獻保障；②場地優勢，近些年，我國多地公共圖書館實施新館建設或館舍改造，圖書館的設施設備改造升級，為不同的閱讀推廣活動開展提供了有力的場地保障；③社會資源優勢，公共圖書館在多年閱讀推廣實踐中，不斷與社會各階層打交道，無形中積累了豐富的人脈資源、媒體資源等。其二，實踐經驗優勢。近些年，較于其他類型的圖書館，公共圖書館是我國較早推出閱讀活動的圖書館，有著更為豐富的閱讀推廣經驗，走在了同行業的前列。其三，服務網絡優勢。近年來，公共圖書館以“走出圖書館辦圖書館”為策略，通過建立總分館制，將服務的觸角延伸至社會的每個角落，建立流動書車、農家書屋、社區圖書館、職工書屋、學校分館、機關圖書館、軍隊分館、寺院分館等。公共圖書館開拓的以上服務網絡，能更有效地將閱讀推廣的理念和活動推向社會各界，進而真正實現書香社會。

3.2.2 劣勢（weaknesses）

舒爾曼認為：“培養專業人員不能只是簡單地把他們所學知識應用于實踐，而是在不可避免的、不確定的情況下學會運用判斷，即學會變化、適應、融會貫通、批判、發明，把學校所學的理論知識,變成專業工作所需的臨床知識[13]。”悉尼大學體育教育專業成熟的實習模式，真正實現了學生利用“所學所得”實現“有效產出”的目的，其中有幾點值得我國借鑒。

其一，我國各地區公共圖書館閱讀推廣發展不平衡。受地方經濟和文化的影響，全國各地區的公共圖書館在發展上存在差異，據2013年7月至2014年6月期間湖南圖書館發布的《公共圖書館閱讀與推廣活動情況報告》（以下簡稱《閱讀報告》），我國閱讀推廣事業西部地區要遠落后于中東部地區[18]。其二，閱讀推廣中針對特定對象普遍關注不夠。《閱讀報告》指出，公共圖書館參與對象中，普通讀者占56%，少兒讀者占40%，其他僅為4%[18]。我們不難推斷：公共圖書館閱讀推廣側重向少年兒童傾斜，對特定對象關注不夠。其三，活動創意欠缺，形式較陳舊。《圖書館時尚閱讀推廣》一書中所介紹的國內閱讀推廣案例中，較有創意的項目如“書臉”“閱讀療法”“一校一書”“真人圖書館”“手工做書”等都是參考歐美國家圖書館閱讀推廣的模式，令人不得不自嘆國內閱讀活動缺乏創意[19]，我國閱讀推廣產品與用戶的需求還存在差距。其四，管理水平與快速發展的閱讀推廣事業不匹配。我國圖書館管理與服務人員在項目管理中理論與經驗尚欠缺，需在閱讀活動的項目策劃、品牌設計與營銷、組織實施、評估總結等方面有所提升。其五，專業的閱讀推廣人才匱乏。在建設書香社會的倡導下，中國圖書館學會推出“閱讀推廣人”培育行動，為圖書館培養一批專業人士，但圖書館相比出版社和書店等社會閱讀機構，閱讀人才依然匱乏。

3.2.3 機遇（opportunities）

其一，全民閱讀受到黨和政府的高度重視，已連續5年寫入政府工作報告。其二，社會民眾逐漸認知到閱讀的重要性。隨著社會知名人士不斷倡導閱讀的重要性，社會民眾對閱讀的重要性逐漸有了廣泛的認同感。社會民眾有著強烈的愿望參與到圖書館組織的閱讀活動中來，或者自發組織閱讀活動。其三，其他社會力量的支持。其他社會組織的力量不容小覷，圖書館從“互聯網+”思維發展為“圖書館+”思維，廣泛與醫院、書店、企業、學校、非營利組織等社會各機構合作，從而獲得智力、人力、經費的支持。

3.2.4 挑戰（threats）

其一，公眾的閱讀興致和閱讀時間在逐漸減少。已經到來的新一代互聯網時代，影響著公眾工作生活的方方面面。其中影響較顯著的是人們花費在讀書上的時間持續減少。主觀而言，由于生存壓力的增大、生活節奏的加快，讀者閱讀的習慣和偏好已經發生了改變[20]。其二，政府投入經費有限。眾所周知，閱讀推廣需要品牌，要打造一個品牌項目，需要在宣傳、制作推廣產品方面投入大量經費。盡管在2011年國家實施公共圖書館免費服務政策，諸多公共圖書館尤其是中西部圖書館解決了生存問題，開始追求服務，然而，新的課題依然擺在面前，有限的經費依然制約著部分公共圖書館閱讀推廣事業向前發展。

4 我國公共圖書館閱讀推廣的營銷戰略研究

4.1 需求細分和目標市場戰略

各個公共圖書館在其戰略規劃中，對于每個階段的閱讀推廣工作的服務群體都應有清晰的定位。范并思教授認為：閱讀推廣要求圖書館管理者針對不同的目標人群，前瞻性地設計、策劃和組織閱讀推廣項目，沒有明確目標人群定位的閱讀推廣活動，圖書館很難達到促進閱讀的目的[22]。一般而言，閱讀推廣市場細分有以下4種劃分形式：①地理細分。圖書館依據不同地區人群進行劃分，因地制宜，因人而異，結合當地的特點，設計具有風土人情、地方特色的閱讀推廣項目。②人口統計細分。圖書館針對老年人和青少年及其他特殊人群策劃與之相匹配的活動。③客觀的特定行為測量。圖書館選取讀者過去某一段時間內使用某一類圖書的次數、借閱歷史等，根據大數據分析預測策劃活動。④主觀測量數據。通過市場調研捕捉讀者的閱讀心理和喜好。

掌握了市場細分的分析之后，公共圖書館的閱讀推廣可以根據市場細分的結果來選取相應的目標市場。有4種廣泛的戰略可供選擇，即無差別營銷、差別營銷、集中營銷和大規模客戶定制。

我國欠發達地區的縣級公共圖書館受辦館條件限制，無論是在資金、藏書、人力資源配置還是圖書館管理水平上都難以有充足的資源滿足每一細分市場的特殊需求。因此，筆者認為欠發達地區的縣級、鄉鎮街道公共圖書館在閱讀推廣中應選擇無差別營銷，即視市場為一整體，關注目標受眾的共同需要，舉辦老少皆宜的大眾講座、讀書會、展覽等活動。

省級公共圖書館，或者東部沿海發達地區市級公共圖書館，各方面資源都比較充足，應針對老年群體、青少年兒童群體的閱讀推廣采用差別營銷戰略，根據他們的心理、生理特征，結合其興趣點，開展閱讀推廣活動。此外，公共圖書館作為信息公平保障的機構，應對信息弱勢群體的外來務工人員、視力障礙者、肢體殘疾者等特殊人群采用大規模客戶定制戰略，即根據客戶需求定制產品服務。

4.2 品牌營銷戰略

閱讀推廣需要品牌，公共圖書館更要系統地思考閱讀推廣品牌的深層含義。一個品牌的創建，是在分析目標受眾的基礎上，以經費、資源、人才為前提，對目標受眾進行調研后，不斷調整品牌定位，最終確定品牌戰略的過程。公共圖書館創建閱讀推廣品牌包括以下構成要素：①品牌名稱。應選擇方便易記、有足夠吸引力和親和力、富有品味的名稱，用以詮釋閱讀推廣活動的主旨和價值。②品牌標識。品牌標識的精心設計，能給讀者帶來視覺上的沖擊，留下非常深刻的印象，從而使得讀者在最短時間內對閱讀推廣品牌形成強有效的記憶。③品牌傳播。多媒體大興其道的今天，圖書館既要重視傳統紙質媒體的宣傳陣地，也要積極地利用新媒體。

4.3 營銷組合戰略（7P）

公共圖書館在對顧客群體進行需求細分、目標市場分析及品牌定位后，應當制定出自己的核心市場營銷戰略。一旦組織的經費、人員和資源到位后，就可以制定核心營銷組合戰略，稱為“7P”，涵蓋了產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）、人（People）、有形展示（Physical evidence）及過程（Process）。圖書館的閱讀推廣需要在測量市場需求的基礎上，通過效益成本分析，在預算和控制營銷活動部分支出的基礎上，在營銷計劃中作出合適的選擇。

4.4 讀者滿意和讀者關系管理戰略

圖書館的閱讀推廣項目無論是從品牌提升的角度還是可持續發展的角度，客戶關系管理（Customer Relationship Management，簡稱為CRM）都是至關重要的。圖書館通過在閱讀推廣項目中實施客戶關系管理，來發現用戶，研究用戶，開發新用戶，與用戶溝通并留住用戶，同時獲得他們的直接支付和第三方支付。讀者的“直接支付”包括在閱讀項目中提供人力、物力、智力、財力支持，“第三方支付”包括政府因為“讀者滿意”而持續甚至增加的投入，企業或者基金組織因為“讀者滿意”而給與的捐贈[13]。圖書館閱讀推廣項目中，實現客戶關系管理的主要做法有3種：實施讀者滿意度調研、跟蹤客戶需求和服務效果、建立客戶檔案。

4.5 內部營銷戰略

內部營銷戰略的特點就是組織內部所有人員對營銷活動都具有高度的認同感[21]678-679。公共圖書館閱讀推廣營銷策略得以實施，不能僅僅依靠少數閱讀推廣人來實現營銷目標，它需要全體館員、各部門協同發展。首先要負責閱讀推廣的全體工作人員接受營銷的概念，其次是全館各個部門的館員也接受營銷的概念，只有這樣，才能在圖書館形成營銷的氛圍。圖書館閱讀推廣內部營銷可通過維持員工的滿意度和建設組織文化來實現。圖書館通過內部員工對營銷形成統一認識，把科學的現代營銷觀“推銷”給閱讀推廣館員和其他館員。

4.6 營銷控制和績效評估戰略

公共圖書館在舉辦閱讀推廣活動中，可能會遇到一系列問題，在執行中可能會出現諸多意外，這就需要通過績效評估加以調整。圖書館視反饋評估結果，隨時對營銷活動進行必要調整，最終實現組織目標的最大化。在進行評估時，更要強調讀者的滿意度，我們利用收集的讀者關鍵數據作為評估依據[23]，具體的評估指標如下：①參與讀者數量評估。參與閱讀活動的讀者數量對于評估營銷績效而言，是最直觀、最重要的數據。②讀者行為評估。我們可以制定出一套閱讀推廣效果評定系統，通過對參與讀者的調查來評定閱讀推廣活動效果，采用公眾在參與閱讀推廣活動前后各種閱讀行為、閱讀習慣的改變作為分析對比數據[24]。③讀者滿意度評估。通過向用戶發放問卷或進行訪談，調研用戶對閱讀活動在形式上、時間安排上、效果上的滿意程度，或是建立意見反饋系統或抱怨跟蹤系統，批量收集信息來測量用戶滿意度。④效率分析評估。在制定閱讀推廣活動評估體系時，圖書館理應注重成本的預算，通過設置活動資金利用效率的評估指標，評定閱讀推廣活動的成本和收入[25]。

5 結語

本文采用PEST和SWOT兩種分析方法，對公共圖書館開展全民閱讀推廣做全面分析，并嘗試提出六大戰略：需求細分和目標市場戰略、品牌營銷戰略、營銷組合戰略、讀者滿意和讀者關系管理戰略、內部營銷戰略、營銷控制和績效評估策略，希望通過引進營銷戰略的方法來增強公共圖書館閱讀推廣的競爭力，破解其發展中遇到的困境。

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