創造需求新模式解析：基于生活方式的構建

唐 偉

（河海大學商學院，南京211100）

本文的“需求創造”指的是市場主體，采取各種經營手段，用新的觀念、產品、時尚去刺激消費者，打破消費者的封閉狀態，使人們的潛在需求得到激發，最終得到滿足，即改變消費者滿足狀態的本質。而打破這種滿足狀態的手段或途徑有很多種。本文從生活方式構建的角度，提出如何利用不同的需求趨勢提供一種新的生活標準來創造新的需求，從而使企業贏得競爭優勢。

一、生活方式的構建

需求是人們改善目前狀態的一種愿望，是對目前生活的不滿意。現在的市場營銷理論中認為消費者的需求可以分成兩類：一種是現實需求，是市場上存在的，消費者已經表現出來的需求；另一種是潛在需求，它是消費者沒有欲望但是有支付能力的需求，這種需求消費者本身沒有意識到，尚未被利用或尚未實現，需要企業去深入挖掘并且加以滿足，開發潛在市場。

創造需求就是發掘潛在需求，為顧客帶去驚喜，通過創意新的生活方式來制造不滿意的生活狀態，從而激發消費者的購買欲望。所以，構建一種新的生活方式是創造需求的有效途徑之一。

如何構建有效的生活方式來創造新的需求，首先要確定構成生活方式的幾個維度。前人的研究有多種劃分，本文通過文獻梳理和學習，將生活方式的維度劃分為生活態度、行為、物質、時間、空間五個維度，又將其中的物質、時間、空間融合在要素這一大維度內，進一步為創造需求展開理論研究。

圖1 生活方式的維度

國內學者大多認為，生活方式的概念內涵豐富，結構復雜。張玉秀（2005）綜述眾多的研究后認為，廣義的生活方式是指人們在一定社會條件制約下和一定價值觀指導下形成的，滿足自身需要的生活活動特征及其表現形式；狹義的生活方式是指人們的日常生活活動特征及其表現形式，主要包括工作（學習）活動、基本生理需要活動（睡眠、溫飽等）、閑暇活動（社會交往、文化娛樂等）和其他生活活動（鍛煉、閱讀、就醫等）。本文在閱讀了部分生活方式的定義的文獻，將生活方式定義為人們日常生活的活動范式，即人們活動時間、內容及相互關系的綜合。

第一，生活態度。生活態度不僅是消費者個人在生活中的活動方式和狀況，同時也是他們對待生活的一種主觀看法。生活態度同人生目的、人生意義和生活方式緊密聯系在一起，也是人生觀、價值觀的具體體現。有什么樣的生活有態度，就有什么樣的生活方式、行為方式和與此相聯系的價值觀念。這種主觀看法是自我固有的，同時也會收到內部和外界條件的影響被改變。筆者以時裝行業為例說明，模特表面上看起來是銷售設計師的衣服，但我們都知道，設計師設計出來的衣服并不是市場上已經有的，而且審美很難符合大眾的口味，但為什么時尚行業仍能創造顧客價值，獲取利潤，其實是因為他們站在時尚的前沿，也就是消費需求的前沿，他們銷售的其實是一種生活態度。

第二，行為。指一些具體的行為活動，一般是指某種態度指導下所采取的行動，不同的態度決定不同的行為。消費者的個體行為包括如滿足生理需要的食、睡等行為和學習、反省、期望等活動。消費行為一般是從擁有、享受到體驗，擁有是擁有物質以維持生計；享受是擺脫繁重的事物，輕松生活；體驗是參與過程，精神升華。

第三，要素。指滿足行為活動對時間、空間、物質資源的要求。它是一種支付能力和支付意愿的體現。要素既影響著前兩個維度，又被生活態度所約束。

這三個維度相互影響，相互約束，生活態度決定行為，行為需要要素，要素改變生活態度，從而促成生活方式的形成與變化，所以生活方式是可以被改變，也可以通過創新的手段構建出一種新的生活標準。本文是在構建新的生活方式后，挖掘出其中因為生活方式的動態變化而能夠被消費者感知到的自己想要的潛在需求。

二、需求創造

美國的里克·卡什在2003年發表的《供需新預測》中預見了需求經濟時代的來臨。他認為，市場營銷的本質是不斷創造并傳遞新的需求和生活方式。未來市場競爭和企業優勢的塑造根本地依賴于對消費者潛在需求的不斷發掘，進行創新型的產品開發，通過創造需求、創造市場實現顧客價值的。

隨著市場營銷理論與實踐的發展，中國市場營銷出現了一種創新發展模式——需求營銷。它符合市場經濟規律，更加適應于中國的市場，有助于企業樹立超越客戶現實需求，即創造需求理論，然后再滿足需求的觀念，從而參與市場的激烈競爭，培養長久的競爭力，甚至占據某一產業的未來主導地位。

為了更好地分析如何根據需求趨勢來構建生活方式，最后創造需求，首先了解一下現在國內的需求趨勢的發展?？傮w而言，我國居民消費正從“溫飽型”向“小康型”轉變。隨著經濟發展，需求的趨勢呈現越來越多元化，國內學者張蓓（2002）認為，需求表現為以下幾種：上升化、多元化、結構化、知識化、個性化、國際化、綠色化。馮麗云（2004）討論了現代需求的六大趨勢：高檔化、感性化、綠色化、統一化、共創型和一站式消費。綜上，筆者歸納出以下用于本文的需求六大趨勢：個性化、高檔化、健康化、環?；?、感性化、一站式消費。

隨著經濟的發展，我國的市場性質已經從賣方市場轉向買方市場，激烈競爭的市場環境促使企業必須從被動的適應需求轉向主動創造需求，主動設計傳播新的生活方式，引導和激發消費者自身尚未意識到的潛在需求。如何創造需求？通過文獻的整理研究，本文得出以下創造需求的范式，并且可以用于生活方式構建法創造出新的需求。

首先，發現需求。創造需求首先要充分掌握現實需求，然后識別潛在需求，具體做法是：一是目標群體的細分：企業將原有的目標顧客按照行為變量（年齡、收入、受教育程度等）劃分不同層次；二是搜集需求信息，建立需求數據庫；三是充分掌握現實需求，識別潛在需求，評估可行性。

其次，轉化需求。主要是產品的轉化，具體從產品概念、產品概念、產品技術等方面的創新挖掘消費者的潛在需求。

再次，引導需求。接下來要做到是如何告知消費者這種需求趨勢，也就是為消費者創造新的需求，可以用生活方式構建的營銷方法，具體操作會在下文里闡述。其一，媒體宣傳：運用最佳的傳播方式；其二，體驗營銷：從消費者的感官、情感、思考、行動和聯想五個方面，重新定義、設計營銷理念。

最后，滿足需求。在滿足需求的同時，不斷發現新的需求，在更高層次上創新、引導、再滿足。

圖2 創造需求的范式

三、需求創造模型——生活方式構建法

本文通過構建新的生活方式，影響和改變人們的現實欲望，從而創造需求。因此，如何構建生活方式就是重點要討論的問題，因為消費者的需求在不斷發生著變化，難以抓住潛在需求。所以，筆者從不同的需求發展趨勢來討論如何構建新的生活方式。

（一）需求趨勢的分析

上文已經得出我們所需要的六種需求發展趨勢：個性化、高檔化、健康化、環保化、感性化、一站式消費。這里注明一下，筆者本來認為還有一種趨勢是國際化，這里將國際化納入到高檔化趨勢里去。

1.個性化趨勢。當生產方式的發展已經基本滿足人們低層次的需要時，并且為人們提供更新、更豐富的生活資料時，人們的需求層次也必然隨之變化上升到更高的層次。這時，消費者不再僅僅滿足于解決溫飽問題，而是追求標新立異、與眾不同、富有個性特色的消費時尚，消費成為展現自我、突出個性色彩的手段。所以，個性化的需求成為市場上的一大趨勢。

2.高檔化趨勢。高速的經濟增長帶來人均收入和消費水平的提高，消費者的需求趨于高檔化。對于新產品和服務的支付能力越來越高，同時，為了體現自我價值和身份地位，需求趨向于非商品性的消費，包括精神和社會交往等。在衣、食、住、行、樂各個領域，消費者都希望獲得更好的享受。其中包含的國際化趨勢：人們生活水平的提高，以及世界經濟的全球化，更是讓消費者的生活方式與國際接軌，西歐國家和美國的生活方式被人們所希冀，消費者的審美觀念、價值觀等都呈現出國際化的趨勢。

3.健康化趨勢。隨著醫療水平的提高，人們對于身體健康的關注程度越來越高。又因為生活壓力的巨大，很多人處于亞健康的狀態。隨著時代的變化，對人生意義的界定也在發生著改變，更多的消費者將身體健康放在人生意義的第一位，身體是本錢。伴隨著這一趨勢，消費者的需求有另一種變化，就是親近自然，保持愉悅的精神狀態。保健品行業根據這種潛在的需求創造出“第三種狀態”，在人們傳統的認知中，身體機能分為健康和不健康，沒有病就是健康，但是保健品行業的營銷者創造性地提出“第三種狀態”，即可能沒有出現健康問題，但是十分疲勞，心情不好，長期處于這種狀態就會導致疾病，所以需要保健品來預防不健康情況的發生。

4.環保化趨勢。全球的經濟發展帶來的是環境的破壞，隨著人們對于可持續發展接受程度的加強，越來越多的消費者意識到生活方式要有利于保護人類賴以生存的自然環境，節約資源和維護生態環境的生活方式已經逐漸成為現代消費者的基本共識和主流的發展趨勢。

5.感性化趨勢。這是消費者的感性消費階段，消費者不再滿足于產品的數量與質量，而是與自己關系的密切程度，他們的購買行為其實是為了滿足情感上的訴求，或是追求某種特定商品與理想的自我概念的吻合。消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現和情感的滿足。所以，企業生產出的產品或提供的服務，不僅要具有功能性效益，還要具備體驗和情感上的效益。與此趨勢相適應的就是創造體驗銷售，而不是單單銷售產品。

6.一站式消費。消費方式也是生活方式的一種，特別是需求創造的一個重要影響因素，當代消費者不僅是為了滿足物質生活的需要，更將購物視作為集休閑、娛樂、文化、溝通為一體的精神享受過程。未來購物中心里的文化元素、旅游元素的比例會大幅度提高，體驗式的消費激發的潛在需求會促使人們更加向往回歸自然，接觸淳樸真實的氛圍。

（二）需求創造模型的構建

圖3 需求創造的模型圖

本文對于不同需求趨勢的分析選取了代表性的情況，也沒有對不同趨勢下的生活方式的構建維度進行全面的分析，所以不能反映現實生活中的所有情況。本文闡述的關鍵是通過基于不同需求趨勢的生活方式構建法來創造需求的方法論，目的是企業基于這一方法，再根據自己的產品或服務針對性地為目標客戶構建新的生活方式用來創造需求。

四、需求創造模型的運用——某體驗式書店的案例分析

該書店秉持二十六年來“在書與非書之間閱讀”的經營初心，以“一座人文閱讀、創意探索的美學生活博物館”為定位，形成一個體驗式的閱讀生活空間。它將書店定位在生活體驗上，而非是單純的閱讀，為的就是讓閱讀更好地融入日常生活。除了書本閱讀以外，會舉辦新書發表、表演藝術、藝文講座等交流活動。還有復合商場區域，融時尚服飾、特色美食、創意商品等元素于一體，創造國際化的城市意象，將書店和潮流商場合二為一。這不僅是一個買賣書店的場所，也是一種第三生活空間。另外，文藝青年是當前年輕人比較崇尚的一種生活態度，經常在如誠品書店這樣的地方熏陶，容易給別人留下印象，成為擁有文藝氣質、獨立個性的個人。

這種復合經營的模式融合了圖書、創意禮品、飲食、集市、視覺藝術、舞蹈教室等多種功能。為消費者提供安靜的場所，消磨時間，充實自己，不僅是一個休閑空間，更是一個藝術空間。它之所以獲得成功，是因為這種營銷模式創造了一種不同的生活方式，將消費者對書店的現實需求滿足后，更是激發了其中的潛在需求，創造了一種新的生活體驗和閱讀體驗理念。筆者運用本文的模型來說明如何通過構建生活方式來創造需求。該案例并沒有用上所有的需求趨勢，企業可以根據自己的需要選擇其中一個或多個需求趨勢來創造新需求。

第三空間的需求創造模型—生活方式構建法

綜上所述，本文站在企業者的角度，以創造更好的顧客生活為目的，拋開了“適應需求”的傳統營銷觀念，認為需求是可以被創造出來的。通過對生活方式的解構演繹，從不同需求趨勢的角度出發，構建了需求創造的模型。但是，基于不同需求趨勢的需求創造模型研究只是一個方法論，而放在現實生活中如何通過生活方式的構建法創造需求，則需要企業和營銷者繼續深入研究，根據具體的目標群眾和企業資源選擇不同的續期趨勢來進行相關的市場營銷策略。

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