淺談從受眾審美心理設計品牌標志

何方 李婷婷

1.品牌標志設計

社會的不斷變化，科技的不斷發展，互聯網行業的興起，數據時代的到來，給企業帶來了更大的競爭。為了樹立良好的品牌，得到受眾的認可，獲取更大的利益，各大企業全方位地進行品牌塑造，包括品牌戰略、品牌服務、品牌視覺形象等。其中品牌視覺形象作為品牌直接整體的視覺傳達，在內涵上，可以有效直接地宣揚品牌屬性、文化、理念，傳達品牌追求；在視覺圖形上，可以呈現獨特的美感吸引受眾。因此，必須通過適當的設計方法，對品牌視覺形象進行設計。

著名的平面設計師米爾頓?格拉瑟（Milton Glaser）曾說過：“標志就是通向品牌的入口?！边@句話有力地證明了標志設計對于品牌的重要性。標志設計是品牌進行視覺傳達的核心。作為一個視覺符號，在涵義上，能夠簡潔地彰顯品牌的內涵，傳達豐富的品牌信息；在外在表現上，可以給受眾呈現美的視覺感受。富有美感的品牌標志設計，會有力地吸引受眾，引發受眾對品牌理念等信息的聯想與想象。

近年來，很多企業紛紛更換品牌標志，例如京東、阿里巴巴旗下商家平臺“千牛”、CCTV、樂視等。他們為了跟進時代的發展，滿足受眾的需求，實現品牌自身的升級，對原標志進行再設計。通過不同的設計表現形式與方法，彰顯品牌的內涵，追求視覺圖形上獨特的美感，從而更好地傳播品牌。

對于品牌而言，受眾很重要，品牌需要受眾為其傳播。如果沒有受眾，任何品牌都無法在市場上立足。因此，品牌在標志設計上要考慮受眾的需求，滿足他們的審美心理。這樣才能夠吸引受眾，加強品牌的辨識與傳播，從而獲取更大的利益。這就要求品牌標志設計要在視覺圖形上具有美感，以此吸引受眾。

隨著人們審美水平的提高和對心理情感訴求的追求，品牌標志設計要在視覺圖形上具有美感，同時有效地傳達品牌內涵，才能獲得受眾的青睞。受眾才有可能對品牌形成依賴，從而為品牌提供獲取利益的機會。其中，品牌標志視覺圖形是其呈現給受眾的第一感知。能否讓受眾對品牌產生進一步了解的興趣，就需要品牌標志在視覺圖形上具有一定的美感。只有在此基礎之上，受眾才能更深層次地了解品牌的內涵。另外，受眾對事物的審美，會受自己喜好、聯想等一些因素的影響，因而設計師要明白受眾的喜好與心理，進行標志設計。

于是，筆者依據英國美學家愛德華?布洛（Edward Bullough）的“心理距離”說的審美理論，提出從受眾的審美心理角度，強調品牌標志的視覺圖形美感，對標志進行設計，而非從品牌自身的功利性角度，直接提取品牌文化等因素進行直接視覺表現的設計。依據此方法可以有效地以受眾為核心，更好地傳播品牌，增大企業利益。同時，結合自身的標志設計實踐，進一步闡述從受眾審美心理設計品牌標志，會迎合受眾，滿足他們的需求，進而有利于品牌標志的傳播與品牌受益。

2.布洛的心理距離說與品牌標志設計

1912年，布洛在《作為藝術要素和審美原則的“心理距離”》中提出“心里距離”說。他認為審美主體與客體之間只要存在著心理上的距離，便會產生美感。即審美主體與客體之間只有保持適度的、非功利的、非實用的心理距離， 審美才能夠進行。例如人們在海上遇難，水手們緊張地在船上跑動，周圍煙霧繚繞，就會自然地產生一種恐懼心理，對于未知的危險不可預計而感到焦慮。但是如果換一個角度，人們看到的就會是平靜的海面被薄霧籠罩著，寬廣、沉寂，一片安靜和諧。這個例子表明人們會根據心理，去判斷客觀事物。因為不同的心理產生的感受不同，所以人們判斷事物的客觀特征會大不相同。在人們依據不同的心理對事物進行美的評判時，就會與事物產生心理距離，即審美心理，這會決定人們的評判結果，到底是美，還是不美。距離近，即差距，則會造成審美主體受功力或欲望影響較大；距離遠，即超距，則會造成審美主體對審美對象關注少，脫離審美對象本身。因而審美主體要把握這個心理距離。

布洛認為的距離，是指用心靈和情感來感應的距離。[1]他強調人在審美活動中，必須“把對象置于實踐的目的與需要的聯系之外”，只有當主體與對象之間保持著一份恰如其分的“心理距離”時，即保持一種特殊的心理和情感狀態，對象對于主體才可能是美的。另外，他還強調，物我相分，要具備非功利性的審美態度，才能看到審美對象的美。

對于品牌標志而言，提取品牌自身內涵為設計元素，依據受眾的審美心理，對這些設計元素進行視覺圖形設計的轉化表達，從而設計出接近受眾審美心理，遠離直接表現品牌自身內涵的品牌標志視覺圖形。（如圖1）這樣的品牌標志能夠更好地呈現出視覺美感，不會功利性地直接表達品牌自身內涵。品牌標志對于品牌而言是具有功利性的視覺形象符號，企業需要從品牌標志上獲得利益，他們需要品牌標志傳達出文化、理念等內涵信息。對于受眾來說，他們對品牌標志的第一感知是其視覺圖形。受眾對其內涵的感知可以通過對其視覺圖形的感知上聯想獲得。因而，通過受眾審美心理角度，不會直接表現品牌自身內涵的功利性需求，而是通過受眾的視覺圖形聯想，得到與品牌自身內涵相關的信息。這樣可以有效地避免品牌的直接功利，通過吸引受眾的視覺，宣揚品牌。

圖1 “品牌標志視覺圖形”與“受眾”和“品牌自身內涵”之間距離關系（作者繪制）

3.受眾的審美心理與品牌標志設計

品牌標志在視覺圖形上直接表達自身的理念、文化、追求等，就會著重宣揚品牌自身而忽視了受眾的心理需求，不利于品牌傳播。受眾對于美的的東西總是抱有欣賞與追求的，他們追求視覺上的美感享受。如果品牌標志的視覺圖形具有美感，受眾會自然地被其吸引，并引發受眾對品牌的興趣，主動了解品牌，了解品牌自身的相關信息，從而產生購買行為，增加企業的收益。因而，從受眾的審美心理進行品牌標志設計，可以更好地增強品牌的識別性，使品牌得到有力的傳播從而獲得利益。

通過這樣的設計，品牌標志設計中視覺圖形與受眾之間的心理距離就相對近，與直接表現品牌自身內涵之間的心理距離就相對遠。符合受眾審美心理的品牌標志，其在視覺圖形上更能夠吸引受眾的目光，讓受眾產生視覺上與心理上的愉悅，同時受眾可以以此聯想到品牌自身內涵的相關信息。通過受眾聯想到的品牌內涵信息比品牌在標志視覺圖形上直接表現品牌內涵信息更好。對于品牌受眾來說品牌自身內涵會被主動接受，而不是被動接受，會使受眾對品牌自身內涵更具深刻記憶，有利于品牌的傳播推廣與受益。

對受眾審美心理進行有效的分析，有利于從受眾的審美心理進行品牌標志設計。受眾的審美心理受地域環境、文化習俗、和生理結構的影響。

受眾在環境中生存和實踐，在這個活動過程中，受眾會產生審美，因而，環境的條件會影響受眾的審美心理。受眾的生存環境受其所在地域的自然、經濟情況、社會制度等諸多因素所影響，所以受眾的審美心理也受其影響。例如：經濟條件不太好的受眾，他們的消費觀念會受其影響，這個影響會波及他們的審美心理與行為，從而導致他們選擇相對來說品牌形象設計較弱的品牌，進行購買。他們更多地追求品牌的實用性而忽視其視覺美感性。再比如：西方國家認為白色是純潔神圣的顏色代表；中國人崇尚紅色的喜慶圓滿。因此，受眾所生存與實踐的地域環境會影響著受眾的審美心理，從而影響受眾對品牌的喜好、追求與傳播。因而，對于品牌標志設計而言，要符合受眾所在的環境，對其進行視覺圖形設計，才能更好地滿足受眾，拉近受眾與標志視覺圖形的心理距離，實現品牌標志的受眾審美美感，達到品牌傳播受益的目的。

圖2 “乘蝶”標志設計（作者繪制）

文化習俗影響受眾的審美心理。如歐洲的一些國家把“孔雀”當作是“禍鳥”，認為其會帶來災難與不幸；但我國卻將其當作是“福鳥”，是吉祥與美好的化身。再如歐洲的一些國家會用百合花對死者進行悼念，我國卻把其送給親朋好友，表達濃厚的情誼。不同的習俗會影響人們的審美心理，導致人們不同的行為選擇。社會時代的不斷進步與變革，使文化習俗也不斷變化。不斷變化的文化習俗，會變化地影響受眾的審美心理。如中國歷代服飾與建筑都在不斷變化，具有不同的特色。對于品牌而言，品牌標志設計要立足于受眾的審美心理進行設計，拉近受眾與標志視覺圖形的心理距離，實現品牌標志視覺圖形的受眾審美美感，才能迎合受眾，滿足他們的喜好與需求，達到品牌傳播與受益的目的。

受眾的年齡、性別、膚色會影響受眾的審美心理。不同的生態條件致使受眾擁有不同的審美心理，這些不同會體現在受眾對審美對象視覺上的不同感知。比如：對于兒童來說，當他們作為審美主體的時候，富有活力感、夸張性與多姿色彩的審美對象會更吸引他們。他們會主動選擇新奇與特別的審美對象。因而展現了此特性的品牌標志圖形會更吸引他們。再比如，對于老年人來說，當他們作為審美主體時候，具有安穩性、平和性的審美對象會吸引他們的注意。他們關注身體健康與生命，因而能傳達此概念的品牌標志圖形會更吸引他們。因此，滿足了品牌標志視覺圖形設計要滿足受眾的審美心理，拉近受眾與標志視覺圖形的心理距離，才能實現品牌標志的受眾審美美感，引起他們的吸引力，實現品牌傳播與受益。

4.品牌標志設計實踐

依據上述對品牌標志設計、布洛的心理距離說與品牌標志設計和受眾的審美心理與品牌標志設計三方面的闡述，進行了品牌標志的設計實踐。（如圖2）

“乘蝶”是為高鐵機場出行提供服務的品牌，其服務受眾主要是各大集團的VIP客戶，主要通過在高鐵機場設置固定的網約車停車場對VIP客戶提供系列服務，如積分兌換、洗車、約車、泊車、旅行產品、休息、茶水等，以此提升品牌的增值服務與品牌體驗。

采用“蝴蝶”作為視覺圖形進行設計，一是符合品牌的名稱“乘蝶”，二是蝴蝶具有美好的寓意，貼合乘蝶的服務理念與追求，三是VIP客戶通過對乘蝶的名字聯想可以直接性地想到“蝴蝶”的形象，VIP客戶通可以感受到美好的感覺，會自然地把“乘蝶”品牌與美好掛鉤?！昂钡囊曈X形象拉近了標志視覺圖形與VIP客戶的距離，不是直接用“乘蝶”的名字等其他視覺圖形形象進行設計，因而沒有直接體現乘蝶標志的功利性，拉開了乘蝶自身文化等信息與標志視覺圖形之間的距離，更好地展現了“乘蝶”標志設計的VIP客戶審美美感，迎合了VIP客戶的審美心理。

另外，對于VIP客戶而言，他們在高鐵機場出行，追求高品質，尋求一種溫暖而不是倉促著急等待的狀態，因而，依據這個心理特征，在整個logo的色調上采取黃橙色，吸引VIP客戶，使他們產生一種品牌好感，感受到乘蝶與他們永遠在一起的美好追求，進而展現了乘蝶品牌的理念。同時采取漸變的設計手法，表達了VIP客戶追求視覺上的輕松愉悅與靈動，貼近VIP客戶的審美，拉近VIP客戶與“乘蝶”品牌標志視覺圖形的心理距離。這樣的設計手法，讓VIP客戶可以自然地聯想到乘蝶的生氣與品牌活力，會使其對乘蝶的好感度有所增加。

在中國，“7”具有吉祥的寓意，很多規則等都遵循數字“7”，例如：七夕情人節是7月7日等。所以標志在形態上，采取7只蝴蝶（一只靜態，六只動態飛舞），迎合了VIP客戶追求美好的需求。他們希望乘蝶是不斷壯大的品牌，能給他們帶來全面優質的高鐵機場出行服務，而七只蝴蝶的造型正好可以使其聯想乘蝶的目標與愿景。因而，這樣的視覺圖形設計可以更好地設計乘蝶的標志，宣傳乘蝶品牌。

5.結語

從受眾的審美心理設計品牌的標志，可以在標志的視覺圖形上更好地吸引受眾，從而激發受眾對品牌自身內涵的聯想。通過采用能使從品牌自身內涵提取的視覺圖形，與能使受眾產生品牌聯想的視覺圖形相呼應的視覺圖形進行品牌標志設計，可以拉近受眾與標志視覺圖形的心理距離，從而設計出具有受眾視覺美感，同時又包含品牌自身內涵的品牌標志。這會使品牌標志更具受眾接受性，進而受眾會主動體悟品牌自身的內涵，有利于品牌有效的傳播與受益。

注釋：

[1]王子科,曹懿.“距離”說的美學分類[J].全國商情?理論研究，2013(8):93-94

1.朱光潛.朱光潛美學論文集[M].上海:上海文藝出版社,1982

2.朱光潛.西方美學史[M].北京:人民文學出版社,1985

3.馬駿.廣告受眾審美心理探析[J].湖北社會科學,2006(4):143-144

4.彭科技.距離產生美——中西距離觀之比較[J].大眾文藝,2017(9):273-274

5.丁亞祥.品牌標志中的文化特征研究[J].美與時代,2014(1):101-103

6.張廣超.品牌標志設計探究[J].北方文學,2011(11):60-61