基于STP戰略的我國馬拉松賽事定位的路徑分析

□ 錢雪峰 韓璐（廣東體育職業技術學院 廣東 廣州 510663）

1、研究對象與研究

1.1、研究對象

以我國馬拉松賽事的 STP戰略作為研究對象。

1.2、研究方法

（1）文獻資料法。

對中國田徑協會官方網站（www.athletics.org.cn）和中國馬拉松官方網站（www.runchina.org.cn）中關于馬拉松賽事的數據進行提取、處理、分析，形成本文的基礎數據信息。以“馬拉松”、“STP”、“定位”等作為關鍵詞在中國知網等文獻搜索平臺進行搜索，獲得相關文獻74篇。對已有的文獻進行梳理分析，形成本文研究的理論基礎。

（2）專家訪談法。

對廣州馬拉松、廈門馬拉松等馬拉松賽事的組織者進行訪談，獲取馬拉松賽事在舉辦前期策劃、中期運營、后期總結等專家意見，了解馬拉松賽事的市場需求及定位情況。

2、我國馬拉松賽事現狀

近幾年國內馬拉松賽事井噴式發展，從賽事舉辦數量到參賽人數以及舉辦地點，都有較大幅度的增加。根據中國馬拉松官方網站中的統計，2016年在中國田協注冊的全國馬拉松及相關運動賽事共計328場，其中，獲得賽道認證的賽事143場，獲得A類認證的賽事107場，獲得B類認證的賽事14場，與中國田協共同主辦的賽事122場。目前馬拉松賽事已經涵蓋中國30個省、自治區的159個城市，已經成為我國體育產業競賽表演市場中增長最迅速的一類賽事。

2.1、我國馬拉松賽事舉辦時間分析

表1 2016年我國馬拉松賽事舉辦時間列表

圖1 我國馬拉松賽事舉辦時間

2016年我國共舉辦328場馬拉松賽事，其中10月份有58場，賽事數量達到了一年內的峰值。從表格中可以看出：5月和10月均為馬拉松舉辦的高峰時間，這與溫度和天氣的穩定性有較大關系，天氣條件較差的1-2月、7-8月賽事數量都較少；和上半年相比，下半年的賽事數量明顯增多，占一年賽事總數的62.8%。

2.2、我國馬拉松賽事舉辦地點分析

表2 我國馬拉松賽事舉辦地點列表

根據中國田徑協會馬拉松賽事注冊數據顯示，在2016年我國舉辦的328場馬拉松賽事中，共有26個省、自治區，4個直轄市舉辦過該賽事，基本上每個省都有自己的馬拉松賽事。其中北京承擔的馬拉松賽事數量為最多，這也顯示出北京作為我國政治、經濟、文化中心對體育賽事的聚集效應；包括北京在內，江蘇、廣東、浙江、山東、河北、安徽等7個省市所舉辦的馬拉松賽事就已經占我國馬拉松賽事的一半以上，而我國西北部地區的甘肅、青海、寧夏、新疆等地賽事數量較少，基本一年只舉辦一場比賽。而西藏作為高原地區，從2004年開始舉辦拉薩國際半程馬拉松比賽，到2011年共舉辦六屆。2016年10月西藏時隔5年又在林芝地區舉辦南迦巴瓦半程山地馬拉松賽，但未在注冊表中列明。根據數據分析，北上廣深等一線城市馬拉松比較集中，長三角總體賽事數量較多，而西北、西南地區較少。

圖2 我國馬拉松賽事各省市舉辦分析

2.3、我國馬拉松賽事類別分析

圖3 我國馬拉松賽事類別分析（1）

2016年我國舉辦的328場馬拉松賽事中，賽事數量最多的是半程馬拉松，全年共128場，其次是全程馬拉松，共125場。10公里馬拉松和超長距離馬拉松比賽數量相差無幾，分別是35場合31場。在各類馬拉松賽程中，還有個別特殊賽程的賽事，如：在北京上海等地舉行的24小時城市接力賽，分別是3.5公里和2.8公里，舞鋼環湖馬拉松為24公里等。

從賽事舉辦的地理環境來分析，我國馬拉松大部分還是以在公路上進行的常規馬拉松為主，在2016年共舉辦了287場，而山地或越野馬拉松數量較少，共計41場。有部分越野馬拉松比賽場地主要是以城市公園為主，綜合草地、泥地、林間小路、坡道等各種路況，形成各具特色的馬拉松賽程。

圖4 我國馬拉松賽事類別分析（2）

目前我國馬拉松賽事數量不斷增加，從2010年舉辦13場到2016年的328場，馬拉松賽事數量在近七年的時間內增長了25倍。中國田協副主席兼秘書長杜兆才表示，根據我國人口與馬拉松賽事比例的比較分析得出：到2020年，全國馬拉松及各類路跑賽事將超過800場，參賽人數也將突破1000萬人次。一方面，賽事供給量在不斷增大，另一方面，市場需求也非常旺盛。我國馬拉松愛好者參加的比賽的欲望強烈，很多賽事的主辦方都采取了抽簽的方式來確定最終的參賽選手。

賽事多，市場大，且在未來幾年內暫時不會出現市場飽和的情況。馬拉松賽事的供求現狀讓更多城市和企業看到了巨大的市場空間，紛紛準備進入馬拉松賽事的大家庭。從目前我國已有的馬拉松賽事來看，舉辦地較為集中，主要在一線二線城市；賽事類別比較單一，以公路馬拉松為主，特色馬拉松數量較少。這樣就會出現很多同質化的馬拉松賽事，產品雖多但訴求和目的單一，意味著賽事之間競爭大、競爭多，導致盈利較少。馬拉松賽事是具有一定的區域性，當大部分比賽在集中幾個省份或城市舉辦的時候，就會在該區域產生賽事重復覆蓋的情況。由于個體消費者對于馬拉松賽事消費的局限性，此時各類馬拉松賽事會對同一區域的消費者進行爭奪，競爭會由此產生。

在目前體育產業整體進入快速發展通道的大趨勢下，我國馬拉松賽事若想能夠形成良性發展，就要對馬拉松賽事做好前期的市場分析及定位研究，防止在行業內出現同質化較強，彼此惡性競爭的局面。

STP是現代市場營銷戰略的三要素，S是Segmentation，即市場細分、T是Targeting，即目標市場，P是Positioning，即市場定位。運用STP戰略對馬拉松賽事進行分析，從消費者需求出發形成異質化的馬拉松賽事產品。

3、馬拉松賽事的市場細分

市場細分是按照消費者的不同特點來進行消費群體進行劃分，將整體市場劃分為一個個需求不同的個體市場的過程。在馬拉松賽事市場上，市場細分就是要以馬拉松參賽者需求作為依據，對消費者進行區分并且將大市場分割成小市場的過程。

具體來說，首先要確定市場細分的基本依據，主要從人口、地理、利益等幾方面對馬拉松消費者市場進行劃分。

3.1、基本人口特征

（1）性別細分。

根據中國田徑協會提供的我國2016年馬拉松參賽選手的數據顯示，男性參賽者占72.22%，女性參賽者占27.28%。而近幾年來，女性選手在馬拉松賽事中的參賽比例逐年提升，開始出現專門為女性舉辦的女子馬拉松賽事。2016年舉辦的女子馬拉松賽事共有10場，如南京浦口國際女子半程馬拉松、成都女子半程濕地馬拉松等等，女性的消費能力在馬拉松賽事中也逐漸顯現出來。

（2）年齡細分。

參加馬拉松比賽的人群的年齡范圍較廣，根據 2016年北京馬拉松參賽人數的統計，在男子全程馬拉松參賽選手中，從十幾歲到七十多歲都有，但是30-39歲這一年齡階段的參賽人數最多，占總參賽人數的39.58%；完賽人數最多的前三位的年齡段分別是：30-34歲組、35-39歲和25-29歲組，平均年齡為37歲。由此可見，這個年齡階段的馬拉松消費者為北京馬拉松的主力。但是從競賽成績來看，平均速度最快的則是55-59歲年齡階段的選手6。因此，要分析不同年齡階段對馬拉松的消費需求的差異性，形成可衡量的、有區隔性的細分市場。

（3）職業細分。

不同職業的消費者，其教育背景、知識水平、工作環境和生活方式等都有差異，因此，在各類產品的消費中也會產生一定的差異性。在馬拉松賽事的消費中，也會因為職業的差異而產生對賽事需求的差異。如軍人和警察的職業對身體素質都有較高的要求，非常符合參與馬拉松賽事的基本條件。同時作為同行有一種天然的親近感，在參加比賽的時候很容易形成小團隊，如我國就有軍人馬拉松俱樂部，形成了馬拉松賽事獨特的參賽群體。

3.2、地理細分

地理細分是根據馬拉松舉辦地的地理特點進行的市場細分，如山地、越野、草原、沙漠等。不同的地理條件帶給馬拉松參賽者的消費體驗是各不相同的，也是針對不同運動興趣方向的消費者需求而設定的。

3.3、根據消費者追求利益劃分

利益的追求可分為物質與非物質的，非物質的需求主要是在精神與身體機能與神經的滿足感。馬拉松的消費的需求是在非經濟領域或物質方面獲得滿足，具體為在身體和精神感受與體驗方面獲得滿足，也是社會價值的體現、自然價值的體現、人文價值的體現，也就是追求與享受真、善、美的體現。體育作為人們有意識有目的的活動，體現社會的功利需要和功利目的，可以成為倫理意識的對象，使人采取功利評價和倫理行為。馬拉松賽事產品的消費者是典型的體驗式消費，其數量和忠誠度都是有特定范圍的。這種利益（功利）是受到對項目理解及理想目標最求等精神和意識層面的不同約束的。因此對不同利益目標的分析與劃分是一個重要考量因素。

（1）追求競賽成績。

在馬拉松比賽的參賽群體中，有一部分選手屬于高水平競技運動員，主要以專業訓練隊的運動員、國外馬拉松訓練營的成員為主。他們參賽的主要目的是提升競技水平，積累競賽成績，以賽代練，保持競技狀態。因此這類參賽群體是馬拉松賽事中的訴求主要是對競賽環境、競賽場地、競賽對手的要求。

（2）追求健康。

根據體育產業外部結構變動的規律表明：體育產業會隨著經濟成長階段的上升、居民收入水平的提高、社會需求結構的變遷而不斷發展壯大。在體育產業不斷壯大的過程中，國民對健康、休閑運動的需求也不斷增加，相比其他運動形式，跑步入門門檻較低，所需要的基本運動技能相對比較容易。因此，有相當一部分跑步愛好者都積極參與到馬拉松賽事中，根據自己的運動能力，去選擇全馬、半馬、微馬的賽程。

（3）階層社交。

隨著參與的人數越來越多，馬拉松這項賽事產品已經擁有了更廣闊的外延，除了運動本身，更多的消費者開始通過馬拉松這一平臺開展社交活動。相同的愛好、相似的社會階層使得馬拉松能夠自動的從廣泛的消費者市場中篩選出一個細分市場，其社交的功能也更好的融合在馬拉松賽事產品中。馬拉松跑友團、助力團等類似的組織的出現能夠更加明確的描述這一市場的具體特征，成為一個可識別、可衡量細分市場。

4、馬拉松賽事目標市場分析

馬拉松賽事的目標市場是指在各自需求差異性的賽事市場上，承辦方根據自身能力確定的，能夠滿足現有的及潛在的馬拉松賽事的消費群體。

根據市場細分原則對馬拉松市場進行劃分，就會得到若干個相對清晰，可以量化的賽事子市場。不同的劃分原則會產生不同類型的細分市場，對馬拉松賽事多種多樣的消費需求也就因此而形成了有規律的消費群體。消費需求的多樣化就會產生賽事供給的多樣化，馬拉松賽事的數量和種類都會有所增加。但是，每個城市在承辦賽事時的資源都是相對有限的，無法傾其之力去舉辦各種類型的賽事。因此，在對馬拉松賽事的目標市場進行選擇的時候，要結合當地優勢資源及市場需求，確定要滿足的馬拉松消費者的群體，選擇符合舉辦城市需要賽事類型。只有明確馬拉松賽事的目標市場，才能根據顧客的特點開展賽事的策劃與運營。

具體來看，馬拉松賽事的目標市場分析有如下三種策略：

無差異性市場策略：把所有參賽選手都看作是一樣的、沒有需求差異的消費者，為他們提供的馬拉松產品和服務也都是相同的。

差異性市場策略：根據不同的劃分原則對馬拉松消費群體進行劃分，形成若干個需求不同的細分市場，并在這些細分市場中選擇幾個來滿足消費者的需求。選擇的依據是根據賽事舉辦城市的資源是否能夠細分市場中消費者的需求匹配。集中性市場策略：在眾多市場中，只選擇一個細分市場開展馬拉松賽事，主辦方城市各類資源都以滿足這一細分市場的需求為核心。

目前我國的馬拉松賽事大部分都采取無差異性的市場策略，并沒有對參與馬拉松的消費者進行劃分，運用同樣的營銷手段對賽事進行推廣宣傳，忽略了他們在參與比賽中需求的差異，也忽略了舉辦地自身的資源特點和優勢。

5、馬拉松賽事的市場定位及路徑分析

馬拉松賽事的市場定位是指，依據市場需求和馬拉松賽事消費者的個性特征，與賽事主辦方利用所擁有的優勢資源想結合，在各自細分市場上形成針對不同目標顧客、各具特色的馬拉松賽事，是基于消費者在參與馬拉松賽事時需求差異性的市場定位。

產品的市場定位，很大程度上影響了產品的市場占有率和生存幾率。正確且明確的定位一方面可以幫助賽事的舉辦方更加容易吸引馬拉松消費者，另一方面在市場上能夠區別于其他同類賽事，有助于樹立賽事品牌。

在目前各城市承辦馬拉松賽事時，有少數是一城一賽，但有相當一部分城市都舉辦和承辦了多個馬拉松賽事，特別是一線二線城市，如北京2016年就舉辦了各種不同類型的36場馬拉松，這樣的情況說明：首先，這是我國正常的市場狀態的反映，也可以看出我國的市場的特點就是數量和規模巨大，無論是從消費者還是對商品容納量都是如此。其次，反映出我國馬拉松賽事一級市場和二三級市場影響力和競爭程度的真實情況。

當前我國馬拉松參與人數不斷創新高，賽事的主辦者在進行賽事定位及策劃時，應重點考慮馬拉松消費者在賽事中需求的差異性。從消費者的角度出發，滿足不同消費者的各類需求，防止馬拉松賽事同質化而導致的不良競爭現象出現。

圖5 馬拉松賽事定位路徑分析流程

首先對馬拉松賽事產品的消費者進行分析，通過市場調研的各種方法獲取消費者的基本特征，并對數據進行整合處理。

其次，賽事主辦城市（地區）明確舉辦馬拉松賽事的目的，明確城市（地區）所擁有的各種與馬拉松賽事相關的資源。具體如：地理環境、歷史文化、舉辦地區城市特有建筑人文景觀及贊助商對該地市場的規劃重視程度與推廣波及度等關鍵因素。此外，需要強調的是在主辦馬拉松的過程中，賽事的資源不僅僅是舉辦地當地資源，其目的也不僅僅是針對當地，在互聯網+時代，資源和目標市場也是雙向的，這也是體育有別于其他商品的地方。

第三，對馬拉松賽事競爭對手進行分析。競爭對手是指爭奪同一類馬拉松消費群體的賽事。從絕大部分消費個體的角度來說，在一定時間內馬拉松賽事的消費能力是有限的。而大部分馬拉松賽事的輻射區域也是有界限的，影響力大、開展時間長的賽事輻射范圍較大；影響力小、開展時間短的賽事輻射范圍較小。因此在必然會有一些賽事在區域上會有重疊現象，尤其是賽事舉辦密集區，如北京、江蘇、廣東等地區。因此，賽事主辦方要明確自己的競爭對手，并且對競爭對手的資源進行分析，確定自身的比較優勢，在賽事的舉辦中揚長避短，發揮自身的優勢資源。

最后，綜合資源分析和消費者分析的數據，對馬拉松賽事進行市場細分；通過對競爭對手分析來確定自己的目標市場和市場定位，將馬拉松賽事的特點鮮明的突出表現出來，形成賽事的獨特性，讓賽事具有較強的可識別性。

在我國體育產業迅速發展的時期，馬拉松賽事將會有更多的消費群體。賽事的主辦方要更加準確的抓住消費者的個性化需求，有針對性的對賽事進行市場定位，才能在未來競爭激烈的市場上占有一席之地。

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