我國奢侈品消費市場現狀、特點及趨勢分析

王霞

內容摘要：本文對我國奢侈品消費市場發展現狀與發展特征進行闡述，對奢侈品消費市場未來發展趨勢進行分析，針對完善我國奢侈品消費市場提出相關對策。

關鍵詞：奢侈品 消費群體 發展趨勢

奢侈品的定義

奢侈品（英文全稱Luxury），其在世界范圍內有統一的定義：在人們生存與發展范圍以外的產品，其自身具有獨特的特征，也可以稱其為非生活必需品。奢侈品屬于特殊商品，將特殊寓意、珍貴資源以及精湛工藝、源遠流長的品牌文化和巧奪天工的技術融為一體。

在社會各個階段中奢侈品所蘊含的文化底蘊各不相同。根據經濟學定義來分析，奢侈品為需求價格彈性指標在1以上的非正常產品，其價值與品質占有很大比重。從宏觀角度而言，奢侈品與消費者所購買的具有相同功能的普通產品相比，其價值要高出很多倍，這種特殊產品就是奢侈品，客戶在購買奢侈品過程中通常比較注重其為自身帶來的精神滿足，并不是其自身屬性。

我國奢侈品消費市場特點

我國奢侈品行業處于漫長的成長階段。關于奢侈品新市場與新消費者行為方面的研究發現，我國奢侈品消費者發展情況和日本大體相似，我國奢侈品行業也會和日本奢侈品行業有著相同的發展軌跡和模式，即將進入漫長的成長階段。

奢侈品產品的生命周期逐漸變短。奢侈品行業盡管處于成長階段，并且整個生命周期非常漫長，然而奢侈品產品的生命周期卻非常短暫，這主要是由于奢侈品在價值方面的非常性決定的。

收入層次差異促使奢侈品的整個生命周期得以延長。和其他產品相同，奢侈品的生命周期主要由初創階段、成長階段、成熟階段與衰退階段構成。在初創階段與成長階段，其目標消費群體主要為薪資較高的奢侈品現有消費群體，而我國中等收入者則被視為候補性奢侈品消費者，在成熟階段屬于非常重要的一個消費群體。

奢侈消費方式的轉變。現階段，私人度假酒店、豪華家居、專為富豪量身打造的頂級保健品等受到廣泛關注，這一現象證明了我國消費者逐漸從購買奢侈品向消費奢侈生活方式方向變化。

我國奢侈品消費市場現狀

（一）奢侈品市場規模

隨著人們消費水平的持續提升，人們對生活品質的要求也越來越高，與此同時對奢侈品的消費需求也在持續增長。來自GHFS調查數據顯示，2016年我國中產階層規模達到2.24億人。這一數據表明當前我國中產階層規模較大，并且我國中產階層所支配的財富總值達到29.8萬億，我國中產階層的財富總值占全球第一，然而在財富分配方面表現出“金字塔形”的組織形態。即我國中產階層中低財富的規模占很大比例，在金字塔頂端的寥寥無幾，而美國與日本的中產階層組織結構比較均衡，然而這部分“低財富”的中產階層在奢侈品消費方面資金也非常富足。綜上，我國中產階層已經形成一定規模，同時在購買奢侈品方面具備一定消費水平。

2015年我國消費者全球奢侈品消費總額為1168億美元，2016年為1204億美元，奢侈品消費額增長幅度較前幾年有所下降。雖然奢侈品消費增長率有所下降，但是我國依然屬于世界上最大的奢侈品消費國，2016年我國76%的奢侈品消費發生在其他國家，消費額度高達920億美元，產生在國內的奢侈品消費額度僅為270多億美元。2011-2016年我國消費者奢侈品消費額增長情況如圖1、圖2、圖3所示。

（二）奢侈品消費者結構

我國作為全球奢侈品最大消費市場，消費者形態萬千，根據消費者特征基本可以劃分成下述四類：期待群體、時尚達人、新富階層和核心消費群體。從表1中能夠發現，每一類型消費群體都具有明顯的消費特點，其中消費比較穩定的是新富階層以及核心消費群體，期待群體這一消費群體呈快上升趨勢，時尚達人這一消費群體規模明顯擴大，這也是近年來奢侈品消費群體迅速擴大的主要原因。其次，最近幾年我國奢侈品消費市場中女性消費者所占比例不斷提高，1995年女性消費者比例僅為10個百分點，截至2016年，這個比例達到了52個百分點，圖4明顯反映了女性消費者消費地位的上升。

通過圖4可以看出，在歐洲奢侈品消費市場，女性消費者規模明顯大于男性，表明歐洲女性消費者在奢侈品消費市場中有著不容忽視的作用。在我國則截然相反，男性消費者在20世紀90年代所占比重達到了90個百分點。然而隨著奢侈品消費市場的成熟發展，女性消費者群體規模呈上升趨勢，主要由于女性消費者消費欲望與消費水平的提高。隨著社會文明發展，現代女性在經濟方面表現出明顯的獨立性，不再依附于男性。結合調查數據顯示，在我國大約有7成左右的女性收入穩定且收入水平較高，這為女性購買奢侈品奠定了堅實基礎。與男性消費者相比，女性消費者更懂潮流，熱衷于全球大品牌，因此女性消費者規模的快速增長對全球奢侈品消費有著非常重要的作用。

（三）奢侈品購買新途徑

隨著電子商務的發展，越來越多消費者選擇電子商務平臺購買奢侈品，尤其是B2C電子商務平臺在電子商務市場發展中占有絕對優勢。如圖5所示，2015-2016年，我國境內高端化妝品消費規模由110億元增加到212億元，2016年B2C迅速搶占了C2C在2015年的消費市場份額。相對成熟的奢侈品消費平臺包括天貓、珍品網、唯品會、西美時尚等，上述奢侈品消費平臺屬于跨境電子商務，其倉庫大部分在保稅區，因此消費者可以利用這一平臺進行購買，同時享受稅收優惠政策，節約消費資金。所以，跨境電子商務平臺奢侈品消費額呈上升趨勢，受到廣大消費者的認可。

（四）奢侈品消費心理

一是炫耀目的。所謂的炫耀目的，即奢侈品購買對象在購買過程中相中的不是奢侈品商品的外在時尚、產品自身價值與精湛工藝，而是為了向周邊朋友炫耀自己的金錢、社會地位與非凡品味等，以購買奢侈品而達到虛榮心滿足為目的。這一類型奢侈品消費者通常會更加青睞于價格高昂、限量發售的奢侈品，尤其是其他消費者買不起或者買不到的奢侈品會最大程度滿足其虛榮心。其明顯特征為：憑一時沖動進行購買，青睞于品牌LOGO明顯的商品。

二是從眾目的。民眾有從眾效應，在消費購物方面更是如出一轍。我國奢侈品消費群體越來越年輕化，消費向來就有著沖動性，在這種消費心態比較不理智的情況下，非常容易受到外界因素的影響，這種消費現象也被稱為從眾現象。而這一類型消費者最顯著的特點為：對于奢侈品缺少整體認知，想當然認為大家都購買的產品就是性價比最高的產品，不具備對高端奢侈品的判斷技能。

三是追求品質。隨著人們經濟收入水平的提高，越來越多的人開始注重高品質生活，并且對物質生活的要求標準也隨之提升，漸漸傾向于高品質的生活方式，這種消費者對產品質量與品質高度重視，始終以高品質產品和精致生活作為生活標準。人們購買奢侈品最關鍵的原因為：奢侈品與同一類型商品相比較，其品質更精湛。尤其是對于選擇困難癥群體來講，其更青睞于消費奢侈品。如此一來，在產品選擇方面可以保證其精致品質，好的商品品質將影響其生活質量，這種群體大多數屬于消費思想比較成熟的人群，其中以中年人居多。

我國奢侈品消費市場未來發展趨勢

我國奢侈品消費市場規模日益增大與社會結構背景息息相關。現階段我國和歐美發達國家的消費差距越來越小，人們的消費觀念也發生了根本性變化。在我國經濟社會全面發展的大趨勢下，先富階層、品味階層追求生活品質無可非議，這也是社會經濟發展的必然結果。另一方面，放棄奢侈并不代表其他問題可以得到合理解決。根據全球經驗，人均生產總值高于1000美元，其消費結構就會向發展型與享受型方向轉變，之前的奢侈品將轉化成人們生活必需品。奢侈并沒有明確的定義，奢侈的定義也會隨著社會進步而不斷“推陳出新”。結合全球經驗，一個國家奢侈品的消費增長水平應該為其國民生產總值的2倍。所以，關于奢侈品與奢侈品行業，我們應該有一個合理的認知態度，奢侈品消費與奢侈品行業在我國發展成為必然趨勢。除此之外，隨著市場經濟的漸漸成熟，人們可選擇的消費品與生活方式也越來越多，更多的奢侈消費會漸漸穩定，并漸漸向本土化與理性化方向發展。

我國奢侈品消費市場優化路徑

（一）調整奢侈品進口關稅并加強對奢侈品市場的監督與管理

在世界經濟一體化趨勢明顯以及國內經濟增幅放緩的環境下，人們對奢侈品的價格越來越敏感。在價格方面，境內外存在明顯差距，導致我國奢侈品市場后期發展動力欠佳。因此需要國家稅務部門加強稅收調節，對進口關稅進行適度調整，借助各項措施遏制海外消費，保證國內奢侈品消費市場的競爭力。除此之外，我國奢侈品市場近幾年才開始活躍，有關管理制度需要進一步完善，市場上假冒商品魚龍混雜，國內消費者更熱衷于境外消費。因此需要對我國奢侈品市場進行有效引導與管理，關于奢侈品消費市場成立對應的法律規章制度，并構建專門的奢侈品管理機構，才能重新找回人們的消費熱忱，進一步促進我國奢侈品消費市場的活躍與穩定發展。

（二）聚焦電子商務與本土化銷售戰略并加強產品創新

隨著電子商務時代的到來，消費者的購物參與性得到有效提升，僅僅依靠線下渠道進行消費已經無法形成與消費者及潛在消費者的良性互動，要想在行業中脫穎而出，務必加強電子商務營銷的戰略投資，充分借助微信公眾號、官方微博等新興渠道掌握信息發布的主動權。重視消費者需求與體驗來組織各種形式的經營活動，縮小區域差異，重點分析當地市場特征與消費者特征，進而不斷滿足市場需求。促進“奢侈”與“時尚”在消費者觀念中的更新，持續推動產品創新，推動奢侈品消費市場穩定發展。

（三）積極組織體驗式消費活動

與前幾年相比，盡管我國奢侈品消費群體規模得到了明顯擴大，但是還有更多潛在消費群體正處于徘徊邊緣，其對奢侈品的了解途徑有限，加上未能建立體驗渠道讓其充分了解與直接接觸奢侈品，因此限制其購買能力。基于此種情況，奢侈品經銷商可以利用體驗消費服務模式，增加其商品在消費者心中的感知度，進而得到消費者認同。除此之外，關于有特殊需要與個性化需求的消費者，商家可以研發出更多定制類商品，進而滿足這部分消費者的心理需求。

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