電子商務時代B2C平臺精準營銷探究

曹紅梅

內容摘要：隨著我國電子商務的發展，B2C平臺作為連接上游企業和下游消費者的紐帶，為企業和消費者帶來了很多便利，而精準營銷能夠讓B2C電子商務有更精確的市場定位和更高的盈利水平，可以更好促進電子商務時代B2C平臺的良性發展。本文主要以京東商城為例，針對B2C平臺精準營銷的優勢與缺陷進行探討，并從三個方面指出電子商務時代B2C平臺精準營銷的路徑和建議，以期為我國企業在B2C平臺進行精準營銷提供一定理論依據。

關鍵詞：電子商務 B2C平臺 精準營銷 大數據

在當前電子商務環境下，傳統營銷模式已然不能適應國內電子商務的發展，電商營銷方式也從最初的粗放型營銷演化為精準集中型營銷，其特點就是低成本、高效益以及營銷效果可衡量。2005年，營銷大師科特勒指出，精準營銷是未來商業營銷的發展趨勢，這一概念一經提出即獲得了市場和消費者的肯定，尤其是對用戶分散、市場環境尚不成熟的B2C平臺而言，意義更為重大。但是現階段業界對于精準營銷的研究中，大部分主要集中在廣告和客戶關系處理等單一層面，而對行業精準營銷的研究則主要側重點在電信、零售等行業，目前還缺乏專門針對電子商務時代B2C平臺精準營銷的分析。因此，對電子商務時代B2C平臺的精準營銷進行系統性研究，有利于幫助我國B2C平臺提升精準營銷水平，提高整體市場競爭力，同時也有利于精準營銷從B2C平臺拓展到其他電子商務模式中。

電子商務時代B2C平臺精準營銷適用性分析

（一）電子商務時代B2C平臺發展概況

B2C模式是最早出現的電子商務模式，同時也是現今我國電子商務的主流形式之一，它是企業與企業之間以及企業與消費者之間直接進行信息溝通與商業交易的紐帶。我國電子商務經過十幾年的發展，在電商營銷理念的實踐、營銷體系的打造、營銷手段的實施等方面獲得了長足發展，B2C平臺的營銷水準不斷提升、營銷手段不斷升級、營銷成本不斷下降。截至2016年底，我國B2C市場交易規模達到空前的27628.5億元，B2C模式憑借其高效的信息溝通形式、靈活的交易手段、方便快捷的物流配送體系以及低成本高回報的運營模式等特征，使其在競爭激烈的電子商務市場展現出強大的市場競爭力，在我國多個行業中都得到了廣泛的應用并獲得了市場和消費者的青睞。在當前電子商務時代，我國B2C平臺主要分為綜合型B2C平臺、垂直型B2C平臺、第三方交易B2C平臺、直銷型B2C平臺幾個類型。

（二）電子商務時代B2C平臺營銷中存在的問題

商品和市場定位不清晰。一方面，現階段B2C平臺一直致力于將自身發展成綜合性網絡銷售商城，卻沒有明確的利潤點和核心業務，這就造成了當前綜合型B2C平臺泛濫，但整體利潤率較低的局面；另一方面，B2C平臺雖然每天都有龐大的網站訪問量，但消費者購買量小、價值轉化率低，難以精準把握消費者購物需求等。以天貓商城的前身淘寶商城為例，該平臺成立之初，一直向綜合型網絡零售平臺發展，擁有上百萬件商品，但是對商品的精確劃分和目標客戶的精準定位都不到位，沒有非常明確的核心業務板塊，導致其運行效率低下，利潤率不高。同時，由于市場定位不精準，網頁設計、站內推薦等精準營銷不到位，導致其雖然每天有龐大的訪問量，但真實購買量并不高，客戶價值轉化率低。針對這一情況，淘寶商城改名天貓商城，重新劃分了目標市場和目標客戶，準確找到新的市場定位之后才開始有所改善。

借助第三方B2C平臺導致營銷目的性大打折扣。當前許多企業由于資金、規模等各種因素的限制，只能借助于第三方交易B2C平臺進行網絡銷售，這種模式可以方便企業借用第三方平臺的影響力和知名度進行銷售，但缺點也同樣明顯，即B2C平臺只能為企業帶來“普遍適用性服務”，并不能針對企業自身特點提供個性化服務，也不能為企業精準定位目標群體進行針對性營銷，不利于企業的長遠發展。

客戶服務系統不健全。B2C電商模式之所以能夠發展迅速，關鍵在于其能夠實現上游生產商和下游消費者的直接對話，同時為終端消費者提供完善的物流和售后服務。但是當前B2C平臺對于客戶服務系統的構建還不夠完善，還存在客戶需求不能精準把握、物流服務不到位、購物流程不夠優化等諸多問題，這是當前阻礙B2C電子商務發展的重要因素。

通過對電子商務時代B2C平臺的營銷現狀及存在的問題進行分析后發現，精準營銷是對于B2C平臺發展較為適宜，也是今后我國電子商務實現長久、穩定、可持續發展的營銷趨勢。

（三）電子商務時代B2C平臺精準營銷的切入點

通過對B2C平臺的營銷特點及存在的問題進行分析，結合現階段電商市場的營銷環境以及精準營銷理論，可以找到B2C平臺精準營銷的切入點，并將B2C平臺的營銷流程進行精準切分，實現低成本、高收益和營銷效果可衡量。圖1為B2C平臺精準營銷切入點及實行方案，從圖中可以看出其精準營銷的基本框架，作為電子商務時代的B2C平臺可以從市場細分和營銷手段兩個方面作為切入點進行精準營銷。市場細分指B2C平臺要有精準的市場定位，明確目標商品和目標客戶；營銷手段指B2C平臺要立足自身特色，為消費者提供個性化產品和服務。同時結合客戶增值服務和完善的客戶關系管理體系，以此作為技術支撐面向目標客戶進行精準營銷，以期實現低成本、高收益和可衡量的營銷效果。

案例分析

（一）京東商城精準營銷分析

京東商城簡介。京東商城是當前我國最大的綜合型B2C電商平臺，也是目前我國電商行業最具影響力和市場號召力的電商平臺之一，從2004年初開始布局電商行業起，京東商城著力構建物流配送體系、高效高質的商品供應網絡以及健全的售后服務體系，其線上業務涵蓋家電、數碼、百貨、食品等多個領域，總商品數目達到上百萬。

京東商城精準營銷流程分析。圖2為京東商城以大數據為依托的精準營銷框架，其精準營銷的底層框架是以平臺用戶的日志數據以及交易、非交易相關數據為基礎進行的數據收集，進而通過平臺用戶的屬性、興趣等各類信息進行行為建模，以此對用戶進行畫像，對用戶的營銷價值和風險等級進行有效評價，并將這些用戶信息評價數據分發給各級營銷體系，各營銷體系以評價數據為基礎，分別采用EDM、SMS、APP推廣等各種方式進行精準營銷，力求全面、到位地覆蓋全部用戶群體，實現精準定位。同時，京東商城的精準營銷方式能夠實現跨平臺、跨終端、跨渠道、動態化的的高效精準營銷。

需要注意的是，基于用戶行為建模，對用戶進行畫像并就用戶的營銷價值和風險等級進行有效評估，是實現精準營銷的最基礎也是最重要的步驟。所謂用戶畫像就是指對京東商城平臺用戶的瀏覽數據和購物數據進行整合和分析，使京東商城能夠準確掌握用戶的基本屬性、行為屬性和購物屬性，通過對用戶三大屬性進行提煉和總結，可以針對用戶的行為偏好進行聚合分析，使用戶數據轉變為用戶形象，為后期預測用戶行為偏好，進行精準營銷奠定基礎。

京東商城精準營銷的具體應用。京東商城在實際的精準營銷中，結合其大數據框架采用多種營銷手段，主要從以下幾個方面入手：首先是搜索引擎，京東商城在最重視的手機和家電領域采用精準營銷的投入是最大的，采用競價排名的方式，當消費者搜索手機或家電時，京東商城的主頁就會出現在第一位，以此引導消費者進入自家平臺瀏覽、購物；同時，京東還購買了眾多知名家電和數碼品牌的關鍵詞，尤其是一些頗受消費者青睞的知名型號的產品，京東商城主頁會出現在用戶搜索的第一頁，當消費者想要搜索或購買商品時就可以找到京東商城瀏覽查詢。其次是站內推薦引擎，在搜索引擎的布局屬于被動推薦，而站內推薦則屬于京東商城的主動出擊，通過站內推薦，可以有效提高平臺用戶的價值轉化率。用戶面對京東商城的上百萬件商品，在注意力和精力有限的前提下，必然會產生煩躁心理，京東商城借助于大數據中的用戶畫像，根據用戶前期的瀏覽記錄進行精準推薦，幫助用戶選擇合適的產品。最后是電子郵件營銷，京東商城通過電子郵件向用戶發布商品促銷打折信息，促進二次消費。

（二）電子商務時代B2C平臺精準營銷的優勢與缺陷

京東商城是我國最具代表性的綜合型B2C電商平臺，通過上文對京東商城精準營銷的案例分析，可以總結出以京東商城為代表的電子商務時代B2C平臺精準營銷的優勢與缺陷：優勢。從京東商城的案例中可以看出，B2C平臺進行精準營銷的優勢在于，可以借助于大數據對平臺用戶進行歸類建模，并對用戶進行畫像，可以有效幫助B2C平臺對目標客戶進行精準定位，同時對收集的購物信息進行總結和提煉，幫助B2C平臺進行精準的商品定位，還可以利用用戶畫像針對特定消費群體進行個性化推薦，提升價值轉化率。同時，通過搜索引擎、站內推薦和電子郵件營銷，可以有效刺激目標客戶前來購物、引導潛在客戶前來瀏覽進而產生購買行為。

缺陷。B2C平臺進行精準營銷的缺陷在于：首先，以京東商城為例，其對現階段的會員體系劃分不夠清晰，在進行商品促銷時往往都是針對某一消費層次的客戶群體，但是當前B2C平臺的會員等級劃分過細且會員升級太難，導致促銷活動難以對真正的目標客戶進行定位，如果僅通過過去的購物數據進行廣告推送，并不能滿足消費者的動態購物需求，由此導致用戶流失；其次，以京東為代表的B2C平臺往往把主要精力放在自營物流體系構建上，對于第三方物流的建設和掌控力不足，導致消費者在B2C平臺購物時會謹慎選擇第三方物流，甚至會導致潛在客戶的流失；最后，從京東商城售后服務體系中可以看出，當前B2C平臺并沒有針對商品評價體系進行優化，更沒有針對商品差評進行深入管理和溝通，導致B2C平臺很難真正了解用戶的購物痛點，也就失去了進一步進行差異化精準營銷的機會。

電子商務時代B2C平臺精準營銷建議

（一）提升客戶關系管理水平為精準營銷奠定基礎

在京東商城的案例中可以看出，當前B2C平臺在用戶會員體系建設中還存在很多問題，直接影響其精準營銷效果，這種會員體系建設的缺陷可以反映出當前B2C平臺在客戶關系管理方面存在的諸多問題。對于以廣大消費者為目標客戶的B2C行業而言，客戶關系管理是關系到B2C平臺發展前途的重要因素，真正高效又規范的客戶關系管理是在相關業務點上主動尋找能夠合理構建客戶管理的有效切入點，立足客戶的購物需求才是客戶關系管理的最終目的，而不是生硬制造客戶關系的切入點。因此，以客戶在線支付時、商品發貨時、物流配送時為切入點進行促銷信息的推送和資訊的發布，遠比隔一周或隔一月給客戶推送短信或郵件更加合理和順理成章。客戶關系管理的任務就是要充分挖掘和精準定位客戶的購物需求，這是增加客戶購物忠誠度、促成二次銷售的關鍵。

作為電子商務時代的B2C平臺，應該對客戶關系管理的基本概念和理論有清醒的認識，對每一個客戶都要保證信息的準確性和透明性，要努力提升客戶關系管理水平，把客戶關系管理上升到平臺發展戰略層面加以重視，為接下來的精準營銷打好基礎。同時也要認識到當前B2C平臺的客戶關系管理還處于剛起步階段，各方面還不夠完善，要積極借鑒和吸收傳統服務行業的優秀經驗。

（二）采用多樣化營銷方式保證精準營銷效果

電子商務時代的B2C平臺要實施精準營銷、充分發揮精準營銷效果，必然要采用多樣化的營銷方式：一是社交平臺營銷。B2C平臺之所以進行精準營銷，其主要目的就是精準定位商品和客戶，擴展銷售渠道，而社交平臺營銷作為主要的網絡營銷手段之一，可以幫助B2C企業精確識別和定位目標客戶。同時，為了增加潛在用戶的好感度，對于有疑問的用戶，B2C平臺要注意及時跟進、解決，提升客戶轉化率。二是網絡廣告營銷。它是基于網絡的交互型廣告形式，主要有關鍵詞廣告、網絡社區廣告和網頁廣告等。B2C平臺可以利用網絡廣告營銷特點，在搜索網站、網絡社區和新聞網站上投放廣告，可以幫助B2C平臺有效增加訪問流量，提升購物潛在可能性。

（三）利用大數據進一步優化精準營銷

基于大數據的精準營銷可以幫助企業針對明確的市場精確定位目標客戶群體，企業利用大數據精準營銷可以高效、精確定位商品和客戶，打造有針對性、個性化的銷售方式，有效提升企業競爭能力，幫助企業實現低成本、高收益和營銷效果可衡量的目標。

電子商務時代B2C企業進行精準營銷時，可以借助大數據進行進一步優化：首先從數據采集層面，可以以B2C企業內部和外部的數據信息為基礎，對現有客戶信息進行整理、提煉、分析和挖掘，然后通過存儲和可視化，為下一步的數據信息應用做好鋪墊，接下來B2C平臺要明確自身市場定位、目標客戶，將其與大數據信息進行有機結合，實現精準營銷。同時，由于精準營銷是動態變化的過程，因此在實施精準營銷時，要及時對新的數據信息進行采集，不斷提煉和實施精準營銷，使B2C平臺的精準營銷形成動態循環的閉環體系。當前B2C平臺在第三方物流體系建設和售后服務體系建設方面還有諸多缺陷，B2C平臺可以借助大數據，對平臺用戶的物流選擇和商品評價狀況進行統計和提煉，增強物流掌控力，并通過大數據信息收集、建立商品評價模型，加強溝通和管理，有的放矢的進行差異化精準營銷。

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