移動電商背景下粉絲經濟運作模式的比較與選擇

劉小嬌

內容摘要：當前，隨著移動互聯網的發展，社會化網絡得到不斷優化和完善，粉絲經濟在此背景下應運而生，并逐漸形成了多種商業運營模式。本文以移動電商背景下粉絲經濟運作模式為主線，論述了移動電子商務背景下粉絲經濟的特點和運作模式，最終分析如何在移動電商背景下選擇適當的粉絲經濟運作模式，以期為我國移動電子商務經濟的發展提供可行性建議。

關鍵詞：移動電商 粉絲經濟 運作模式

粉絲經濟發展概述

（一）粉絲經濟概述

“粉絲”的追星行為通常會從起初的只喜歡明星本身，轉變為喜愛明星的相關產品，即喜歡自己偶像代言或者使用的任何產品，“粉絲”們想通過購買明星代言的產品來表達自己對偶像的忠誠。當前，隨著越來越多“粉絲”追星行為的轉變，新的經濟形式—“粉絲經濟”隨之產生。粉絲經濟以消費者也就是追星的“粉絲”們為核心，進行產品的營銷，生產企業以消費者的情感為基礎，打造符合消費者情感需求的“明星產品”，從而達到利用偶像情緒使企業盈利的目的（胡泳、宋宇齊，2015）。本文將粉絲經濟定義為：傳播者利用媒體等先進的傳播手段，充分調動粉絲的情緒資本，從而使其產生情緒化模仿行為的經濟模式。在這種模式下，粉絲所關注的產品遠遠超過了同類產品的特質，被關注人群往往具有出眾的特色。

（二）粉絲經濟類型

以明星為核心的粉絲經濟。近年來，明星通過大眾媒體炒作的現象愈演愈烈，演員、歌手、網紅等娛樂界明星紛紛被包裝成“粉絲”眼中的偶像。“粉絲”是通常被人們稱作“追星一族”的人，他們愿意為自己的偶像付出巨大投入，這里的投入不僅僅是付出情感，更多的表現為資金上的投入。通常而言，“粉絲”對明星的追逐往往是通過消費行為來體現的，他們熱衷于購買明星的海報、專輯以及明星代言的產品等，有些“粉絲”甚至不惜花重金購買明星簽名的產品。因此，在大眾媒體和娛樂界的共同作用下，與“粉絲”的情感消費逐漸形成了一條以明星為核心的經濟產業鏈，即粉絲經濟（李娟，2015）。

以IP內容為核心的粉絲經濟。除明星之外，媒介也是產生粉絲經濟的另一關鍵因素，媒介融合的大眾文化結合各個方面的因素，圍繞媒介產生了粉絲經濟，實現了由“文本生產—消費”向“IP開發—運營”的多維模式轉變。所謂“IP”指的是知識產權，而“IP模式”則是指圍繞人氣較高的文學作品以及形象進行文化產品的創作，比如將流行小說改編成電視劇，或者圍繞有影響力的人物形象進行動漫、電影的創作等。雖然“IP”屬于法律范疇的概念，但是其意義主要體現在文化經濟層面。從“IP”的外延來看，可以提供多維度開發的文化產業產品，凡是具有核心價值，被人們廣泛接受并認可的內容，都可以作為IP資源。總而言之，以IP內容為核心的粉絲經濟就是通過內容將粉絲匯聚起來的經濟運營模式（孫穎，2016）。

以社群為核心的粉絲經濟。隨著網絡的不斷普及與優化，人們對網絡的依賴程度日益增加，社會化網絡將人們彼此相連，使擁有共同興趣愛好的人們通過網絡交流形成一定圈子，這些圈子就是一個社群。毫無疑問，“粉絲”是因為共同追捧的明星而匯聚成社群，他們彼此之間有著非常強烈的情感連接和相同的消費行為。“粉絲”不僅是社群里的一員，而且是一個消費者，在社會化的網絡構建的傳播生態中，“粉絲”們已經開啟了全面的文化產業鏈參與模式，而這種以“粉絲”社群為核心形成的新型的商業模式就叫做“社群經濟”，這種粉絲經濟模式就是以社群為核心的粉絲經濟（趙暉，2014）。

移動電商背景下粉絲經濟的特點與運作模式

（一）移動電商背景下粉絲經濟的特點

第一，運作成本低。粉絲經濟的主體是眾多追星的“粉絲”，無論哪一種粉絲經濟模式，在對明星代言的消費產品、文化產品等傳播時，僅僅需要對一少部分“粉絲”進行傳播，就能起到輻射效應，形成口碑傳播。以社群粉絲經濟模式舉例，社群粉絲經濟的運營重點是社群的“娛樂化”，這個“娛樂化”通過兩個方面來體現，一個方面是社群內有連續不斷的產品輸出，比如明星代言的產品；另一個方面是粉絲之間的互動，通過圍繞明星展開的活動，來時刻保持社群內人員的激情。通過以上兩個方面，不僅能夠滿足“粉絲”對明星產品價值的需求，而且能夠使“粉絲”對社群產生更大的興趣。通俗點講，群主就是讓“粉絲”們養成買東西、分享東西的習慣，依靠口碑來完成粉絲經濟的傳播，而這僅僅需要微信等聊天工具即可，大大減少了運作成本。

小米手機是用口碑化來實現低運作成本最成功的例子，其口號是“為發燒而生”，這樣的口號容易培養和保持用戶的忠誠度，然后通過忠誠用戶進行口碑傳播，進而使“粉絲”群體不斷擴大，當“米粉”達到一定的規模之后，小米再開始進行企業形象的宣傳，這樣不僅樹立了企業形象，而且推動了企業品牌成長。雷軍曾經對小米手機系統MIUI提出“不花一分錢做到100萬用戶”的要求，其傳播方式主要在論壇發帖、灌水等，通過這些方式不斷挖掘忠誠的“米粉”。

第二，顧客黏性高。粉絲經濟可以通過多種渠道來精準的吸引目標人群，讓受眾在平臺上真正獲得他們希望得到的東西，這樣他們才能不斷得到“能量”的補充。關于粉絲粘度的例子有很多，比如2012年年底上線的邏輯思維，不僅是最具有影響力的自媒體，而且也開啟了知識經濟的新篇章，是典型的以IP為核心的粉絲經濟模式。主講人羅振宇通過每周一期的邏輯思維向廣大讀書愛好者推薦一本書籍，通過主講的解讀，讀者們不僅能夠獲得知識，而且能夠學到獨特的思維方式。至今為止，羅振宇已經擁有530萬的“粉絲”，這些“粉絲”都認為在邏輯思維節目中能夠獲得他們想要的知識，因此邏輯思維能夠保持高的“粉絲”粘度。2014年，邏輯思維推薦的499元一套的書籍，僅僅在90分鐘內就賣完了8000套；在賣月餅眾籌活動中，15天的時間月餅銷售量就超過4萬盒，這些成功的營銷案例充分驗證了邏輯思維的“粉絲”粘度。

第三，社交影響突出。媒介在粉絲經濟的傳播中起到非常重要的作用，廣告、報刊、網絡信息等傳播媒介在人們的生活中隨處可見，商家能夠利用這些媒介以最低的營銷成本，獲得最高的經濟效益。除此之外，粉絲經濟還有一個重要的特點，那就是社交傳播思維，在這種思維模式下，“粉絲”們能夠充分參與到產品營銷過程中。在產品營銷過程中，營銷人員通過社交網絡與“粉絲”不斷進行溝通，然后通過溝通元來提高“粉絲”們的參與積極性。溝通元實際上就是一種文化單元，其主要以內容為基礎，涵蓋“粉絲”們比較關注的話題，其特點是能夠迅速的引發關注，并且能夠在一定時間內擴大范圍，最終實現產品的廣泛傳播。仍然以小米手機為例，雷軍一開始提出的“為發燒而生”的口號就是一個溝通元，所以當這句口號出現在人們視野中時就引起一大批“粉絲”的關注，在這個過程中，有許多“米粉”對這句話進行傳播。在傳播過程中，溝通元的擴展效應就得到了充分體現。

（二）移動電商背景下粉絲經濟的運作模式

以唯品會為代表的娛樂模式。目前，唯品會的注冊會員量已經超過1億，并且新會員還在高速增長。根據分析，唯品會正是以提升“粉絲”購物樂趣來吸引更多的注意。具體來說，唯品會推出獨特的“限時搶購”模式，充分調動了用戶的積極性。唯品會在每天10點、20點準時推出新品，包括100多個品牌的服裝、化妝品、母嬰用品以及數碼產品等全部類型的產品，而且用限時打折搶購的方式來引起用戶的興趣，有的折扣甚至低至1折，每一個品牌的特賣時間為3-5天，可以在有限的時間內讓用戶充分體驗超值購物的樂趣。為了維持這種氣氛，唯品會還不斷增加新品的比例，讓用戶在搶購中驚喜不斷。正如唯品會的管理人員所說的那樣，唯品會可以帶給用戶沖動消費，而這種沖動正是來自于用戶購物的樂趣，因為能夠獲得樂趣，所以用戶才加入唯品會。

以淘寶為代表的網紅模式。網絡塑造了網紅，通過人們給予網紅的高關注度，促使網紅將消費潮流以及文化傳播給“粉絲”群體，隨后粉絲群體會大量涌入電子商務平臺產生購買力，最終形成了粉絲經濟，網紅運作模式如圖1所示。在電子商務背景下，最吸引年輕一代的當屬電子競技，而各大平臺的知名解說正是抓住了青少年對電競游戲的熱愛而開展粉絲經濟的。以DOTA的知名解說09來舉例，畢業于浙江大學的09（伍生）在2008-2010年獲得DOTA多項賽事的世界冠軍，因此受DOTA界玩家的追崇，被尊稱為“9神”。退役之后，09利用自己的網紅影響力創辦了淘寶店，主要銷售與DOTA相關的服飾以及各種游戲設備，其主要營銷手段就是每周更新一次游戲對戰解說視頻。解說之后，他會向觀眾推薦一款游戲相關的機械鍵盤或者印有游戲人物的服飾，在視頻播完之后，“粉絲”們一般都會前往偶像的淘寶店購買一款喜愛的產品。據統計，2013年，在09解說完影魔（DOTA里的一個角色）的視頻之后，其淘寶店中印有影魔的T恤一星期銷量高達8000件，隨著“粉絲”之間的相互宣傳，09淘寶店在最近幾年的業績迅速增長。09的成功充分驗證了網紅粉絲經濟運作模式的成功，同時也體現了“粉絲”強大的購買力。

以直播購物為代表的“互聯網+”模式。最近幾年，電商們通過各種新潮的“互聯網+”模式吸引粉絲進行購物，比如VR購物、直播購物等。2017年6·18期間，蘇寧借助網絡直播開始發展粉絲經濟，網紅孔垂楠在蘇寧慈云寺店以直播的形式與粉絲進行互動，短短的45分鐘時間內，就有超過4萬的在線人數，點贊次數多達15萬次。重要的是，由其示范購買的美圖M6手機，在不到5秒的時間內就被“粉絲”一掃而光，也創造了該手機的銷售記錄。智能硬件創新平臺正是因為抓住了直播平臺上的“粉絲”，才吸引到更多智能化硬件團隊的加入。“硬蛋”的負責人也表示，其公司成立之初便定期在直播平臺上舉辦送話費、智能硬件的活動，借此吸引越來越多的硬件“粉絲”，最終為企業贏得了良好的發展空間。

在移動互聯網時代，電子商務的經營與發展，已經從流量經濟向粉絲經濟方向轉變。與其說直播促銷是一種變向的營銷手段，不如說是對粉絲忠誠度的打造與維護。在“互聯網+”運作模式下，電商們通過直播等線上的互通形式，獲得了較好的粉絲效應。

移動電商背景下粉絲經濟運作模式的選擇

（一）充分利用社交平臺，實現粉絲規模增長

隨著互聯網的發展，每一個人都可能成為移動電商，各種社交平臺用戶的快速增長也為企業粉絲經濟的發展提供了有利條件。其中以QQ、微信、QQ空間、微信公眾平臺為代表的公眾社交平臺，也有以新浪微博、百度知道、360知道等為代表的網絡社交平臺。因此，在移動電子商務時代，粉絲經濟的發展要充分利用社交平臺來尋找、培養和拓展客戶群，實現粉絲規模增長，最終實現粉絲經濟的不斷發展。

與市場營銷方式不同，移動電子商務背景下的自媒體營銷更加容易增長粉絲量，更易進行口碑傳播。在互聯網時代，每一個想要參與粉絲經濟的人都能夠擁有自己的粉絲，熊貓TV、章魚TV等直播平臺的各個主播就是通過網絡社交平臺傳播來實現粉絲增長。當粉絲增長到一定數量時，量變就轉化成了質變，就形成了以粉絲為核心的經營體系。

目前充分利用社交平臺實現粉絲規模增長，進而形成營銷體系最典型的例子就是社交電商。社交電商就是將社交平臺與電商相結合的形態，其是在人們的社交生活中引入線上購物場景，通過社交屬性在網購平臺實現流量變現。微商是最典型的社交電商，緊接著蘑菇街、美麗說等專業性社交電商相繼出現。最近幾年，社交電商不斷發展，只要有朋友圈、智能手機、互聯網，每個人都能夠實現一分鐘開“微店”，只要細心經營，基本都能夠獲得很好的收益。總而言之，社交平臺成全了社交電商，社交電商拉動了粉絲經濟。

（二）基于粉絲需求，選擇運作模式內容

在移動電子商務背景下，粉絲成為粉絲經濟的核心，因此粉絲的需求便成為了粉絲經濟運作模式的選擇依據。如果要選擇以明星為核心的粉絲經濟運營模式，在對產品進行代言時，要選擇當下最火的明星網紅，并且采取相應的措施來提高“粉絲”的購物樂趣，比如購買產品能夠有機會獲得明星簽名照，購滿一定的金額就能免費參加明星見面會等等；如果“粉絲”對內容比較感興趣，那么可以選擇以IP為核心的粉絲經濟運營模式，通過各個媒介，向“粉絲”傳播其感興趣的內容，當然這些內容必須是健康向上的，通過不斷更新的內容來使“粉絲”始終保持新鮮感；如果“粉絲”喜歡與志同道合的人共同分享自己的興趣，那么就可以選擇以社群為核心的粉絲經濟運營模式，群主將對明星、網紅等相關話題比較感興趣的“粉絲”聚集起來，形成“粉絲”社群，然后“粉絲”在社群中與“同僚”暢所欲言，拉動粉絲經濟的增長。綜上所述，在對粉絲經濟的運作模式進行選擇時，明確各個模式的特點固然重要，但是按照粉絲的需求選擇恰當的運營模式卻更加重要。

（三）融合粉絲經濟線上線下模式，提升商業效益

傳統的社區商業具有地域覆蓋以及信任方面的優勢，其不僅能夠為消費者提供便利的購物條件，而且能夠與社區消費者進行不斷的互動而達到相互了解的目的，更能夠通過培養消費者日常反復購買的習慣建立起信任。因此，可以將傳統的社區商業經濟與粉絲經濟相融合，形成線上線下模式，來提升商業效益。比如在網絡購物中，經常遇到產品貨到付款時購買者不在家的情況，對此，可以采用社區商業與網絡購物線上線下相結合的方式，利用社區商業實現代收代付，也不失為促進“粉絲經濟”進一步發展的一種有效方法。

（四）找準定位，定期迭代

最近，比較火爆的粉絲經濟是直播文化，即視頻直播中的網絡紅人不再是藝術家、歌手、明星等，而是一些草根，這些紅人的粉絲忠誠度相對較低，人們往往只是一時感覺新鮮而去關注一下，當新鮮感過去后，人們就會產生視覺疲勞，從而導致粘度下降。因此，無論選擇哪種粉絲經濟運營模式，都要把握住一個關鍵點—“粉絲”的興趣，要在找準定位的同時不斷的更新內容、更新玩法，只有這樣才能不斷的抓住“粉絲”的興趣點，粉絲經濟才能夠健康的運行。

參考文獻：

1.胡泳，宋宇齊.社群經濟與粉絲經濟[J].中國圖書評論，2015（11）

2.李娟.論互聯網時代粉絲經濟模式[J].河北企業，2015（3）

3.孫穎.新型社群助推經濟轉型升級[J].浙江社會科學，2016（2）

4.趙暉.互聯網思維下的“粉絲經濟”[J].上海信息化，2014（6）