新形勢下的國內房地產戰略環境分析

高曉飛

[摘 要]我國房地產行業經歷十余年黃金發展期，現在已經進入“兩低三高”的行業發展新時期。具體表現為：市場增速趨緩、行業平均利潤變薄、行業集中度提高、企業綜合運營能力和戰略創新升級要求提高。因此，文章希望通過宏觀環境PEST分析和房地產行業環境特點提煉，對地產企業發展提供一點借鑒。

[關鍵詞]新形勢；國內、房地產、戰略環境、分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.17.059

1 國家宏觀環境分析

從政策、經濟、社會和技術四個層面，對國家宏觀環境進行PEST分析，結果顯示為政策穩健、經濟穩增、社會助推、技術升級，整體有利于房地產行業長期發展。具體分析如下內容。

第一，政策方面，因城施策、建立長效機制是主基調。房地產市場城市分化明顯。住建部、國土部多次會議中明確提出“因城施策”，熱點一、二線城市強調限購限貸，抑制房價上漲過快，庫存較大三、四線城市倡導積極去化政策，加大庫存去化力度。預計一、二線城市政策調控短期內將持續，三、四線城市由于人口不斷流出市場繁榮將難以持續。

第二，經濟方面，動力轉換經濟處于中高速增長階段。我國經濟從高速增長進入提質增效新階段，由投資驅動向消費驅動轉變，帶來經濟格局深刻變化。近年來，我國經濟增長速度逐步放緩，增速從2010年前的10%降低至2016年的6.7%，全國經濟告別高速增長階段，進入結構調整、提質增效時期。伴隨人均居民收入提升，消費支出對經濟增長的拉動正逐步超過投資拉動，2015年消費支出占GDP比重超過50%，2016年消費支出對GDP的貢獻達到64.6%，接近發達國家水平。

第三，社會方面，城鎮化及消費升級帶動地產需求增長。新型城鎮化、家庭小型化、消費結構變化等因素為房企的區域布局調整、產品組合升級帶來新機遇。城鎮化率持續提升將為房地產行業市場提供強力需求支撐，2016年我國城鎮化率達到57.4%。中共中央、國務院印發的《國家新型城鎮化規劃》報告指出，截至2020年，我國城鎮化率將達到60%，全國新增城鎮人口將達到1億人。據公報統計，“十三五”期間，排名前36大城市新增城鎮人口將達到4200萬人，占同期新增城鎮人口約60%，核心城市將成為地產主戰場。同時，在城鎮人口總量增加基礎上，由于我國家庭人均人口數逐年下降，從1982年4.4人/每戶降低到2014年3.02人/戶，家庭分化導致城鎮居民戶數增加，將進一步帶動城鎮購房需求。伴隨消費升級，住房、養老、旅游等產業將面臨新的發展機遇，2014～2016年，城鎮居民用于醫療、教育、娛樂、旅游、交通等服務性消費的支出占比由35.7%上升到41%，居住支出同時上升一個百分點，直接帶動地產相關消費。

第四，技術方面，新技術沖擊傳統建設開發模式。住宅產業化、科技化、綠色化趨勢明顯，信息化技術應用等可能在遠期顛覆行業傳統發展模式。北京、上海、深圳、沈陽等城市陸續推進住宅產業化政策落地。裝配式、綠色科技與環保建筑已成為萬科等標桿房企尋求降低成本、加快進度與提升品質，實現差異化競爭的重要抓手。伴隨互聯網技術應用普及，智慧城市、智慧社區、智慧家居成為新一輪投資熱點。

2 房地產行業環境分析

從收入利潤、市場份額、擴張方式、發展手段、業態細分等方面分析研究，顯示行業環境存在以下特點。

第一，商品房價格增幅趨緩，行業利潤率總體走低。2013年以來，全國平均房價保持7%中速增長，但行業利潤率由2010年之前14%逐漸降至2016年度10%左右。從房地產行業發展的小周期來看，2016年下半年全國主要城市限購，行業進入小周期的平穩發展階段。全國熱點城市陸續開始限購、限貸，熱點一、二線城市房地產市場發展速度放緩，三、四線城市由于庫存較大，政策相對積極，市場表現較好，但是缺乏長期人口支撐，市場將波動下行。

第二，市場總量穩中有升，改善型產品市場份額增加。相比2015年，2016年全國商品住宅銷售面積、銷售額增速分別為22.4%、36.2%，銷售規模創歷史新高。預計“十三五”期間，住宅銷售面積年復合增長率接近5%；結合居民收入年均8%～9%的增幅對價格形成的支撐作用，預計至2020年，住宅市場總銷售額可望達到15萬億元以上，年復合增長率將達到14%。市場需求結構方面，從中長期內隨著消費者收入水平提高及人口年齡結構變化，預計改善性需求比例將加速提升，我國的二次置業需求增速將高于首次置業。

第三，合作并購成為房企資源獲取、區域擴張的重要方式。2016年整體表現為“合作并購年”。以恒大、碧桂園為代表的標桿企業，通過收并購增加自身可售貨值，實現規模快速壯大；以綠地、恒大為代表的標桿企業股權收購銀行、保險公司獲取金融牌照，布局金融業務，完善產業鏈條；以融創為代表房企通過收并購項目，實現快速布局。

第四，行業競爭激化，戰略轉型升級成為地產企業持續發展的必要手段。我國房地產行業不斷發展成熟，市場參與者以規模領先房企和具備資源優勢的國有房企為主。2016年TOP50房地產企業銷售額市場占有率達到35.3%，TOP20和TOP10房地產企業則分別達到了25.2%、18.7%。面對行業整體利潤空間下降，標桿房企紛紛向輕資產化、金融化、服務化方向轉型，以尋求新業務增長點及協同價值點。

第五，商業地產存在結構性機會。地產商業模式已從開發主動轉向開發持有并重。預計未來十年商業地產投資增速將維持在15%～20%的較高水平。大型住宅房企紛紛加大商業地產比重，根據萬科、華潤等標桿房企規劃，未來三年到五年，非住宅類規劃投資占比將到達20%～30%，華潤、綠地甚至將達到40%；以華潤、保利、綠地、金地為代表的傳統地產開發企業將加大商業投資占比，預計“十三五”期內逐步達到40%的權重。競爭之下，持有資產運用可能面臨資金短缺風險，直接導致項目爛尾或停業。市場數據表明，從2011年開始商業地產項目并購案例逐步走高，有實力的商業地產開發商兼運營商將重點拓展商業管理服務輸出，獲取高額利潤。

第六，養老地產、旅游地產、文體產業消費升級需求產品將漸次進入發展高峰期。養老產業后市可期：截至2020年，我國老齡人口預計達到2.43億人，2025年預計達到3億人，未來10年內養老產業市場將超過萬億元規模；旅游已成為國民剛需，旅游地產前景可觀。“十三五”期間，隨著政策支撐、項目服務和品質提升、消費金融體系完善以及險資等資本推動等因素，預計健康養老、文化旅游等綜合開發型項目存在機會。

3 對房地產企業的啟示

在宏觀環境穩健、行業競爭加劇的新階段，房地產企業應時刻關注機遇和挑戰。一是抓住機遇：從宏觀層面分析，城鎮化率提升、人口聚集趨勢將提升核心城市的建設開發需求；從行業層面分析，行業專業化、金融化、服務化趨勢明顯，以養老、旅游、文體為代表的細分市場進入快速發展期，具備潛在產業協同可能性。二是正面挑戰：從宏觀層面分析，地產政策調控、銀根收緊、融資成本上升，帶來市場下行壓力；從行業層面分析，傳統地產領域處于紅海競爭狀態，馬太效應明顯，行業出清壓力加大，中小企業生存壓力增大。

參考文獻：

[1]國家統計局2010—2016年統計數據[Z].2016.

[2]吳玉韶，黨俊武.老齡藍皮書——中國老齡產業發展報告（2014）[M].北京：社會科學文獻出版社，2014.

[3]賽普咨詢研究院.2017年房地產戰略專題報告[Z].2017.

[4]銳理數據庫.2016—2017年房地產市場總結[Z].2017.