轉變經營模式：從客戶關系管理到客戶管理關系

□ 郭 英

未來客戶管理應從CRM向CMR轉變，以真正體現“以客戶為中心”的理念。

當前，銷售企業面臨的市場競爭更加激烈，但企業在客戶管理方面還延續傳統的客戶關系管理（CRM），不能完全適應市場的需要。銷售企業要積極轉變觀念，推行更為先進、適應環境的客戶管理關系（CMR）。

CRM與CMR的主要區別

客戶關系管理(Customer Relationship Management，簡稱CRM)是按照客戶細分有效地組織企業資源，以客戶為中心進行經營管理活動，從而達到顧客滿意，實現企業利潤最大化。而客戶管理關系(Customer Management Relationship，簡稱CMR)是流程、人和技術的融合。未來客戶管理應從CRM向CMR發展，以真正體現“以客戶為中心”的理念。

CMR與CRM這兩個概念雖然只是兩個詞順序的顛倒，但內涵和意義大不相同，二者在組織類型、實施工具、目標、管理方法、關注點、相互依存度、雙方參與主動性、長短期利益、客戶滿意度等方面有著本質的區別。

CRM實施主要通過引入CRM軟件管理系統，對客戶交易情況進行記錄、分析、篩選，聚焦20%的高價值高利潤率客戶，提供針對性政策，實施單方管理，注重短期效果，以期在市場競爭中獲勝。實施CRM，客戶處于被動參與狀態，未主動參與企業經營活動，與企業間的相互依賴程度不高。企業在CRM實施后仍為以企業為驅動的生產型企業。

CMR實施主要通過對組織結構的完善、激發員工參與熱情、以企業文化做載體開展情感營銷，以長期合作、發展伙伴關系為出發點，重點關注長期客戶，消除客戶消費痛點，希望客戶主動參與企業活動和客企關系的管理，企業更多地從客戶角度出發對原有工作流程進行再造和重組，雙方都非常重視長期關系的維護，以期在合作中獲得雙贏。企業通過CMR的實施成為以客戶為驅動的學習型組織。

CMR在銷售企業的應用構想

客戶管理關系(CMR)是客戶關系管理(CRM)的推進和延伸，同時使企業更具競爭力。客戶管理關系能夠真正體現“以客戶為中心”的理念，能夠從客戶地位、依存度（忠誠度）、員工參與及目標一致、附加價值、移動互聯網+與平臺優勢等五個方面鍛造企業管理優勢和整體競爭力。

重新定位，確定客戶核心。企業應把客戶定義為與企業共同成長、發展的合作伙伴，而非簡單的銷售對象。在CMR中，客戶主動參與企業經營活動，不斷向企業提出多樣化需求和生產服務建議，推進企業技術升級、服務改良，甚至推動企業進行戰略調整。客戶作為“企業-客戶”關系中的主動參與方和優先控制方，將自己和企業看成一個共體。

提高依存度（忠誠度）。銷售企業應將建立依存型關系及培養客戶忠誠度作為管理客戶關系的核心，客戶在與企業的雙向交流中得到極大尊重，使雙方關系更加趨于穩定性、長期性，如成立“石化車友之家”“大客戶聯盟”；對客戶進行專業指導，提供針對性服務；關注客戶個人生活品質，提供健康養生講座、健康體檢、生日祝福、各類商品品鑒等活動，注入情感因素，增強客戶歸屬感和忠誠度。

強化員工參與及目標一致。CMR實施成功最關鍵是人的因素。在CMR的實施過程中，各層級、各部門的通力合作是必不可少的。客戶體驗反映在企業服務客戶的每一個環節而不僅是業務窗口。一是構建企業和員工的共同愿景，建立情感紐帶，使員工在主動付出中感受到價值實現。二是突出組織架構中客戶服務部門的重要地位，公司高層領導者主動參與，自上而下各司其職、各負其責。三是建立正向激勵為主的績效考核機制、各類競賽項目、合理化建議長效機制、發明創造專項獎勵等，堅持正向引導。四是營造崇尚欣賞、崇尚榮譽的企業文化，激發員工內在動力和創造力，帶動本職工作自我創新。五是嘗試有條件開放部分非油品業務板塊作為員工自主創業的試驗田，激發員工愛企如家的情感歸屬。

創造更多附加價值。在競爭激烈的市場環境中，企業應跳出單純依靠產品和服務拴住客戶的思維模式，通過向客戶提供更多附加價值，來滿足客戶的多選擇性，發展長期穩定合作關系。目前成品油銷售企業中有很多成功的做法，如在向客戶銷售成品油的同時，定期為客戶免費清洗油罐、為客戶父母辦理體檢、為客戶送上生日祝福，甚至客戶經理會在客戶脫不開身的時候幫忙接送孩子。但所有服務需進一步系統化、標準化、規范化，以體現集團優勢和客戶服務人員的專業素質。如提供油品管家服務，成立小型專業團隊或借助第三方專業機構定期上門服務、分析反饋等。

運用移動互聯網+思維，充分發揮平臺優勢。未來銷售企業應運用移動互聯網+思維，充分彰顯企業的平臺、網點、服務優勢，真正讓客戶離不開企業。一是邀請更多的渠道和商家加入“中石化加油卡聯盟”，最大化拓展加油卡使用功能。二是為客戶提供完備的駕車服務功能，打造真正的“汽車生活驛站”。三是為客戶提供方便快捷的生活服務，完善易捷便利店連鎖網絡服務功能，打造易捷全球購平臺。四是為客戶提供全方位的汽車后市場服務。五是利用集團優勢，嘗試開展“拓展加油卡支付功能、面向客戶開展小額融資”等金融服務。