轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式：從客戶關(guān)系管理到客戶管理關(guān)系

□ 郭 英

未來客戶管理應(yīng)從CRM向CMR轉(zhuǎn)變，以真正體現(xiàn)“以客戶為中心”的理念。

當(dāng)前，銷售企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，但企業(yè)在客戶管理方面還延續(xù)傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理（CRM），不能完全適應(yīng)市場(chǎng)的需要。銷售企業(yè)要積極轉(zhuǎn)變觀念，推行更為先進(jìn)、適應(yīng)環(huán)境的客戶管理關(guān)系（CMR）。

CRM與CMR的主要區(qū)別

客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱CRM)是按照客戶細(xì)分有效地組織企業(yè)資源，以客戶為中心進(jìn)行經(jīng)營管理活動(dòng)，從而達(dá)到顧客滿意，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。而客戶管理關(guān)系(Customer Management Relationship，簡(jiǎn)稱CMR)是流程、人和技術(shù)的融合。未來客戶管理應(yīng)從CRM向CMR發(fā)展，以真正體現(xiàn)“以客戶為中心”的理念。

CMR與CRM這兩個(gè)概念雖然只是兩個(gè)詞順序的顛倒，但內(nèi)涵和意義大不相同，二者在組織類型、實(shí)施工具、目標(biāo)、管理方法、關(guān)注點(diǎn)、相互依存度、雙方參與主動(dòng)性、長短期利益、客戶滿意度等方面有著本質(zhì)的區(qū)別。

CRM實(shí)施主要通過引入CRM軟件管理系統(tǒng)，對(duì)客戶交易情況進(jìn)行記錄、分析、篩選，聚焦20%的高價(jià)值高利潤率客戶，提供針對(duì)性政策，實(shí)施單方管理，注重短期效果，以期在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。實(shí)施CRM，客戶處于被動(dòng)參與狀態(tài)，未主動(dòng)參與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，與企業(yè)間的相互依賴程度不高。企業(yè)在CRM實(shí)施后仍為以企業(yè)為驅(qū)動(dòng)的生產(chǎn)型企業(yè)。

CMR實(shí)施主要通過對(duì)組織結(jié)構(gòu)的完善、激發(fā)員工參與熱情、以企業(yè)文化做載體開展情感營銷，以長期合作、發(fā)展伙伴關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，重點(diǎn)關(guān)注長期客戶，消除客戶消費(fèi)痛點(diǎn)，希望客戶主動(dòng)參與企業(yè)活動(dòng)和客企關(guān)系的管理，企業(yè)更多地從客戶角度出發(fā)對(duì)原有工作流程進(jìn)行再造和重組，雙方都非常重視長期關(guān)系的維護(hù)，以期在合作中獲得雙贏。企業(yè)通過CMR的實(shí)施成為以客戶為驅(qū)動(dòng)的學(xué)習(xí)型組織。

CMR在銷售企業(yè)的應(yīng)用構(gòu)想

客戶管理關(guān)系(CMR)是客戶關(guān)系管理(CRM)的推進(jìn)和延伸，同時(shí)使企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力?？蛻艄芾黻P(guān)系能夠真正體現(xiàn)“以客戶為中心”的理念，能夠從客戶地位、依存度（忠誠度）、員工參與及目標(biāo)一致、附加價(jià)值、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)等五個(gè)方面鍛造企業(yè)管理優(yōu)勢(shì)和整體競(jìng)爭(zhēng)力。

重新定位，確定客戶核心。企業(yè)應(yīng)把客戶定義為與企業(yè)共同成長、發(fā)展的合作伙伴，而非簡(jiǎn)單的銷售對(duì)象。在CMR中，客戶主動(dòng)參與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，不斷向企業(yè)提出多樣化需求和生產(chǎn)服務(wù)建議，推進(jìn)企業(yè)技術(shù)升級(jí)、服務(wù)改良，甚至推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整?？蛻糇鳛椤捌髽I(yè)-客戶”關(guān)系中的主動(dòng)參與方和優(yōu)先控制方，將自己和企業(yè)看成一個(gè)共體。

提高依存度（忠誠度）。銷售企業(yè)應(yīng)將建立依存型關(guān)系及培養(yǎng)客戶忠誠度作為管理客戶關(guān)系的核心，客戶在與企業(yè)的雙向交流中得到極大尊重，使雙方關(guān)系更加趨于穩(wěn)定性、長期性，如成立“石化車友之家”“大客戶聯(lián)盟”；對(duì)客戶進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)，提供針對(duì)性服務(wù)；關(guān)注客戶個(gè)人生活品質(zhì)，提供健康養(yǎng)生講座、健康體檢、生日祝福、各類商品品鑒等活動(dòng)，注入情感因素，增強(qiáng)客戶歸屬感和忠誠度。

強(qiáng)化員工參與及目標(biāo)一致。CMR實(shí)施成功最關(guān)鍵是人的因素。在CMR的實(shí)施過程中，各層級(jí)、各部門的通力合作是必不可少的?？蛻趔w驗(yàn)反映在企業(yè)服務(wù)客戶的每一個(gè)環(huán)節(jié)而不僅是業(yè)務(wù)窗口。一是構(gòu)建企業(yè)和員工的共同愿景，建立情感紐帶，使員工在主動(dòng)付出中感受到價(jià)值實(shí)現(xiàn)。二是突出組織架構(gòu)中客戶服務(wù)部門的重要地位，公司高層領(lǐng)導(dǎo)者主動(dòng)參與，自上而下各司其職、各負(fù)其責(zé)。三是建立正向激勵(lì)為主的績效考核機(jī)制、各類競(jìng)賽項(xiàng)目、合理化建議長效機(jī)制、發(fā)明創(chuàng)造專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)等，堅(jiān)持正向引導(dǎo)。四是營造崇尚欣賞、崇尚榮譽(yù)的企業(yè)文化，激發(fā)員工內(nèi)在動(dòng)力和創(chuàng)造力，帶動(dòng)本職工作自我創(chuàng)新。五是嘗試有條件開放部分非油品業(yè)務(wù)板塊作為員工自主創(chuàng)業(yè)的試驗(yàn)田，激發(fā)員工愛企如家的情感歸屬。

創(chuàng)造更多附加價(jià)值。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)跳出單純依靠產(chǎn)品和服務(wù)拴住客戶的思維模式，通過向客戶提供更多附加價(jià)值，來滿足客戶的多選擇性，發(fā)展長期穩(wěn)定合作關(guān)系。目前成品油銷售企業(yè)中有很多成功的做法，如在向客戶銷售成品油的同時(shí)，定期為客戶免費(fèi)清洗油罐、為客戶父母辦理體檢、為客戶送上生日祝福，甚至客戶經(jīng)理會(huì)在客戶脫不開身的時(shí)候幫忙接送孩子。但所有服務(wù)需進(jìn)一步系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，以體現(xiàn)集團(tuán)優(yōu)勢(shì)和客戶服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)。如提供油品管家服務(wù)，成立小型專業(yè)團(tuán)隊(duì)或借助第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)定期上門服務(wù)、分析反饋等。

運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+思維，充分發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。未來銷售企業(yè)應(yīng)運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+思維，充分彰顯企業(yè)的平臺(tái)、網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，真正讓客戶離不開企業(yè)。一是邀請(qǐng)更多的渠道和商家加入“中石化加油卡聯(lián)盟”，最大化拓展加油卡使用功能。二是為客戶提供完備的駕車服務(wù)功能，打造真正的“汽車生活驛站”。三是為客戶提供方便快捷的生活服務(wù)，完善易捷便利店連鎖網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能，打造易捷全球購平臺(tái)。四是為客戶提供全方位的汽車后市場(chǎng)服務(wù)。五是利用集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，嘗試開展“拓展加油卡支付功能、面向客戶開展小額融資”等金融服務(wù)。