新媒介語境下的視聽傳播與國家形象建構

劉停停

【摘要】視聽符號作為建設和傳播國家形象的一種重要手段，在新媒介語境下呈現出無與倫比的生命力、創造力和影響力。2017年全球祭孔大典借助直播的方式，從內容傳播方面來看，網臺聯動實現差異化互補；從視聽效果方面來看，跨屏互動、多屏聯動豐富觀看體驗，使觀眾可以多渠道、全方位投入到視聽傳播的盛典中，營造全中國乃至全球共同參與的媒介景觀。祭孔這場盛大的視聽傳播儀式，承載著華夏兒女的社會記憶和文化認同，對于實現文化傳承與國家形象建構具有重要意義。

【關鍵詞】新媒介；祭孔大典；視聽傳播；儀式傳播；國家形象

科學家研究認為，人類接受的外部信息大約70%來自視覺、聽覺、嗅覺等，對視聽信息的高接受度是人類天性使然。隨著互聯網的興起，移動電視、手機電視等的出現給視聽傳播增加了多種表現形式，通過“線上線下”參與互動的傳播方式，極大改變了視聽信息在傳播活動中的地位與作用。在新媒介語境下，祭孔大典正是通過視聽傳播的形式彰顯了文化內涵，重塑了文化自信，對于優秀文化的傳承以及中國國家形象的建構發揮了重要作用。

一、祭孔大典：基于新媒介語境下的視聽傳播

（一）新媒介語境下視聽傳播的新跨越

加拿大學者羅伯特·洛根曾在他的著作中這樣描述新媒介：“新媒介是一種特色鮮明的現象，它開創了一個新時代——互動數字媒介時代。”[1]互聯互通的新媒介時代的來臨，使得人們生活的方方面面受到了影響，同樣視聽傳播也迎來了新的跨越。

首先，微視聽帶來多樣的互動體驗。微博、微信、微視頻……各種微傳播媒介層出不窮，我們在新媒介語境下正步入“微時代”，在這個時代中，微視聽帶來了多樣的互動體驗，形成了更獨特的體驗優勢。

其次，視聽傳播是一種多中心的傳播。“多中心”理論最早是由美國學者麥肯齊在1933年所提出來的用于城市規劃的理論，“多中心”理論同樣適用于移動互聯網時代信息傳播中。我們所說的“多中心化”是指互聯網發展過程中必經的內容生產過程，更多依靠用戶生產內容的方式，淡化了傳統信息傳播中的“信息中心”，讓自媒體信息傳播的受眾成了信源，人人都可以制作內容，進行信息傳播。因此“多中心化”傳播，不是沒有中心，而是具有多個中心，基于移動互聯網的傳播已從單中心傳播轉化為多中心傳播，不同的傳播內容與渠道劃分出不同的人群。在人人皆媒的時代，“所有基于互聯網的溝通都是基于無權威中心的平等網絡展開的”[2]，形成了多中心化的傳播模式，視聽傳播在新媒介語境下正在做著這樣一種跨越。

再次，視聽傳播打開了一種新的媒介場景。在新媒介語境下，視聽傳播因其自身的直觀性，吸引每一個個體參與到社會交往中來，再次回到同原始部落人相似的不可分割的集體意識世界，人們之間既能夠同步行動，又能最大限度地保留自己的個性和自由空間[3]。視聽傳播可以在同步與自由、實體與虛擬兩個空間中實現“解碼共通性”，更容易達成傳播的“共情”與“共識”。[4]

（二）新媒介語境下祭孔大典視聽傳播的新特點

“國之大事，在祀與戎”。2017年祭孔大典是紀念孔子誕辰2568周年，此次祭孔大典是由中國孔子基金會發起，中國孔子網融媒體聯合全國多家電視臺和網媒，進行長達3個多小時的現場直播，營造了全球祭孔的媒介景觀。同時線上線下積極互動，新的體驗呈現出視聽傳播新特點。

1.媒介融合，營造全球祭孔的媒介景觀

媒介融合一般是指各種媒介呈現出的多功能一體化的發展趨勢，“是基于數字化技術的不同媒介之間的資源和能力的轉移與共享”[5]。中國孔子網融媒體發揮自身融媒體優勢，在網站、客戶端、微博、微信、頭條號等各個平臺，同時還與大眾網、山東24小時、青年之聲·直播間、中華微視、今日頭條等各大網絡媒體聯動進行同步直播，其中最值得一提的便是臺網融合。臺網融合在新媒介語境下真正實現了“視聽無處不在”。它最大的特點便是將社交媒體同電視臺進行無縫對接，讓身處不同地方的用戶能夠方便地互動，這個互動不僅僅是用戶和電視臺的互動，也是用戶與用戶以及電視內容之間的互動。在祭孔大典中，山東衛視、山東教育衛視、貴州電視臺、長春電視臺、吉林電視臺、正定電視臺、膠州電視臺、武威電視臺、衢州電視臺等10多家電視臺與中國孔子網融媒體無縫對接進行同步直播，無論是傳統媒體的觀眾還是新媒體使用者，都可以通過多窗口觀看全球各地的祭孔活動。媒介融合打造的全球同祭孔的媒介景觀，促使一個國家的民眾在特定時間形成強大的向心力和凝聚力。

2.線上線下，實現參與互動

祭孔大典是集樂、歌、舞、禮等藝術表演形式為一體的廟堂祭祀活動，用音樂、舞蹈等集中表現儒家思想文化精髓。此次祭孔采用融媒體集群式報道，使得觀眾線下線上的互動更加靈活，視聽傳播從傳統的被動參與轉向了更具靈活性的互動參與。

美國學者丹尼爾·戴揚曾認為，直播轉變了觀眾的一般角色而讓他們擔任儀式腳本提議的角色。[6]祭孔大典這樣的媒介事件的現場直播采用了媒介融合的傳播形式，將電視大屏逐步擴展到電視屏與電腦屏、iPad屏、手機屏等的“多屏互動”。觀眾可以使用電腦屏、手機屏、iPad屏、智能電視屏、戶外電視屏[7]等進行收看直播，還可以通過直播回顧來進行多次觀看，打破了電視直播、固定時間、一次性觀看的模式。其中微信、微博還推出了現場直播的活動，祭孔大典舉行當天，海外觀眾通過微博中華微視觀看的人數近10萬人，觀眾在觀看的同時可以轉發或評論，隨時隨地進行現場互動，以“虛擬在場”的形式產生了“天涯共此時”的現場親歷感，使得腳本的角色更加凸顯。

筆者對直播當天來自網絡媒體的消息進行整理后發現，截止到2017年9月28日下午2點，通過中國孔子網融媒體平臺、山東24小時客戶端、大眾網、新浪微博客戶端、網易直播平臺、青年之聲·直播間等直播媒體觀看活動的國內人數達50萬人，通過中華微視的臉書賬戶在海外進行觀看的人數達6萬人；在參與直播的10多家省級和當地電視臺中，也有上百萬人觀看了祭孔大典禮式。在直播期間，眾多網友轉發各平臺直播視頻，并發布多條留言評論，實現了線上線下的積極互動。

二、“文化中國”：基于祭孔大典的符號與儀式解讀

（一）符號彰顯文化魅力，詮釋“文化中國”內涵

人們通過傳播的各種形象碎片來建構對一個國家的形象認知，國家形象的認知是一個符號不斷被感知、確立、分享、認同的過程。[8]作為具有中國符號特色的祭孔大典，通過儀式傳播將孔子由中國符號慢慢演化成了對中國文化的整體感知與認同，這有利于詮釋“文化中國”的內涵。

象征符號的重要作用在于“使不能直接被感覺到的信仰、觀念、價值、情感和精神氣質變得可見、可聽、可觸摸”。我們生活在一個符號表征的世界，祭孔大典也是一個符號選擇和重組的過程，更是一場符號的文化盛宴。在每個地方的祭孔大典環節里，都會透露著與中國傳統文化有關的象征符號。比如在曲阜孔廟萬仞宮墻前和道路兩側，由學生和曲阜市各行各業的市民代表2568人共同組成方陣，手持《論語》齊聲誦讀著孔子的經典名句，在瑯瑯書聲中響起莊嚴肅穆的鐘聲，意味著丁酉年祭孔大典正式開始。2568人統一著相同的漢服服裝，具有莊重感與儀式感，其中2568這個數字符號代表著孔子的第2568個誕辰日，誦讀大家耳熟能詳的《論語》增加了代入感。

在祭孔儀式表演中，身著漢服的舞者，峨冠博帶，左手持龠，右手持羽，在大成殿前跳起公祭樂舞。祭孔樂舞包括“宮懸之樂”“八佾之舞”“軒懸之樂”“六佾之舞”及“登歌”等。“八佾之舞”所用樂器包括金、石、絲、竹、革、木、匏、土等八類，這些禮樂符號體現了孔子的“和同”思想。

恭讀祭文在祭孔儀式中是一項非常重要的過程，祭文是祭孔儀式中一個特殊的符號，更是中國文化的一個重要載體，正如2017年山東曲阜祭孔大典的祭文所寫：煌煌中華，郁郁文明。孔子“祖述憲章，刪述六經，杏壇設教，儒學肇興”的游學興儒之路；“仁義禮智，絜矩中正，推己及人，一以貫通”的以身作則的行為方式；“講信修睦，家國以寧，近悅遠來，四方和同”的為人處世、家國和睦之道，都是留給我們后人的財富。儒家文化的精髓“仁愛、誠信”更是中華民族核心價值觀的重要來源，可以說祭文這個特殊的符號，既是對孔子畢生所致力的“大同”“仁愛”理念的詮釋，又是對中國博大精深文化內涵的彰顯。

（二）儀式傳播凝聚共識，促進“文化中國”形象建構

20世紀70年代，美國傳播學者詹姆斯·W.凱瑞提出了一種嶄新的傳播觀念——傳播的儀式觀。傳播儀式觀將傳播視為儀式，把傳播活動看作“一種以共同體的身份把人們吸引到一起的神圣典禮”[9]，凱瑞的傳播觀強調了傳播的意義分享和信仰構建價值。儀式傳播是“共同信仰的創造、表征與慶典”活動，它的核心在于將人們以團體或共同體的形式聚集在一起，進而有利于整合社會，凝聚共識與構建國家形象。

儀式傳播是一種基于信仰的傳播，“人民有信仰，國家有力量”。孔子雖然只活了73歲，但他主張的“仁者愛人”“為國以禮”的思想，以及畢生追求的“立志、立學、立命、立德、立人、立圣”精神，已深深融入中華民族的血脈里，無疑他的故事是講給世界的最好故事。儀式首先強調的是主動對話，更重視接收者的主觀能動性，從而可以看作是一種以人為中心的傳播，即“從人心到人心”[10]。其次，傳播者與接收者是基于同樣信仰的平等參與者，他們之間是共同參與、共同體驗、達成共識的互動過程。基于這種信仰，7000余名海內外人士同聚山東曲阜祭孔大典中，一場對話得以進行，這種對話是儀式性的，故事空間成為神圣的場所。隨著儀式的進行，他們身著古裝，重現祭祀場景，禮樂表演開始，現場觀眾與“虛擬在場”的觀眾開始聆聽、觀摩，認同在儀式中形成，信仰也隨之而生。海內外同胞形成的共同體，在這個“機械的團結”時刻，共同體驗祭孔的儀式感和莊重感，他們身體力行地向世界講述著中國孔圣人的故事。

儀式傳播是一種社會教化的傳播，孔子曰：“入其國，其教可知也。”由此可見“教”對促進國家形象的建構起到了重要的作用。儒家文化體系中“禮教的功能是使人得以內存和悅，外有品節”“道德仁義，非禮不成；教訓正俗，非禮不備……”[11]，其中“禮”作為中華民族的傳統核心美德之一被納入儒家思想的“五常”（仁、義、禮、智、信）之中。作為有“禮儀之邦”之稱的中國，通過儀式傳播，將儒家禮文化與當代社會主義核心價值觀相結合，充分發揮“禮”的教化作用。知榮恥、崇正義的優良傳統，既是當今社會核心價值觀體系的重要組成部分，也是治療種種社會弊病的良方。儀式傳播把社會主流群體所認同的核心價值觀進行了強有力的確認和傳播，有效發揮了社會的教化作用，促進了“文化中國”形象的建構。

三、國家形象：基于視聽傳播的形象建構

（一）激活文化記憶，提升文化軟實力

視聽傳播作為建設和塑造國家形象的一種重要手段，因其聲畫合一、生動真實的優勢，極易激活文化記憶，提升文化軟實力，進而建構國家形象。

國家形象是“在歷史文化傳統的基礎上，融入現代化的要素，經萃取、提煉而成”，它匯集了“國家或民族氣質中的閃光點”[12]。國家形象是國家“軟實力”的核心組成部分，相對于經濟、軍事實力來說，“軟實力”指的是一個國家的影響力、吸引力和傳播力。“軟實力的來源有三個方面：文化、政治價值觀、外交政策”[13]。軟實力的首要來源便是文化，由此可見激活文化記憶，匯集民族氣質的閃光點成為提升國家文化軟實力的重要途徑。

“記憶術的對象是個人，它給予個人一定的方法和技巧，來對其記憶加以訓練。回憶文化則著重于履行一種社會責任。回憶文化里的記憶指的是‘把人群凝聚成整體的記憶。”[14]德國學者揚·阿斯曼認為文化記憶是一種記憶延續的繼承。文化記憶是抽象的，需要借助于具體可感的符號媒介給予建構和再現，“每種媒介都會打開一個通向文化記憶的特有的通道”[15]，祭孔大典中的漢服、綬帶、祭文、樂舞等都是中華傳統文化的表征符號，更是文化記憶傳承的重要載體。

祭孔大典通過視聽傳播讓文化記憶的表征符號獲得了形象的表達。山西汾州府文廟祭孔大典在學生們瑯瑯的《論語》讀書聲和溫和優美的古樂聲中開始，參加祭孔的人士身披黃綬帶先后經過金聲玉振坊、太氣坊、元氣坊、道貫古今坊和德牟天地坊，這是贊美孔子萬古流芳的偉大思想和孔子的美德與天地日月同輝，展現了儒家“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學，為萬世開太平”的廣闊胸懷；身著統一漢服的學生們進行開筆禮儀式，同時古琴合奏《鹿鳴》之樂。除此之外，還有太極表演、茶藝表演等現代文化元素，將古老的中國與現代的中國結合在一起，形成既有歷史傳承，又有現代感與親和力的國家形象符號，通過視聽傳播將形象符號的傳承打造成一場視聽盛宴，喚醒觀眾對于美與禮的需求，激活民眾對中國傳統文化的記憶。

祭孔大典用視聽傳播的手段展現傳統的“中國意象”，傳達出中華文化的精髓，使源遠流長的文化基因嫁接到視聽符號之上，在激活文化記憶與傳承傳統文化之間找到了很好的支撐點，讓文化記憶更具吸引力與現代感，更有利于重新認識傳統文化，提升文化軟實力。

（二）塑造文化自信，建構國家形象

文化自信，一般是指一個民族、一個國家以及一個政黨對自身文化價值的充分肯定和積極踐行，并對其文化的生命力持有堅定的信心。學者陳先達認為，“傳統文化是依靠文化傳統而延續的”“一種文化的活力不是拋棄傳統，而是吸收傳統，再鑄傳統”[16]。由此可以看出，文化記憶的傳承與當下重塑全民族文化自信密不可分。

視聽傳播在傳播方式上注重立體傳播，立體傳播就是指使用多媒介的傳播方式，開展多元化的傳播活動，將信息分層次地傳遞到目標受眾中去。國家形象需要用立體傳播去傳達，讓人們更全面、更深入地認知國家形象。[17]祭孔大典通過媒介融合的方式，多渠道、多方位的集群式報道，使得視聽傳播更加立體化、多元化，將文化記憶的傳承與民族文化自信進行了很好的融合。

祭孔大典當天，曲阜孔廟、浙江衢州孔廟、河北滄州文廟、正定文廟、膠州少海孔子六藝文化園、長春文廟、吉林文廟、甘肅天水文廟、武威文廟、湖南岳麓書院、平江孔子學堂、山西太原文廟、山西汾州府文廟、貴陽孔學堂、云南曲靖文廟、香港孔教學院、澳門孔教會和20多家儒學機構、幾十家孔子學堂等共同參與2017年全球同祭孔直播，開展多元化的祭孔活動。同時，2017年全球同祭孔活動也采用了“走出去”的方式，澳洲中澳文化交流中心、韓國成均館、美國山東同鄉會、印度尼西亞、新加坡等海外機構和國家也加入到了祭孔大典的直播活動中，其中新加坡祭孔大典當天有400人出席慶典與祭孔活動。

海內外的觀眾還可以通過數字化、實時傳播的方式進行觀看，立體化的視聽傳播吸引了海內外觀眾的廣泛關注與參與，形成更廣泛的文化認同，有利于建構中國文化大國的新形象。據不完全統計，祭孔活動當天觀看直播的觀眾達百萬人，立體傳播打造的全球共祭孔圣人的盛況，更賦予了民族文化記憶的當代傳承更多的信心。

四、結語

兩千多年來，孔子“天人合一”“天下大同”的社會理想；“己所不欲，勿施于人”的忠恕之道；“以和為貴”“為政以德”的東方智慧，已經深深融入中國人和海外華人的血脈里，成為我們共同的文化基因。通過祭孔儀式，通過新媒體的廣泛傳播，不但喚醒和激活了每個人心中久遠的記憶、情感和文化認同，而且對塑造文化自信，實現中華民族的偉大復興發揮著重要的作用。在新媒介語境下如何進一步更好地運用視聽傳播建構中國國家形象，2017年全球祭孔活動給了我們有益的啟示。雖然其中還有很多值得改進和挖掘的地方，但是“千里之行，始于足下”，相信隨著中華民族的偉大復興，孔子的偉大形象能更多地走進人心，發揮國家文化軟實力的作用。

[本文為國家社科基金項目“中國禮文化傳播與認同建構研究”（項目編號16BXW044）的階段性研究成果]

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（作者為鄭州大學新聞與傳播學院2017級傳播學碩士生）

編校：王志昭