社會化媒體應對公共危機事件的傳播策略

在人類社會漫長的發展過程中，危機時有發生。無論是國際沖突、金融危機和自然災害等大事件，還是社會生活中偶發的小事件，任何信息都可通過媒介渠道快速傳播。進入21世紀，在技術力量的推動下，爆發于不同地域的公共危機事件，通過媒介平臺的傳播突顯在世人面前。尤其是社會化媒體的出現，聯結了虛擬社區與真實世界，加速了媒介化社會的到來。

在經濟因素、社會因素和技術因素相互交織所構成的現實背景下，社會化媒體所搭建的信息傳播網絡，成為現階段公共危機事件爆發、演化和傳播的重要平臺。公共危機事件的發生往往會在一定的時間區間內，對與其有直接或間接關系的人群產生一定影響。公共危機事件的動力，一方面是直接來源于社會生活，另一方面是由社會化媒體孕育生成，后者有時會遠超前者。但不管是來自哪種途徑，最終還是經過社會化媒體進行傳播，并在傳播過程中被其影響。這種影響可能是積極的正面影響，也可能是消極的負面影響，如何在傳播信息時最大程度地規避消極的負面影響，極大地發揮積極的正面影響作用是我們要研究的重要問題。

袁媛所著的《社會化媒體中公共危機事件的傳播機制研究》（2017年2月光明日報出版社出版）一書，研究內容充實、觀點明確，而且分析透徹，值得我們學習。在內容的安排上，該書通過系統地對發生于社會媒體中的公共危機事件進行梳理，采用社會網絡和復雜網絡的研究視角，從社會化媒體用戶的角度出發，探究社會化媒體中公共危機事件傳播機制的特征及其規律。以此為契機，對社會化媒體的機制進行歸納，總結出應對公共危機事件的傳播控制策略。

該書具有理論層面和現實層面的雙重研究意義。在理論上，深入剖析社會化媒體傳播的機制與公共危機事件的傳播過程。在實踐上，集中研究對社會化媒體傳播過程的控制，利于實踐者應對和管理公共危機事件。該書創新之處有三點：一是研究理論方面的創新，將社會網絡理論引入到傳播機制的研究中，重新詮釋社會化媒體、受眾與信息流動的內在機理。二是研究角度方面的創新，打破了傳統傳播學研究就信息傳播現象分析信息傳播規律的單一研究視角，結合了“強弱關系”聯結的關系視角與社會化媒體信息傳播網絡特有的結構視角，揭示社會交往、社會信息流動與社會關系重構對公共危機事件傳播的影響。三是研究結論上的創新，本文將研究對象抽象化為一種信息傳播架構，通過個案的實證研究發現了社會化媒體中關系因素對于信息傳播過程的影響，驗證了輿論領袖的隱性回歸，并以此引入社會計算的研究結論，歸納社會化媒體傳播機制，總結出四種傳播模型和應對公共危機事件的控制方略。

值得一提的是，從社會化媒體視角研究公共危機事件是一個嶄新的研究課題。經由社會化媒體的虛擬空間發酵傳播的公共危機事件，逐漸與現實社會中孕育生成的公共危機事件構成雙重話語空間，不論是內在原因還是外在誘因引發的公共危機事件，其中必然存在著偶然性與必然性。該書恰當選擇了以社會化媒體為媒介分析框架，探尋影響公共危機事件傳播的關鍵因素；以質化研究方法和信息傳播的研究視角，探究社會化媒體中公共危機事件的傳播機制，并提出四種預警模型。

根據社會化媒體中公共危機事件傳播的特點、難點的轉變，該書作者從媒體的調控策略、用戶的引導策略以及政府的管理策略這三個層面剖析了治理社會化媒體中公共危機事件傳播的有效方法。該書提出要從媒體的調控層面上做到善用社會化媒體的傳播特點控制公共危機事件的傳播、發揮社會化媒體內不同種群的優勢規避惡性競爭、促進社會化媒體“一分一合”的協同演化機制生成，以此使社會化媒體在公共危機事件的傳播過程中最大限度地發揮自身的積極作用，規避消極作用。從用戶的引導方式上要注意用戶在社會化媒體環境下媒介素養的有效培養、善于使用用戶中的意見領袖，通過意見領袖的作用引導和諧輿論的生成；從政府管理的層面上完善相關法規的制定、完善管理組織的建立、完善相關技術的使用，從而衍生出社會化媒體中政府公共危機事件管理的有效機制。媒體、用戶、政府作為公共危機事件傳播過程中的三個重要組成部分，應當構建起新型的社會關系，從而促進社會更加穩定、健康地發展。

（鄭遠芹/河南財經政法大學馬克思主義學院館員）