論羅伊·迪士尼在企業(yè)管理過程中的公關(guān)路徑 與方法

周光毅

【摘要】羅伊·迪士尼作為沃爾特·迪士尼娛樂集團的創(chuàng)始人和經(jīng)營者，將傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品生產(chǎn)作坊發(fā)展成為現(xiàn)代經(jīng)濟管理人的公關(guān)模式，緩解了文化生產(chǎn)中勞資雙方的矛盾，開創(chuàng)了傳統(tǒng)企業(yè)規(guī)模化發(fā)展的道路，成為世界文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式的代表人物。羅伊·迪士尼作為資本主義制度下的經(jīng)理人，在長期的企業(yè)管理中探索著文化產(chǎn)業(yè)的特征，并且根據(jù)法律制度的關(guān)系建立起了新的方向。第一，企業(yè)的公關(guān)必須在法律的界限之內(nèi)，而解決勞資雙方的負面新聞必須以企業(yè)妥協(xié)為前提；第二，企業(yè)的公關(guān)必須依附于資本的性質(zhì)，集團利益最大化才是真正的出路；第三，企業(yè)的公關(guān)必須維護公司品牌，只有客觀公正地認識企業(yè)存在的缺陷，才能成為企業(yè)全球化市場的真正勝利者。

【關(guān)鍵詞】法制監(jiān)督；勞資關(guān)系；版權(quán)維護；文化宣傳；品牌道路

羅伊·迪士尼作為沃爾特·迪士尼娛樂集團的創(chuàng)始人之一，顯然沒有其兄弟沃爾特·迪士尼在動畫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里的光芒。而作為企業(yè)的管理者或者是經(jīng)理人，羅伊·迪士尼將沃爾特·迪士尼娛樂公司小作坊的生產(chǎn)活動，發(fā)展成為全球化的大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，代表了過去近百年的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思想。他通過法律制度下的企業(yè)公關(guān)手段，將沃爾特·迪士尼娛樂集團締造成為世界文化產(chǎn)業(yè)的楷模，形成了以沃爾特·迪士尼娛樂集團為代表的企業(yè)文化。

羅伊·迪士尼當(dāng)然不是天生的思想家，而是在家族式的企業(yè)文化改造過程中，從簡單的經(jīng)濟利益中通過與外界的聯(lián)系，慢慢蛻變成了科學(xué)的經(jīng)理人，將企業(yè)生產(chǎn)與大眾傳播聯(lián)系起來，并且通過文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與企業(yè)的公關(guān)，樹立了優(yōu)秀的文化形象。文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者不應(yīng)該僅僅是利潤的攫取者，更應(yīng)是具有民族精神的智慧精英。

羅伊·迪士尼創(chuàng)立的沃爾特·迪士尼娛樂集團企業(yè)公關(guān)方法，今天依然是大型企業(yè)在發(fā)展過程中的重要理論：第一是在法律框架下的企業(yè)公關(guān)行為。沃爾特·迪士尼娛樂集團也是從“血汗工廠”開始的，而當(dāng)企業(yè)發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模以后，強調(diào)了企業(yè)公關(guān)不應(yīng)以解決負面新聞為方向，在所有勞資糾紛的處理上，必須以企業(yè)管理妥協(xié)為前提。第二是知識版權(quán)下的資本合作形式。在企業(yè)面臨危機的時候要釋放股權(quán)，將公司的存亡與社會發(fā)展緊密聯(lián)系起來，樹立全社會品牌的真正概念。第三是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不是簡單生產(chǎn)。羅伊·迪士尼通過近半個世紀(jì)的努力，將沃爾特·迪士尼娛樂集團打造成民族品牌，并且形成了文化產(chǎn)業(yè)公關(guān)的新方法，無論是在政治文化上，還是在經(jīng)濟利潤獲得方面，沃爾特·迪士尼娛樂集團都成了美國全球公關(guān)的重要窗口。

一、羅伊·迪士尼確立了法律制度下的公關(guān)活動

20世紀(jì)20年代，美國西海岸好萊塢的電影生產(chǎn)初具規(guī)模，到處是作坊式的影片生產(chǎn)企業(yè)，許多人投資參與電影生產(chǎn)以獲得利潤，而更多來自歐洲的移民投入了這場利潤的角逐。[1]此時，剛剛從軍隊轉(zhuǎn)業(yè)的沃爾特·迪士尼不愿意從事農(nóng)耕生產(chǎn)，就在家中的車庫里教人們繪畫，并開始利用這些初學(xué)者幫助描繪線條，生產(chǎn)美國電影播放前的插播小短片。雖然影片每半小時的代工生產(chǎn)只有750美元，由于相對于偏遠地區(qū)的繪畫愛好者并不知道通過法律途徑維護其勞工權(quán)益，使得沃爾特·迪士尼通過“剩余價值”的剝削，獲得了進軍好萊塢的原始資金。不斷擴充的業(yè)務(wù)讓沃爾特·迪士尼忙得不可開交，他說服了哥哥羅伊·迪士尼加入了作坊的管理，并且將作坊的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)移到了好萊塢。羅伊·迪士尼顯然不是創(chuàng)作者，他主要的工作就是管理學(xué)徒和負責(zé)影片的收賬。面對美國日趨完善的勞工法律制度，為了避免勞資雙方的爭執(zhí)或者法律訴訟，羅伊·迪士尼采取了善待勞工或者學(xué)徒的方式，采取了改善工作條件以及提高生活待遇的手段，為此還常常與沃爾特·迪士尼發(fā)生沖突，學(xué)徒們戲謔沃爾特·迪士尼為“嚴厲的父親”，而羅伊·迪士尼被尊稱為“貼心的媽媽”。

1927年初，美國環(huán)球電影公司決定結(jié)合沃爾特·迪士尼設(shè)計的“奧斯瓦德”形象，制作動畫片《幸運的兔子奧斯瓦德》系列電影，沃爾特·迪士尼也可以獲得每部2250美元的制作費，雙方都獲得了比較好的利潤。讓沃爾特·迪士尼沒有想到的是，環(huán)球電影公司在上映的同時，將“奧斯瓦德”的形象設(shè)計成玩具產(chǎn)品，獲得了超出電影數(shù)倍的經(jīng)濟利潤。而作為設(shè)計者的沃爾特·迪士尼卻沒有分到任何好處，更嚴重的是制片商不但沒有給沃爾特·迪士尼加薪，反而招募新的動畫片制作人與沃爾特·迪士尼競爭殺價，使得許多學(xué)徒出走美國環(huán)球電影公司，對沃爾特·迪士尼的生產(chǎn)造成了嚴重影響。羅伊·迪士尼終于有機會跟沃爾特·迪士尼談到法律問題，要求沃爾特·迪士尼成立具有法人代表意義上的公司，一方面將傳統(tǒng)的手工作坊變成法律制度下的公司，另一方面通過公司合法雇用新的學(xué)徒，盡快地消除出走人員對公司的負面影響。1927年底，沃爾特·迪士尼制片廠正式成立，羅伊·迪士尼要求沃爾特·迪士尼親自擔(dān)任工會主席，解決了長期以來的勞資雙方的矛盾，也挽回了大部分主要學(xué)徒的出走，沃爾特·迪士尼制片廠終于走上正軌。

1928年11月，沃爾特·迪士尼制片廠的《威利號汽船》一炮打響，米老鼠和唐老鴨成為美國動畫片的新寵，也使得動畫片成為美國影院的正式題材，特別是衍生產(chǎn)品獲得了廣泛的市場。正當(dāng)很多產(chǎn)業(yè)想借鑒其成果的時候，羅伊·迪士尼卻在新聞媒體上發(fā)表了各式各樣的專利權(quán)聲明，回擊了環(huán)球電影公司等的侵占行為，通過法律訴訟保全了沃爾特·迪士尼創(chuàng)作上的版權(quán)。然而，面對版權(quán)問題，沃爾特·迪士尼制片廠的學(xué)徒們有著不同看法，美術(shù)師也提出了各種分紅的要求，這讓長期家長制作風(fēng)的沃爾特·迪士尼不滿，并以工會主席的身份否定了所有要求，廠區(qū)內(nèi)發(fā)生了罷工的現(xiàn)象，社會小報開始了對沃爾特·迪士尼制片廠的負面宣傳。羅伊·迪士尼為了避免負面新聞的擴大，開始改善員工的待遇，為其配備了洗浴設(shè)備、健身設(shè)施以及娛樂場所等，并歡迎新聞記者參觀沃爾特·迪士尼制片廠的生產(chǎn)環(huán)境，最終將這樣的生產(chǎn)條件列入了美國產(chǎn)業(yè)員工工作條件的法案。沃爾特·迪士尼并不甘心，常常抱怨羅伊·迪士尼是個“社會主義”者[2]，可是實際上這是美國文化產(chǎn)業(yè)最早的公關(guān)行為，且在今天已經(jīng)普遍地落實在了生產(chǎn)管理的環(huán)境中。

二、羅伊·迪士尼樹立了資本市場下的公關(guān)手段

沃爾特·迪士尼制片廠的《威利號汽船》改變了美國電影的放映結(jié)構(gòu)，動畫電影不再是影院的增值服務(wù)，而成了美國電影市場的主要組成部分，人們對米老鼠和唐老鴨的喜愛，帶動了美國動畫電影的全球性快速發(fā)展。作為動畫人物設(shè)計者的沃爾特·迪士尼更是熱衷于完善影片內(nèi)容，為了音響的逼真與更好的放映效果，不惜工本配置了世界級的音響制作設(shè)備，并且開創(chuàng)性地把黑白動畫片改成了彩色影片，這在沒有提高票房的情況下顯然是虧本的。而羅伊·迪士尼覺得動畫電影的真正利潤是在經(jīng)典故事。為了樹立公司國際化的形象，他安排美術(shù)師們連續(xù)推出了《白雪公主》等5部動畫片，向社會強調(diào)沃爾特·迪士尼制片廠不是代工企業(yè)，而是具有創(chuàng)造性的世界電影工廠。為了宣傳，羅伊·迪士尼決定企業(yè)的宣傳以及公關(guān)費用占到每部影片的30%之多，這樣的宣傳策略迅速獲得了效果，開創(chuàng)了報紙、路邊燈箱、汽車車身、地鐵宣傳等多樣的形式，強化了動畫電影從增值服務(wù)變更為主要服務(wù)的目標(biāo)。作為動畫人物設(shè)計者的沃爾特·迪士尼當(dāng)然樂觀其成，沃爾特·迪士尼制片廠進入了瘋狂的生產(chǎn)年代，公司的規(guī)模也不斷擴大，成了好萊塢的電影典范。

然而，20世紀(jì)30年代美國經(jīng)濟陷入了空前的危機，突如其來的生活災(zāi)難影響著每個家庭，他們再也無法消費“天堂般的童話世界”，觀眾的流失使沃爾特·迪士尼制片廠陷入了困境。羅伊·迪士尼在經(jīng)濟危機中不得不向銀行借貸，另外，在動畫片《匹諾曹》制作上的失敗，特別是大片同時開工讓公司入不敷出。為了避免公司倒閉以及被清算，羅伊·迪士尼向沃爾特·迪士尼提出了發(fā)行股票的建議。面對這樣窘困的局面，沃爾特·迪士尼也只好同意，沃爾特·迪士尼制片廠在資本市場融資以后變成了沃爾特·迪士尼娛樂集團。來自五湖四海的董事們決定放緩影片的生產(chǎn)，而是主要挖掘衍生產(chǎn)品的開發(fā)，很多傳統(tǒng)紡織工廠成了集團玩偶的制作商，這在沃爾特·迪士尼看來是游離了主題。在沃爾特·迪士尼申請制作的電影屢次遭到否決后，他終于忍受不住請求卸任董事長職務(wù)，沃爾特·迪士尼娛樂集團的負面新聞再次甚囂塵上。羅伊·迪士尼被夾在了董事會與董事長之間，一方面要解決沃爾特·迪士尼的創(chuàng)作生產(chǎn)問題，另一方面要解決公司的資金使用問題，最后他做出了全面裁減員工的決定。

沃爾特·迪士尼娛樂集團的裁員，激化了員工與公司的長期矛盾，美國全國工人聯(lián)盟號召所有會員不進影院，國家勞工關(guān)系委員會也介入了勞工保護的調(diào)查，而沃爾特·迪士尼娛樂集團的美術(shù)師們也成立了自己的工會要求沃爾特·迪士尼下臺。最后，在羅伊·迪士尼的斡旋下，沃爾特·迪士尼最終辭去了工會主席一職。新的董事會和美術(shù)師工會達成協(xié)議，沃爾特·迪士尼娛樂集團開始裁員，消化過去幾年全面發(fā)展的問題，重新研究公司的發(fā)展方向，而代表著新董事會的羅伊·迪士尼奉命去找沃爾特·迪士尼，解決企業(yè)宣傳與公關(guān)上的一系列問題。此時的沃爾特·迪士尼正在策劃新的沃爾特·迪士尼樂園，雙方就“沃爾特·迪士尼”品牌的宣傳達成了協(xié)議，前提是沃爾特·迪士尼娛樂集團買下沃爾特·迪士尼的所有股權(quán)，允許他建立體制外不受約束的沃爾特·迪士尼樂園。至此，在羅伊·迪士尼的協(xié)調(diào)下，沃爾特·迪士尼登上了?？怂闺娨曨l道的“沃爾特·迪士尼時間”，對新一代兒童宣傳米老鼠和唐老鴨，喚起人們重新觀看動畫影片的興趣。羅伊·迪士尼的公關(guān)行為既代表了投資者的利益，也保護了“沃爾特·迪士尼”的品牌價值，成為文化產(chǎn)業(yè)合作的楷模。

三、羅伊·迪士尼的企業(yè)形象公關(guān)道路

1955年，全球首個沃爾特·迪士尼樂園在美國洛杉磯落成，平均每天的游客達到4萬人，高峰時候達到8萬人，不但成為美國西部著名的文化產(chǎn)業(yè)，也帶動了美國西部區(qū)域經(jīng)濟的迅速發(fā)展，成為美國文化產(chǎn)業(yè)稅收最大的行業(yè)。而20世紀(jì)60年代初，隨著電視行業(yè)的崛起和發(fā)展，影院出現(xiàn)了前所未有的黯淡景象，沃爾特·迪士尼娛樂集團的財政再次陷入了困境，羅伊·迪士尼不得已找到了沃爾特·迪士尼，希望他能夠用資金贖回主要股份，重新領(lǐng)導(dǎo)沃爾特·迪士尼娛樂集團。20世紀(jì)70年代，沃爾特·迪士尼娛樂集團制作影片《仙履奇緣》《愛麗絲夢游仙境》和《小飛俠》，再次成為美國動畫電影的新高峰。而此時的羅伊·迪士尼提出了國際合作，沃爾特·迪士尼娛樂集團的品牌，加上歐洲電影公司的制作經(jīng)驗，使得沃爾特·迪士尼娛樂集團的市場進一步開拓，也為沃爾特·迪士尼樂園在歐洲的落戶奠定了基礎(chǔ)。沃爾特·迪士尼娛樂集團和沃爾特·迪士尼樂園成為雙駕馬車，讓其生產(chǎn)和發(fā)展出現(xiàn)了前所未有的繁榮。此時的羅伊·迪士尼除了在宣傳上拼盡全力，也主張沃爾特·迪士尼娛樂集團深入電視行業(yè)。他斥資買下了美國國家廣播公司的專門時段，播出名為《加州迪士尼樂園》的電視節(jié)目，使得沃爾特·迪士尼娛樂集團的公關(guān)效果達到了頂峰。不是沃爾特·迪士尼娛樂集團和沃爾特·迪士尼樂園締造了羅伊·迪士尼公關(guān)的成功，而是羅伊·迪士尼的公關(guān)思想締造了沃爾特·迪士尼娛樂集團和沃爾特·迪士尼樂園的輝煌。

然而，在沃爾特·迪士尼病重及去世以后，沃爾特·迪士尼的女婿容·米勒成為公司的董事長，與羅伊·迪士尼在管理方向上不斷發(fā)生沖突。羅伊·迪士尼最后被迫離開了沃爾特·迪士尼娛樂集團，獲得了經(jīng)營沃爾特·迪士尼樂園的全部權(quán)利。而容·米勒帶領(lǐng)的沃爾特·迪士尼娛樂集團轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)開發(fā)，幾年以后，使得沃爾特·迪士尼娛樂集團陷入了困境。在羅伊·迪士尼去世以后，經(jīng)過國際金融集團的改組，沃爾特·迪士尼娛樂集團成為美國職業(yè)經(jīng)理人管理的產(chǎn)業(yè)。20世紀(jì)90年代以后，沃爾特·迪士尼娛樂集團在經(jīng)理人的管理下，重新將重心轉(zhuǎn)到動畫片的生產(chǎn)上。而在中國作為世界經(jīng)濟崛起的代表以后，沃爾特·迪士尼娛樂集團制作了以中國為文化內(nèi)涵的動畫電影《花木蘭》和《功夫熊貓》，并且通過數(shù)十年的努力，在上海成功建立了沃爾特·迪士尼樂園。這標(biāo)志著羅伊·迪士尼公關(guān)道路的延續(xù)。

毋庸置疑，沃爾特·迪士尼娛樂集團的成功經(jīng)營，除沃爾特·迪士尼在創(chuàng)意方面的智慧，以及在動畫電影上的執(zhí)著追求以外，更是展現(xiàn)了羅伊·迪士尼在公關(guān)上的獨到之處：羅伊·迪士尼采取了法律制度下的管理形態(tài)，在勞資雙方建立起了信任與尊重，確保了公司在各個發(fā)展過程中的良好形象。羅伊·迪士尼將文化產(chǎn)業(yè)從家族化的窠臼中拯救出來，采取各種融資方法解決企業(yè)的管理問題，并且根據(jù)時代的要求發(fā)展企業(yè)文化，打造了美國世界文化產(chǎn)業(yè)的新內(nèi)涵。羅伊·迪士尼解決了企業(yè)在發(fā)展過程中的合作觀念——無論什么樣的創(chuàng)作思想或者方法，都必須建立在人性化的市場范圍內(nèi)，開拓了沃爾特·迪士尼娛樂集團和沃爾特·迪士尼樂園的國際性。從20世紀(jì)20年代沃爾特·迪士尼制片廠的作坊式生產(chǎn)，到今天沃爾特·迪士尼娛樂集團的規(guī)模化生產(chǎn)，羅伊·迪士尼留下的是人類文化產(chǎn)業(yè)的管理經(jīng)驗，無論是資本運作以及經(jīng)營上的探索，還是勞資糾紛的解決以及知識產(chǎn)權(quán)的維護；無論是企業(yè)在經(jīng)濟危機中的融資手段，還是企業(yè)品牌上的全面維護，羅伊·迪士尼確立的“迪士尼給人類提供最好的娛樂方式”，不但表達了企業(yè)文化發(fā)展的新特征，也提供了全球文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展公關(guān)路徑的新方法。

參考文獻：

[1]喬治·薩杜爾.世界電影史[M].徐昭，胡偉承，譯.北京：中國電影出版社，1995.

[2]馬克·埃利奧特.迪士尼傳[M].夏紀(jì)慧，譯.北京：外文出版社，1995.

（作者為三江學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副院長、教授）

編校：趙 亮