數字時代傳統媒體廣告市場的困境與突圍

陳朝輝

不同于一般的商品，媒介產品存在著二次售賣的特殊情況。第一次售賣的是信息產品，媒體向受眾提供信息，滿足受眾對信息的需求，消除信息的不確定性。第二次售賣的是受眾產品，將受眾的注意力，售賣給廣告客戶，獲得廣告收入。受眾是傳統媒體大量制造和銷售的主要產品，對其而言廣告收入構成主要經濟來源，但隨著媒體環境的變化，傳統媒體的廣告收入受到沖擊，逐年衰減。

一、內在困境：受眾產品結構的變化

新媒體環境下，傳統媒體廣告市場的最大沖擊來自于受眾產品結構的變化，這種由產品引發的困境是一種內部性困境。受眾產品的質量和數量，在新媒體環境的不同時期，依次發生變化。前期新舊媒體交相發展，媒體分化使得受眾產品質量下降，后期新媒體逐漸取代舊媒體，媒體替代使得受眾產品的數量下降，兩種變化先后制約著傳統媒體的廣告市場。

（一）受眾產品質量下降

廣告客戶都希望預測受眾和實際受眾相吻合，即受眾產品的質量得到保證。因此，預測的準確性和有效性決定著受眾產品的質量，受眾產品質量愈高，售賣的價格愈高，媒體也愈有市場競爭力。為了獲取客觀的受眾數據，這類預測一般會委托第三方受眾調查公司代理。然而，在新的媒體環境中，媒體分化現象的出現以及受眾自主權的增強使得調查公司越來越難預測受眾行為，導致受眾產品的質量不斷下滑。媒體分化表現為媒體內和媒體間兩種形式。媒體內的分化是指一類媒體能夠傳送多個內容選擇的擴張能力，[1]受眾從而有了多樣的選擇。以電視為例，有線電視和數字電視的普及使得電視頻道的容量已擴展到上百個。媒體間的分化是指新媒體技術的加入擴大了特定媒體消費者跨媒體選擇內容的范圍。[2]以互聯網為例，層出不窮的門戶網站、視頻網站、社交媒體網站等新媒體的涌現，分散了傳統媒體的受眾注意力。在不斷分化的媒體環境中，受眾能夠自主地尋找自己感興趣的內容，而不是被媒體組織所限定，進一步加劇了受眾預測的難度。

（二）受眾產品數量的下降

互聯網發展初期，不論是新媒體的擁有量還是用戶的接入量都相對較少，對傳統媒體構不成威脅，兩者呈交相發展的狀態。但隨著互聯網及依托互聯網、手機平臺興起的新媒體迅速崛起，媒介的數量和形態以及用戶的數量呈幾何式增長，對傳統媒體的威脅開始顯現。傳統媒體的功能都可以在新媒體中找到替代，且新媒體兼具即時性、交互性等獨特優勢，這迫使大量受眾（尤其是年輕受眾）開始放棄傳統媒體的使用，轉向新媒體懷抱。其中下降最為明顯的是電視和報紙，越來越多的受眾改變了每天守在電視機前收看電視劇的習慣，轉向多選、自由、內容豐富的新媒體視頻，更愿意用點擊鼠標和輕觸屏幕的方式獲取海量信息，而不是在翻報紙的過程中獲得有限信息。傳統媒體采取的是廣告捆綁售賣的方式，受眾產品數量的下降必然導致廣告售賣價格的縮水以及市場份額的銳減，傳統媒體的生存空間日益萎縮。

▲電視節目廣告植入

二、外在困境：廣告客戶自主權的增加

媒體的分化同樣促進了廣告客戶自主權的增加，他們有了更多樣化的媒體選擇，也能夠通過社交媒體開展自我宣傳。廣告客戶在分流一部分傳統媒體廣告份額的同時，也開始掌握以往由傳統媒體主導的議價權，傳統媒體所面臨的困境更加嚴峻。

（一）選擇多樣化

媒體分化導致的媒體資源稀缺的時代早已結束，現在廣告客戶能夠根據自身需求進行多樣化的媒體選擇。單論傳統媒體，數量就異常龐大，再加上門戶網站、電子郵箱、搜索引擎、虛擬社區、社交網站、視頻網站等新媒體，企業的選擇更加豐富。新媒體環境下，可供企業選擇的廣告類型也更加多樣，如彈窗廣告、視頻廣告、H5廣告、原生廣告等。選擇多樣化打破了以往由傳統媒體主導廣告價格的賣方市場，轉而進入由企業主導的買方市場。相對于傳統媒體，企業更傾向于選擇即時性和交互性更高的新媒體，尤其是當大數據運用于新媒體，廣告的投放變得更加精準高效后，進一步深化了企業的這種選擇傾向。傳統媒體的廣告市場則呈現出明顯的長尾效應，那些知名度高、用戶基數大的強勢媒體成為企業競相爭取的投放對象，而那些弱勢媒體則少有企業問津。

（二）宣傳自主化

社交媒體是一種平等的交流渠道，賦予了企業充分的自主權，它們可以發展自己的媒體平臺。企業通過社交媒體與消費者互動，引導消費者主動進行品牌傳播，進一步擴大品牌的傳播范圍。于是，廣告客戶的投放費用開始出現裂變，除了傳統媒體還投向了新媒體、網絡營銷以及企業自媒體。海爾甚至停止了在電視、報紙和雜志等傳統媒體上的廣告投放，其自媒體平臺開始公司化運營，對外承接廣告，把一個傳統的預算部門變成了盈利公司。這種廣告客戶自主權的增加不僅縮減了企業在傳統媒體上的廣告預算，還搶占了傳統媒體的廣告市場。

三、廣告突圍：傳統媒體自主權的增加

（一）跨平臺突圍

新媒體環境下，廣告將不再局限于在傳統媒體上的一次傳播，而是可以在新媒體平臺上多次傳播和多屏傳播。但不同于傳統媒體內容的既定排序，如報紙排版、電視節目排時間，新媒體上的傳播將打亂原有的秩序，受眾不再受原來的版面和時間限制，而是將內容分割后根據自己的喜好再排列。因此，靠出售時段廣告或者版面廣告的形式將不適用于新媒體，這就需要打破常規思維，對廣告形式作出相應調整，以適應受眾新的媒介使用習慣。電視臺可以和廣告客戶開展深度合作，通過精心的節目編排，以不同表現形式將廣告融入電視節目中。近年來相親類、音樂類和明星真人秀類電視綜藝節目火爆網絡，進一步增加了電視植入廣告吸引廣告客戶的籌碼。植入廣告經過電視媒體人的多年探索也變得更加多樣，除硬廣、植入場景等傳統的合作內容外，還包括口播、畫外音、飛字、廣告開關板、壓屏條、微信搖一搖壓屏條等，多層次地進行品牌曝光。這種節目內容和廣告信息相得益彰的結合，為電視廣告在新媒體平臺上的突圍開辟了新的路徑。

（二）跨客戶突圍

大量新媒體企業的出現，以及企業自媒體宣傳平臺的運用，給傳統媒體提供了一條新的突圍路徑——尋找新的客戶增量。因為這些媒體平臺的影響力主要來自于其用戶規模的增長，但開始階段卻很少有用戶知道平臺的存在，這就需要其他媒體宣傳來拉動。在企業營銷預算中，將有一部分投向自有媒體平臺的宣傳，這部分可以成為傳統媒體潛在的廣告收入。傳統媒體與新媒體相比，具有內容少而精、公信力高的特點，因此，這些媒體平臺也樂于與傳統媒體展開合作。《深圳晚報》的頭版創意廣告就是這一路徑的典型代表，發布的“不懂體”“釘釘挑釁微信”“低調體”等創意廣告引爆社交網絡，在獲得廣告收入的同時，也間接擴大了自身的影響力。傳統媒體也可以利用自身平臺，將不同行業的廣告客戶充分整合，以“跨界聯盟”的形式，創新廣告經營模式，達到商家拓展客戶資源、報紙挖掘獨家廣告增量的雙贏局面。

（三）跨專業突圍

廣告市場的下降態勢很可能在傳統媒體方面引起策略變化，提供給廣告客戶的，不僅有接觸受眾的機會，還包括其他類型的產品或服務，這種產品或服務一般是超出傳統媒體專業范疇的。例如，湖南衛視在經營模式上向品牌推廣、項目策劃、高端公關、整合營銷以及致力于為客戶提供越來越個性化的廣告產品方面推進，策劃人員先進行市場調研和個性策劃，業務人員再按照既定的方案按部就班地進行招商工作。[3]因此，在服務體系方面，開始由以業務為驅動轉為以策劃為導向，以滿足廣告客戶更加精細的服務需求；在人員構成方面，廣告策劃、品牌營銷、市場公關等專業性要求較強的崗位的比例呈現上升趨勢。此外，在媒體分化、新媒體強勢入侵的市場環境中，強大的內容優勢和品牌效應是傳統媒體廣告創收的核心保障。精品化的媒體品牌能夠增加受眾黏性，形成穩定的受眾群體，從而提升廣告的價值，廣告客戶也不斷將目光聚焦于強勢的媒體品牌。社交媒體為所有品牌提供了自我宣傳的平等機會，在品牌營銷能力方面有所作為，也是傳統媒體實現廣告突圍的一個新的路徑。

注釋：

[1][2]納波利. 受眾經濟學:傳媒機構與受眾市場[M]. 陳積銀,譯.北京:清華大學出版社, 2007:97-98.

[3]張霖楓, 董茜. 媒介融合背景下電視廣告的突圍——以湖南衛視的廣告經營為例[J]. 媒體時代, 2011(9):32-34.