自媒體環境下戲曲傳播的大數據分析

楊玉

摘 要 通過大數據分析，“京劇后臺搶裝”視頻的網絡走紅有跡可循。散點開放的傳播模式、名人效應，以及滿足窺視欲、具有爭議性的話題內容，是視頻走紅的主要原因。作為一個自媒體環境下戲曲傳播的成功案例，該事件帶來的啟示是：選取接地氣的內容角度，以低成本的短視頻形式，在開放平臺上進行高頻率推送，并適當通過“@大V”和添加“#超級話題#”的方式借助名人的影響力，是進行戲曲自媒體傳播的有效途徑之一。

關鍵詞 自媒體；戲曲傳播；短視頻；大數據分析；智取威虎山

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）07-0014-05

2017年下半年，一段“京劇后臺搶裝”視頻走紅網絡，各類自媒體平臺點擊量累計超過560萬次①，在公眾視野中沉寂多時的戲曲突然成為了一時的熱門話題。這令戲曲人頗為驚喜，也多少有點始料未及。好在大數據時代一切有據可循，互聯網又提供了獲取信息的便利，筆者通過聯系相關人員采訪和互聯網資料搜集，理清了該事件的發生始末，并嘗試引入大數據來分析視頻走紅的原因，希望在對這一案例的深度解讀中，獲取自媒體環境下戲曲傳播的些許啟示。

1 “京劇后臺搶裝”視頻走紅事件梳理

2016年11月27日，上海京劇院“京劇萬里行”20場巡演的最后一站《智取威虎山》在淮安大劇院演出。傅希如京劇工作室的成員在演出后臺側幕拍攝下這段時長2分10秒的視頻，內容是上海京劇院青年老生演員傅希如在《智取威虎山》第五場“打虎上山”前的后臺搶裝及悶簾導板演唱。

2017年7月14日，為了給傅希如7月31日在上海天蟾逸夫舞臺上演京劇《智取威虎山》做宣傳，傅希如京劇工作室在其官方微信公眾號“京生如是”上發布文章《唱“穿林海跨雪原氣沖霄漢”時后臺究竟發生了什么》，首次在網絡平臺傳播這段“京劇后臺搶裝”視頻。這篇推文的閱讀量達到6 320，而該微信公眾號的平均閱讀量在1 000左右。因為微信公眾號中超過20M的嵌入視頻需要預先上傳至騰訊視頻網站，所以公眾號在微信推送前一天以“如果愛京劇”的賬號上傳視頻，標題為“京劇《智取威虎山》-穿林?？缪┰瓪鉀_霄漢-后臺花絮-傅希如”，截至目前視頻的播放次數為7.8萬次。

2017年7月29日新華社客戶端轉載了“京劇后臺搶裝”視頻，標題為《2分10秒，帶你感受京劇臺前幕后的“驚心動魄”！》，累計瀏覽量超過51萬，但無評論。

8月27日新浪微博賬號“凌濛初刻”在新浪微博上發布“京劇后臺搶裝”視頻（微博正文見圖1），引出眾多轉發或重發②，成為該視頻在微博上走紅的開始，原博轉發量7 103次、點贊數8 636，并有2 056條評論。經過原微博和轉發、重發的一起發酵，“凌濛初刻”上傳的視頻累計超過443萬次播放。其中，新浪微博賬號“北京人不知道的北京事兒”8月28日重發了“凌濛初刻”上傳的視頻，微博正文在原文案的基礎上略有改動，主要是增加了視頻場景的解說。該微博也獲得了1 145次轉發、1 068次點贊，以及300條評論。

8月29日傅希如官方微信公眾號“京生如是”發布文章《為傅希如平個反，網紅視頻拍攝者有話說》，回應“京劇后臺搶裝”視頻走紅事件中的諸多質疑，并重溫了高清原版視頻，同樣獲得6 240次的閱讀量。此次在騰訊視頻上重新上傳的視頻標題為“傅希如唱‘穿林海跨雪原氣沖霄漢時后臺到底發生了什么”，累計播放1.2萬次。

8月30日新浪微博賬號“馬未都”獨立發

布③“京劇后臺搶裝”視頻（微博正文見圖2），引發了該視頻在微博上的又一輪熱度。配文中提到，“這段視頻約一個月前梨園行朋友轉我，……原以為私人視頻不便上傳，沒成想新華社上傳了，那索性就再湊個熱鬧”。從時間節點上來看，馬未都所獲得的“私人視頻”應該就是傅希如京劇工作室在騰訊視頻上發布后在梨園行小范圍流傳開來的，當他“湊熱鬧”地上傳到微博后，短時間內獲得了57萬次的播放量。這條微博也有1 620次轉發和1 640次點贊，評論數量也高達1 215條。

以上就是“京劇后臺搶裝”視頻在網絡走紅的所有信息源。錯綜復雜的自媒體傳播，就是以這些信息源為中心發散出去的。

2 基于大數據的走紅原因分析

從上述的事件梳理過程中可以看出，雖然“京劇后臺搶裝”視頻最早是在騰訊視頻和微信公眾號上發布，并被新華社轉載，但是真正引起網絡走紅是在微博上。因此，筆者嘗試截取視頻傳播中最主要的3個信息源微博“凌濛初刻”“北京人不知道的北京事兒”“馬未都”的網絡地址，在“知微傳播分析”網站（www.weiboreach.com）申請大數據分析，并在此基礎上解讀該視頻的走紅原因。

2.1 平臺因素：散點開放名人效應

結合3條微博的轉發時間趨勢圖④及對應的引爆點⑤，分別還原其傳播軌跡，可以看出“京劇后臺搶裝”視頻的走紅首先是基于微博這一開放平臺的散點傳播能力和微博名人（“大V”）的影響力。

在“京劇后臺搶裝”視頻走紅過程中，“凌濛初刻”是新浪微博上的最早發布者，發布時間是8月27日17：12。發布后24小時是傳播的密集區，曲線波動主要與微博用戶的活躍時間相契合，該時間段的引爆點有5個（其中賬號“侯寧”轉發兩次）?！傲铦鞒蹩獭钡奈⒉┦且粋€粉絲數5萬的“小V”，正是粉絲數266萬的“大V”——微博簽約自媒體人侯寧在發布后半小時內兩次轉發，帶動了“京劇后臺搶裝”視頻在微博上的首輪熱度。24小時之后信息熱度減退，此時傅希如工作室和傅希如個人微博進行了轉發，雖然沒有引起大幅度的曲線波動，但兩個賬號的二次轉發量累計達到3 093次，為該微博獲得長尾效應提供了有效助力。

在該微博發布3日熱度逐漸趨于平寂之時，歌手霍尊從傅希如的微博看到并轉發了該微博?；糇鸬奈⒉┯?09萬粉絲，新一輪傳播熱度由此產生?；糇鹬蟮牧硪粋€引爆點是霍尊的個人粉絲“妖嬈清舞hz”，作為素人博主的她在轉發時添加了“#霍尊#”超級話題，為其轉發的微博帶來了790次再度轉發。于是，基于霍尊個人影響力的二次轉發總量達到2 263次。從“凌濛初刻”微博的轉發關鍵詞（圖5）中也可以看出，“霍尊”處于關鍵詞統計的核心，屬于轉發評論時出現頻次最高的詞語之一。因此可以斷定，霍尊的影響力是引爆“凌濛初刻”微博的核心因素。

“北京人不知道的北京事兒”是在“凌濛初刻”微博的基礎上重發的，視頻鏈接依舊還是“凌濛初刻”上傳的視頻，發布時間是8月28日12：43，正是“凌濛初刻”微博轉發方興未艾之時。相近時間點類似的重發微博賬號還有“成都商報”“錢江晚報”“沈陽晚報”“樂活北京”等，影響均沒有“北京人不知道的北京事兒”大?！氨本┤瞬恢赖谋本┦聝骸笔且粋€有著543萬粉絲數的本地資訊類大號，其傳播路徑的特點是充分發散，第一層轉發高達87.4%，第二層是10.4%，之后幾乎可以忽略。對比之下，“凌濛初刻”微博第一層轉發只占54.4%，第二至四層分別占比9.4%、9.2%、14.1%，最大深度達到12層。“凌濛初刻”賬號僅5萬粉絲，但微博的總曝光量高達3 928萬，正是通過多層次錯綜復雜的傳播連接實現的。相比而言，粉絲數超過“凌濛初刻”賬號百倍的“北京人不知道的北京事兒”，微博的曝光量只有768萬，這也說明了該微博較高的轉發量是基于龐大的粉絲基礎的單次轉發，在二次轉發中唯一可以稱得上引爆點的只有“CCTV戲曲頻道”的轉發，也只帶來了25次的二次轉發。這是與“凌濛初刻”截然不同的另一種傳播路徑。

“京劇后臺搶裝”視頻在馬未都微博上的傳播則是微博“大V”效應的典型，可以看作是本事件的第三種傳播路徑模型。微博簽約自媒體人馬未都的新浪微博粉絲數是196萬，雖然沒有“北京人不知道的北京事兒”的粉絲數多，但由于個人的文化影響力，他的關注者中有很多自身也是有影響力的文化名人。馬未都的微博發布時間是8月30日

10：06，此時距離該視頻首次出現在微博有3天時間了，熱度已經趨于平息。因此，從圖6的傳播曲線上可以看出，該微博在發布之初沒有出現大的波峰，但在24小時內保持著一個相對穩定的轉發量，這一方面是基于百萬級粉絲基數的散點轉發，同時也是由散在其間的3個引爆點推進的。這3個引爆點分別是演員蕭岱青、演員白紅標、導演高群書（賬號名“他回精神病院了”），都是文藝圈名人。該條微博在發布24小時后迎來了一個集中爆發，幾乎同一時間出現了6個引爆點，無一例外都是新浪微博上的“大V”名人，其中5位擁有百萬級粉絲數，包括曾在第一時間轉發“凌濛初刻”微博的侯寧（粉絲數266萬）、央視著名主持人李小萌（粉絲數518萬）、電視導演哈文（賬號名“法圖麥的媽媽”，粉絲數149萬）、資深媒體人劉春（粉絲數711萬）、創業黑馬董事長牛文文（粉絲數409萬）。該條微博在傳播路徑上第二、三層轉發占比分別是14.0%、18.2%，深層轉發的較高占比以及3 605萬的微博總曝光量正是數位微博“大V”合力影響的結果。

綜合這3條微博的傳播路徑，我們可以看出“京劇后臺搶裝”視頻在微博走紅的傳播關鍵點包括：1）凌濛初刻——侯寧（轉發）；2）凌濛初刻——傅希如——霍尊（轉發）；3）凌濛初刻——北京人不知道的北京事兒（重發）；4）微博“大V”馬未都發博，并引發多名“大V”轉發。其中，關鍵點1）和2）是基于微博平臺的開放能力和散點效應，使視頻有機會被“大V”觸及，關鍵點3）主要是利用本地性質微博的龐大粉絲力，關鍵點4）則是名人效應的疊加體現。再將這3條微博做一個橫向的對比，見表1。

可以看出，微博的曝光量和參與人數與賬號自身的粉絲數并沒有直接關系，也就是說盡管龐大粉絲群有可能獲得較大數量的散點傳播，但是基于名人效應所獲得的傳播力更大。

2.2 內容因素：話題點多，爭議性強

通過知微水軍識別模型分析得知，上述三條微博的水軍參與轉發占比均不超過50%，也就是說大多數的轉發都是源自微博用戶的自發行為。如果說平臺決定了是否會被觸及，那么內容就決定了是否會引起關注和傳播?！熬﹦『笈_搶裝”視頻的走紅同樣離不開自身內容的原因，突出表現在短短2分多鐘的視頻涉及眾多話題點，并引發了幾方面的爭議甚至質疑。

這段視頻的發生背景是演出京劇《智取威虎山》。從曲波小說《林海雪原》到影響了幾代人的現代京劇，2014年又有徐克執導的3D電影，《智取威虎山》這一題材以及京劇《智取威虎山》中的著名唱段“穿林?？缪┰瓪鉀_霄漢”，在網友中的普及度是比較高的，這是視頻得以廣泛傳播的群眾基礎。

同時，這段視頻還契合了網友的窺視心理。戲曲作為舞臺藝術，呈現在觀眾面前的通常都是臺上的表演，演出過程中的后臺，是一般觀眾所看不到的，幕后揭秘正好滿足了人們的好奇心。再加上這段幕后場景時間短、節奏快，緊張嚴肅的氣氛和行云流水的配合、氣定神閑的舉止與高亢激昂的演唱之間都形成了鮮明的對比，具有很強的觀賞性。

“京劇后臺搶裝”視頻走紅更為重要的內容原因在于其極具爭議性。微博的吸引力之一在于對用戶情緒的調動，有爭議性的話題則為微博用戶提供了情緒出口，點贊和吐槽都是用戶發泄自身情緒的方式。第一個質疑點是為什么不提前準備。如前所述，視頻在微博上走紅的源頭來自“凌濛初刻”發布的微博，其配文內容的語焉不詳就使得對視頻背景不清楚的網友產生了一些誤解。也因此，該微博下方評論中網友“晨甸心緣”的“科普”式講解獲得了3 080次點贊，使一眾網友表示茅塞頓開。次日“北京人不知道的北京事兒”在“凌濛初刻”微博基礎上重發的微博，就在文字中增加了場景說明，告訴網友這是演出中間的換裝，而非演出前的準備工作：“因為場景變化，演員只有兩分多鐘時間重新換裝。上一場還是穿軍裝……下一場就要換土匪裝，打虎上威虎山。”因此，該微博的評論中就鮮有關于“為什么不提前準備”的質疑了。馬未都所發微博也沒有刻意強調此系演出過程中“搶裝”的拍攝背景，因而其評論中就有不少這方面的質疑，該微博的傳播關鍵用戶李小萌就在轉發時附帶說明文字“必須強調，是第五場，不是第一場”。

第二個質疑點是“為什么不自己拿話筒”。因為絕大多數網友都沒有接觸過戲曲演出的后臺，對于各工種之間各司其職的配合并不了解，更不明白舞臺監督在演出中的重要性，話筒回傳的雜音問題、演員開口演唱和上場表演的時間點，都是由舞臺監督來把控的。好在網友里也不乏藏龍臥虎的懂行者，馬未都微博里有一個小的轉發引爆點⑧就是來自“GK同人于野”在8月31日12：50的轉發評論，他因在轉發時同時提出“為什么角兒不是提前五分鐘穿戴整齊，自己拿話筒在場邊站著唱”兩個主要質疑點而引起一波熱心網友的解釋性轉發。

除了關于“拖延癥”“耍大牌”的質疑之外，對于京劇《智取威虎山》這一特殊時期產生的劇目本身的爭議也是這段視頻受到關注和討論的一個方面?！斑^時”“裹足不前”等是微博轉發關鍵詞中出現的高頻負面詞語。此外，一些偏中性的疑問比如“為什么在幕后唱”“為什么坐著唱”，甚至“竟然是真唱”，都成了網友們熱烈討論的話題點。

當然，關于“京劇后臺搶裝”視頻的更多反饋都是正面的。三條微博的點贊數都基本和轉發量齊平，情感值⑨分析結果分別是54（“凌濛初刻”）、33（“北京人不知道的北京事兒”）、59（“馬未都”），都是在中性偏正能量的區間上。經過熱心網友的“科普”之后，即便是原本不明情況的網友也紛紛表示戲曲需要這種接地氣的傳播?？傊?，“京劇后臺搶裝”視頻的走紅毫無疑問地成為了一次在自媒體環境下進行戲曲傳播的成功案例。

3 自媒體環境下的戲曲傳播啟示

根據第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，中國網民規模達到7.51億，其中手機網民占比達96.3%，移動互聯網占有絕對的主導地位，并還有持續上升趨勢[1]。

隨著智能手機和移動互聯網的普及，自媒體變成了一種主流的傳播趨勢，隨之而來的是海量的信息碎片?！斑^去人們可能是從10張報紙中做選擇，或是從30個頻道中做選擇，但今天卻是在億萬與自己構成或強或弱的社會關系的人群中選擇，從自己的朋友圈、同事圈、興趣圈等社會關系渠道中，按照親疏關系、信任度、喜好度等來構成自己的信息源。”[2]

戲曲如何在紛繁復雜的自媒體環境下傳播，“京劇后臺搶裝”視頻的走紅或許可以為我們帶來一些啟示。

3.1 短視頻的傳播形式

在智能手機的普及、4G網絡的發展、流量資費的下調、視頻拍攝門檻的消除、碎片娛樂習慣的養成等諸多因素的共同作用下，短視頻的傳播變得更為便捷，因此2017年本身就是一個短視頻傳播的全面爆發期。“京劇后臺搶裝”視頻正是一個僅有2分10秒的短視頻，其形式本身很利于在移動端傳播。

3.2 傳播平臺的選擇

散點開放的平臺更利于引發大范圍的傳播和討論。從互聯網興起后出現的論壇、博客，以及當下流行的微博、微信、客戶端，都可以看作是自媒體平臺，人們通過這些平臺自由發聲，自媒體時代每個人都可能成為信息源和話題中心，“信息共享的即時交互”[3]是自媒體平臺的本質?！熬﹦『笈_搶裝”視頻最早是被個人賬號上傳到騰訊視頻網站，以便嵌入到傅希如官方微信公眾號“京生如是”的推送文章中。微信公眾號內容的傳播主要依托于訂閱者及其微信好友。訂閱者轉發至朋友圈，為其他人的觸及提供可能。但是由于視頻隱藏在文章內容之中，作為非戲曲關注者的微信好友，在很大程度上不會去點開文章，更遑論二次轉發。至于在騰訊視頻網站上，該視頻更是被埋沒在海量的各式視頻之中。新華社客戶端的轉載，為視頻的傳播帶來了一次契機。但是新華社客戶端的用戶之間不存在互動，因而很難激起自發評論的動力，這一點通過對比51萬次的閱讀量和0評論便可看出。另外，由于客戶端是個封閉獨立的空間，若要傳播需跳轉平臺至微博、微信或QQ空間。由于QQ與微信的用戶之間都需要彼此添加方能互動，因此QQ空間與微信朋友圈有一個共同的局限是傳播范圍依舊是相對封閉的。所以，“京劇后臺搶裝”視頻的走紅主要是通過可以單方關注，因而傳播空間更為開放的微博。而在微博上，“大V”的影響力不容小覷，優秀的傳播內容往往也需要借助“大V”的轉發才有引爆的可能。至于如何借勢，除了發布時“@大V”以引起關注之外，也可以像素人賬號“妖嬈清舞hz”那樣通過添加“#超級話題#”來借助名人熱度。

3.3 內容的選擇

社會生活方式的轉變使得曾經婦孺能懂的戲曲有了一定的欣賞門檻。自媒體平臺上的戲曲傳播，需要采取通俗、接地氣的形式，讓對戲曲前知識儲備不足的普通網友也能參與討論。這是獲得廣泛關注的前提。如果內容中有一些能夠引起爭議的話題點，則更利于自媒體傳播。

3.4 關于傳播時效性的考慮

從上文的3個微博轉發時間趨勢圖可以看出，如果沒有助力，即便是熱門微博也會在24小時內迅速沉寂。所以在進行戲曲的自媒體傳播時，內容以低成本、高頻率地推送為宜。

綜上，選取接地氣的內容角度，以低成本的短視頻形式，在開放平臺上進行高頻率推送，并適當借助名人的影響力，是進行戲曲自媒體傳播的有效途徑。當然，有效的自媒體傳播方式不止這一種，也不僅限于開放平臺，比如基于相對封閉的微信平臺傳播的H5頁面、一鍵制作“關己”內容的修圖軟件等，都是戲曲進行自媒體傳播的可用形式。隨著人人握有麥克風的自媒體時代的到來，“微滲透”式的傳播形式能夠在堅硬的戲曲認知壁壘上撕開一道光亮，為邊緣受眾搭建戲曲“接觸區”。觸及是引發興趣和關注的起點，類似的戲曲周邊傳播也能拉近人們與戲曲本體之間的距離。在這個注意力被激烈爭奪的自媒體時代，讓我們為戲曲多刷存在

感吧。

注釋

①除特殊說明外，本文所涉數據統計均截至2017年12月19日。此時，“京劇后臺搶裝”視頻走紅事件已沉淀，數據不再有明顯波動。

②重發是指微博賬號復制發布該視頻鏈接及配文，而非直接轉發原微博。

③此處的獨立發布是指重新在微博平臺上傳視頻并配文字。

④轉發時間趨勢圖中的泡泡表示在該時間點轉發微博的意見領袖，泡泡越大代表影響越大。

⑤引爆點是指微博傳播過程中產生主要影響的關鍵性節點。

⑥詞云從中心向外擴散，詞頻由高到低。

⑦指該條微博在新浪反垃圾系統過濾之后的用戶總數。

⑧即“馬未都”微博轉發時間趨勢圖（圖6）中最后一個

泡泡。

⑨情感值是指對該微博的轉發文本進行自然語言處理后，所得出的情感傾向判斷。情感值的數值區間范圍是±100，其中-100～-60表示負能量，-60～60表示中性，60～100表示正能量。

參考文獻

[1]第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].[2017-08-03].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/t20170803_69444.htm.

[2]喻國明.用“互聯網+”新常態構造傳播新景觀——兼論內容產品從“兩要素模式”向“四要素模式”的轉型升級[J].新聞與寫作，2015（6）：40.

[3]代玉梅.自媒體的本質：信息共享的即時交互平臺[J].云南社會科學，2011（6）：172.