自媒體音頻節目運營策略探析

劉曉慶

摘 要 隨著互聯網技術和移動客戶端的發展，網絡自媒體制作如雨后春筍出現在了人們的視野。我國網民數量眾多，視聽產業也處于蓬勃發展階段，一批思想敏銳的專業人士開始涉足自媒體音頻領域，創建了一些有品牌影響力的自媒體音頻節目并取得了令人矚目的巨大成績。文章通過公眾號“開言英語”來闡釋自媒體音頻節目的運營策略，分析其傳播過程中的特點和獲得成功的原因，以期對其他自媒體音頻節目的發展能提供參考和借鑒。

關鍵詞 自媒體；音頻；運營策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）07-0069-02

隨著我國經濟的高速發展，互聯網媒體的屬性越來越凸顯出來。2017年發布了第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。其中的數據顯示，截至2017年6月，我國網民規模達7.51億，網民中使用手機上網的人群百分比由2016年的95.1%提升至96.3%。可以說，目前人們已經進入到了移動互聯時代。移動音頻是互聯網時代大眾傳播的重要力量之一，因其便捷性和豐富性而受到人們的追捧。原創音頻類自媒體也由于特定的傳播形式而獨樹

一幟。

以互聯網等社交平臺為依托，在一定時間、以一定主題播出的音頻節目稱為自媒體音頻節目。隨著移動互聯技術的發展，自媒體音頻節目制作大量出現，其特點為類型多樣、內容豐富、個性化極強。開言英語（Open Language）作為知識性自媒體音頻節目，其定位、形式、制作、選題、傳播模式、等方面極具特色。2013年，開言英語公眾號上線運營，短短幾年的時間，它以專業、高質量的原創作品取得了不俗的成績。截至2018年3月，開言英語的微信公眾號的粉絲人數突破100萬大關，產生了巨大的經濟效益和社會效益。本文以開言英語為案例，從以下幾個方面對自媒體音頻節目迅速發展的原因、特征進行分析，研究自媒體音頻節目的發展路徑，并探討如何實現創新運營。

1 音頻類自媒體的特點

作為自媒體時代一種新的媒介形式之一，音頻節目重新將受眾進行了聚合和細分，使人與人之間的感覺距離瞬間大大縮小，文字傳播和視覺傳播越來越受“聲覺空間”的挑戰。

音頻節目還可以聚合碎片化時間。移動音頻使用起來非常方便，能滿足人們隨時隨地收聽的需要。此外，它還能使用戶體驗更豐富。由于采用音頻作為內容載體，同時還融入了音樂、文案等元素，它所包含的信息更豐富和立體。音頻類自媒體使用戶體驗更為輕松和愉悅。

2 開言英語的特色分析

1）精準的定位和獨特的形式。開言英語這檔節目內容定位明確，主題鮮明。2013年，創始人朱琦（Jenny）和幾個前同事一起創立了知識型網絡自媒體——開言英語。中國人對國外的新知、大眾文化很感興趣。這些成年人的學習需求，是開言英語的源動力。開言英語的目標受眾是25～40歲，已經工作的、對英語有實際溝通交流需求的那些人。作為一檔20分鐘的音頻英語節目，它的形式非常貼近碎片化學習的需要。節目采用“一位中文主播+一位英文主播”的輕松對話形式展開。這檔語音節目的溝通性和交流性很強，很多人沒有辦法用英語對話，節目就用對話的形式呈現，而且兩個人搭配的收聽效果非常好。開言英語采用英漢雙語對話形式，除了能讓讀者學習英語的溝通，也可以學習中外看待問題的不同視角，以及差異化的語言思維。

2）新穎的主題與優質的內容。在互聯網音頻平臺競爭如此激烈的今天，內容必須排在第一位。移動音頻作為內容的生產者，應當秉持“內容第一”的理念，以原創內容為支撐，深度挖掘，多方位開采。開言英語正是以“內容第一”的理念來打造自媒體的品牌，才源源不斷地生產了800多期高質量的音頻節目。開言英語這檔音頻雙語脫口秀節目除了有明確的目標受眾群體，還有新穎的選題策劃和內在的核心理念。開言英語的選題策劃特點可謂“輕體量、快節奏”。它的這種內容碎片化、輕體量化的主題，適應了互聯網節目速食化的特點。開言英語的內容主要有以下特色。

第一，實用性強。開言英語提供的是一些解決實際溝通問題的英語，如“10個簡單好用的英語小短語”等，用戶聽完了就能用。第二，內容精彩豐富，結合社會熱點來制作內容，可聽性極強。比如結合時事熱點，開言英語推出 “我們跟外國人可以怎么聊美國大選這件事”？很多中國人不管是跟外國同事聊天，還是他本身對這件事感興趣，都想了解相關的內容。第三，注重作品的文化內涵與精神價值。開言英語契合移動互聯網的傳播要求，節目內容短小精悍，格調輕松活波。每一集語音節目只有20分鐘。節目正是用這種短小凝練的方式迎合了白領碎片化的學習需要。

3）制作與傳播模式。開言英語能夠在短時間內迅速吸引大量“粉絲”，主要是它采用了有別于傳統媒體新穎、高效的傳播模式。它的制作團隊專業，作品質量穩定。以朱琦（Jenny）為首的傳播團隊在傳播策略選擇，選題設置等方面都十分專業。如朱琦本人在創辦開言英語之前，創始人朱琦曾聯合創辦了全球最大中文學習網站ChinesePod，2012年ChinesePod被收購，她開始復制這種模式到英語學習，進入第二次創業。這檔節目的幾位主播也都是母語為英語的地道的北美人士。朱琦為開言英語的節目的靈魂人物，早年曾擔任語言類欄目的主持和策劃，這些經歷讓朱琦練就了對內容生產的把控能力，也使她更熟悉音頻傳播的表達方式，在麥克風前，她說話的音色、語調、節奏，以及表情、動作讓人感覺自然舒服。她從業經驗豐富，除專業的團隊外，開言英語還選用了多樣化的傳播平臺和方式，如利用喜馬拉雅播放音頻，并發送實用性的學習文章等，還用優酷、土豆、愛奇藝等視頻網站做節目推廣開言英語。此外，還借助微博、頭條新聞等多元傳播渠道和平臺進行傳播。除此之外，開言英語還開展眾多線下活動。

4）獨特的會員制盈利模式。2013年，開言英語公眾號上線運營，短短幾年的時間，它以專業、高質量的原創作品取得了不俗的成績。它在短短的幾年內，吸引了大量“粉絲”。“粉絲”一詞是英文“fans”的音譯，意為“追捧者”，由“粉絲”產生的一種商品消費模式和經營行為就稱為粉絲經濟。截至2018年3月，開言英語的微信公眾號的粉絲人數突破100萬大關。公司月營收約為100萬～120萬，2016年全年營業收入約1 000萬元，2017年全年營業收入約1 800萬。開言英語采取了一種用免費內容帶動付費轉換的模式，通過基礎的免費課程，吸引用戶進行付費轉化，年會員費為699元。付費用戶約2萬，復購率穩定在30%左右。雖然一開始就有收費音頻課程，但是主要還是靠免費音頻的引流才有了較高的轉化率和復購率。一方面，開言英語試圖以“產品+激勵”的方式留住后端，增加用戶黏性；另一方面，開言英語將前段作為自己的增長點，通過第三方平臺如微信公眾號、喜馬拉雅FM等途徑吸引新的用戶。

5）良好的用戶體驗和定制服務。開言英語音頻制作者特別用心，一節20分鐘的音頻內容，團隊會提前半個月做音頻制作計劃。連每一期的背景音樂都是精心挑選過的。在聽過音頻之后，公眾號還有文字推送對當期的音頻內容進行詳細和拓展解讀。開言英語還提供了詞匯、例句、語法、文化學習的學習板塊。開言英語在用戶探索之后能夠給用戶提供個性化的定制服務，包括關注、歷史信息等。在付費音頻中，開言英語采用了CEFR歐洲語言教學大綱，課程分為A1-C2共6個級別，用戶可以選擇適合自己的個性化課程進行學習。這些個性化的定制服務給用戶留下了非常好的用戶體驗。

開言英語的創辦者把握住了媒介融合時代的機會，從0起步，發展到擁有百萬聽眾，探索出了一條自己特有的盈利之路，創造出了巨大的經濟效益和社會效益。作為自媒體音頻節目的佼佼者，開言英語以其精準的客戶定位，輕松活波的節目形式，背景化符合當代年輕白領的主題和內容，以及精良的制作和獨具特色傳播模式，吸引了大批“鐵桿粉絲”，在網絡自媒體音頻節目中脫穎而出。除了抓住了移動互聯的機會，創辦者獨特的個人魅力、敏銳的眼光、睿智的頭腦和互聯網思維的方式息息相關。開言英語的內容、盈利模式、吸粉策略等方面都值得新媒體音頻節目的制作者學習和借鑒。

參考文獻

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