新媒體時代電視節目創新研究

于柳

摘 要 當前的媒介環境可謂發生了巨大變化，互聯網新媒體對傳統電視媒體的沖擊是巨大的，包括目標受眾、廣告商分流以及人才流失都是問題，如何在新媒體時代，做好電視節目的創新，打造節目嶄新的增長極以實現更好的轉型是值得每位電視人思考的問題。從電視產業發展的視角來看，中國電視媒體在新時代的創新發展已經取得了一定的成績，也出了一些好的電視節目，《中國輿論場》就是一個很好的典型。作為央視的新聞媒體評論節目，其本身就融合了多種媒體宣傳和互動方式。文章以此檔節目為例，探討電視節目在新媒體時代的創新工作，以期更好地促進電視節目在融媒體大環境下的發展。

關鍵詞 電視節目；新媒體時代；創新；中國輿論場

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）07-0104-02

1 新媒體時代背景下電視節目的生存困境及原因分析

新媒體的出現和發展可以說是如雨后春筍一般，特別是隨著4G網絡和智能手機的普及，在傳媒端更是呈現席卷之勢，這對于包括電視媒體在內的傳統媒體都產生了強烈沖擊。據有關機構統計，互聯網媒體用戶規模、產業規模、資金投入、發展速度、廣告收入等方面都已經遠遠超越了傳統媒體。具體分析，這其中的原因有以下兩點。

1）新媒體的大發展環境導致觀眾對電視媒體的依賴減少。這一方面體現移動端在節目制作和收視率方面對電視節目版圖的“瓜分”，畢竟在信息時代，受眾更具有差異性，更注重參與和互動，不滿足于被動接受信息，因此，年輕人將注意力更多地是集中在互聯網上，電腦和手機成為生活必需品，觀眾不再滿足單一電視產品所提供的內容產品和服務產品，更傾向于與新產品互動，導致打開電視的欲望越來越低。而新媒體的使用方便快捷，信息量大。它能滿足受眾的需求，使更多的人原因在新媒體上花更多的時間瀏覽信息，參與信息的傳播和互動，從而減少觀看電視的時間。另一方面，即使到了電視端，隨著智能電視的快速發展，現在也已經開始凸顯其互聯網功能，許多家庭購買智能電視設備后選擇觀看地也多是互聯網節目，電視媒體自身制作的節目影響力受到弱化，這種弱化最終影響的就是在節目創收上。特別是對于我國來說，電視媒體的運營模式決定了電視媒體的主要收入來源是來自廣告，但是面臨著激烈的市場競爭，電視媒體既要追求經濟效益，又要追求社會效益。要想為了提高節目收視率，吸引廣告商投放廣告，電視媒體就要迎合觀眾，這對于新聞類的節目其實比較困難，操作不當會導致虛假新聞、廣告新聞的出現。

現在，受眾獲得信息的渠道很多，對所收到的信息會有自己的判斷和思考。所以說，雖然電視臺為吸引觀眾的注意進行了某些不切實際和超過限度的改變，可能會暫時提高收視率，但從長遠來看，電視臺就失去了公信力。這個后果是很嚴重的，它不同于新媒體，如果新媒體因為發布虛假信息而被封號或取締，其可以再創建一個客戶端或公眾號，重新建構傳播，各方面的成本都比較低。但對于電視節目而言，其不可能輕易地取消節目，更別說“改頭換面”，重新制作了。所以說如何兼顧電視媒體的社會屬性和經濟追求，在承擔社會責任，傳播主流價值觀，弘揚正能量的基礎上，又能兼顧追求經濟效益，是電視工作者面臨的重大課題，也是電視媒體從業者的一項艱巨任務。

2）相較于新媒體端的節目，電視媒體節目在創新度方面普遍處于劣勢地位。在新媒體環境下，各種媒體之間的競爭越來越激烈。為了贏得媒體市場的競爭，當一些新媒體制作的節目受到歡迎時，電視臺也有相同的節目類型，但限于各方面的原因，其在創新度上總是不足，名稱基本相同，內容也大同小異，重復率高，在這個個性化的時代背景下，極易讓觀眾產生視覺疲勞，甚至這些高度相同的電視節目很容易使觀眾反感，促使觀眾因為觀看習慣和觀看體驗的原因最終將目光還是轉向了新媒體。

2 《中國輿論場》的創新策略分析

2.1 在內容上創新

一是在采集輿情內容方面集合了許多新媒體的手段，《中國輿論場》通過將傳統手段和新媒體進行整合，在主持人選擇了一些輿論熱點后，會讓觀眾通過各種手段進行相關的提問，這其中就涉及到許多對新媒體手段的應用。比如說通過微信公眾號留言評論，通過手機微信“搖一搖”在觀看節目的同時，參與到節目的虛擬坐席中發表意見，采用直播方式進行評論等。

二是利用了大數據的方式列出輿情榜單，特別側重于選題的多元化，從網絡媒體、傳統媒體和自媒體等傳播平臺上，快速篩選大家關注的熱點，形成每周的榜單輿情TOP10，并標明相應的熱點指數，在官方的公眾號和微博號上刊發，打破了電視新聞評論缺乏互動性和創新性的局限性，克服了電視媒體單向信息傳播的弊端。

2.2 在傳播渠道上創新

實現不同媒體傳播頻道的良好互動，也就是將電視和網絡通過彼此的渠道進行交流和普及，形成以電視節目為主導，輔助網絡媒體傳播的類型。《中國輿論場》在CCTV4頻道播出的基礎上，同步也會在網絡上直播，同時觀眾也可以在官方微信公眾號和其他視頻網站上看到相關內容，實現了傳統媒體和網絡媒體整合傳播渠道全覆蓋。特別是微信公眾號“中國輿論場”不僅承擔了節目與觀眾之間的互動功能，而且是進一步深化節目傳播效果的重要平臺。“今日輿情指數”“網友熱評”“深度解讀”等子板塊拓寬了節目本身的內容范圍，提高節目更多的話題度，大大提高了節目的整體傳播效果。

2.3 在議程編排和營銷手段上創新

一是多屏互動的應用。中國輿論場有效地利用了新的媒體技術，使傳統的演播室屏幕與觀眾手機屏幕、嘉賓電腦屏幕和電視屏幕相結合。而當客人回答問題時，有時候也不僅僅是口頭表述，或者結合視頻資料，或者結合演播室屏幕提供的動畫來解釋，從而突破了傳統電視節目的簡單回答模式。

二是搶紅包環節的設置。搶紅包一直以來是新媒體獨有的東西，而《中國輿論場》則有效地結合了這一手段進行營銷，主要目的也是為了鼓勵觀眾參與節目互動，增加用戶與節目之間的黏性，進而在此基礎上鞏固這種黏合度，形成穩定持久的觀

眾群。

3 《中國輿論場》對電視媒體的創新啟示

3.1 堅持“內容為王”

內容一直都是電視媒體的優勢，新媒體技術雖然先進，形式新穎，包裝華麗，但也逐漸暴露出內容空洞、觀點模糊等缺陷。與之相對應的是，電視媒體是一種具有成熟生產機制的傳統媒體，包括系統的前期內容規劃、數據采集、鏡頭拍攝和后期精細處理等都已經有自己一套完備的機制。與年輕的網絡新媒體相比，電視媒體憑借強大的制作團隊和完美的新聞挖掘會生產出豐富多彩的原創節目內容資源，這是新媒體所不能達到的高度，這也是新媒體在很大程度上仍然把電視節目作為其內容采集源泉的重要原因。像《中國輿論場》，其無論是在嘉賓選擇，內容深度解剖等方面都秉承著央視一以貫之的標準。從這一個角度來說，內容資源的優勢可以說是電視媒體的制勝法寶，是必須堅持和弘揚的。

3.2 尋求“技術突破”

新媒體是建立在“互聯網技術”上的，其本質是技術為本的上層傳播轉換。當然，這種“技術突破”更多地是指如何利用新媒體技術，尋求在豐富傳播途徑、拓寬傳播范圍、提高用戶黏性上下功夫。《中國輿論場》所運用的官方公眾號推送，搶紅包環節的設置，同步網絡直播以及網友彈幕等手段都有值得其他電視媒體借鑒的地方。雖然，這對于電視媒體而言，還有很多需要探索和改進之處，但是嘗試是必需的。

當前電視媒體人最需要解決的是自身理念上的創新，更多地是要對新媒體技術抱有接受和容納的態度。客觀來說，和新媒體從業者相比，電視媒體人在創新程度上有一定的不足，在一些新的傳播手段和傳播路徑上不敢嘗試，特別是在自我營銷上，與真正撲下身子，加大對節目的包裝和宣傳的要求仍然有一定差距，這也是值得所有電視從業者需要自我更新和自我完善的地方。當新媒體的傳播優勢真正被電視媒體人所接納時，電視媒體本身的內容優勢作用也才會發揮的淋漓盡致。

參考文獻

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