區塊鏈大環境下的廣告行業前景分析

曹雙鵬 鄭羽

摘 要：區塊鏈技術也被稱之為分布式賬本技術，是一種互聯網數據庫技術，其特點是去中心化、公開透明，讓每個人均可參與數據庫記錄。特別適合廣告行業里供應鏈的塑造。本文通過解構區塊鏈技術的核心要素，提出區塊鏈對廣告行業一些弊端的解決方式，詳細闡述區塊鏈技術與其在廣告供應鏈中的應用前景和技術挑戰，致力于為未來相關研究提供有益的指導與借鑒。

關鍵詞：區塊鏈，廣告，去中心化

2017年是隨著比特幣的火爆，“區塊鏈”一詞突然被公眾所熟知，但區塊鏈的影響不僅僅是在金融領域，在廣告行業中依舊有巨大作用。據IAB預測，2018年將是包括傳統電視在內的數字和跨屏視頻廣告推出各種區塊鏈應用的一年，2019年將是區塊鏈技術開始廣泛采用的一年。

目前關于區塊鏈的解釋還未統一，作為比特幣底層支撐技術之一的區塊鏈 （Block chain） 概念源自日裔美國人中本聰 （Satori Motorman） 于2008年11月1日發表在比特幣論壇的一篇名為《比特幣：一種點對點的電子信息系統》的文章。現在最常見的解釋為區塊鏈是一種去中心化、共享和加密的分布式賬本技術，存儲在一個分布式對等網絡中，沒有任何控制中心，為雙方提供了一種在對等網絡上安全交換價值的方法，在網絡上創建了對雙方不可更改和透明的交易記錄。從本質上來說它是一個安全的，可分布式的信息和交易記錄數據庫。其特點是去中心化、公開透明，讓每個人均可參與數據庫記錄。

1區塊鏈技術對廣告業宿疾的解決

區塊鏈作為一個不可改變的、分布式的、透明的分類賬本，非常適合作為網絡廣告供應鏈。區塊鏈對廣告的潛在效益包括解決流量作弊，消除欺詐，解決公眾隱私泄露和公眾排斥問題

1.1解決流量作弊的問題

隨著廣告業的發展，2016年投機者通過流量作弊每年會獲利70億美元，廣告公司不得不浪費大量的資源來防范投機者。區塊鏈的運用，企業可以非常方便地判斷出觀看廣告的人是不是他們的目標用戶，也就是說每年可以節省數百萬的額外廣告開支。位于洛杉磯的區塊鏈公司metax一直在嘗試通過區塊鏈技術解決影響數字廣告的欺詐和透明度問題。其發布的程序Ads.txt Plus（授權數字賣方），可以幫助確保廣告主的數字廣告資源只通過其認定為已獲得授權的發布者銷售。發布者創建并維護自己作為供應商的廣告資源ads.txt文件，可以更好的掌控允許誰在其網站上銷售廣告，并防止向廣告客戶展示仿冒廣告資源。讓發布者能夠在廣告活動監管與加密保護的廣告展示跟蹤中受益。效確保他們支付的資源是有效的。

1.2解決公眾隱私泄露和公眾排斥的問題

在傳統的做法中，廣告企業通過單一的服務器來存儲用戶的數據，當數據劇增到一定程度的時候通過多服務器存儲。當服務器被攻擊的時候很容易發生數據泄露進而威脅用戶的隱私安全。并且在這一過程中會因為各廣告公司的數據不共享碎片化而形成數據孤島，造成資源投放的低效率，減低用戶體驗。DATx是由新加坡Cosima Foundation發起的數字廣告行業區塊鏈化運動，DATx提供了用戶數據遠程存儲功能，其核心功能是用戶將用戶數據存儲在網絡節點中，之后用戶可以在任意地點獲取和訪問這些數據。當然用戶可以選擇自己的數據是否被儲存，選擇哪些個人信息對外開放，從用戶角度來解決隱私問題。并且DATx會給自愿儲存數據的用戶發放DATx幣作為獎勵。根據日常研究表明，如果在有獎勵機制的前提下要求獲得個人信息使用許可，用戶提供個人信息的意愿會更高，有利于公眾的排斥問題的解決。對于廣告企業來說，其可以通過DATx的廣告平臺實現數據共享，從而可以更好地對用戶進行定位，提供更好的廣告體驗；同樣任何通過DATx投放廣告的廣告主也將有機會更好地知曉他們的廣告消耗的真實情況，并且觸及更為精準的用戶。MadHive首席技術官Tom Bollich對區塊鏈廣告的未來有一段描述“將來，我們希望將廣告服務器推向邊緣。[MadHive的區塊鏈項目]不是將用戶數據保存在集中式數據存儲服務器中，而是允許用戶能通過將廣告決策推向邊緣——將數據完全保留到自己的設備。”

2 區塊鏈應用過程中的弊端

區塊鏈作為一種新興技術，在解決廣告業難題的同時，難免會留下遺憾。結合當下的廣告環境不難分析出，區塊鏈興起的同時也會帶來惡意廣告和欺詐驗證行業的滋長。

2.1惡意，低俗廣告的滋長

比特幣市場的火爆伴隨著加密貨幣挖礦程序的出現，它通過消耗訪問者的CPU算力，將賺取的“硬幣”發回給網站所有者。隨著區塊鏈在廣告行業的運用人們將會看到類似的惡意廣告爆炸式增長。區塊鏈技術的應用造成廣告支付成本的降低的同時會出現大量的低質量，小成本廣告減低公眾的體驗，屆時廣告攔截器或許會變得更受歡迎。

2.2欺詐驗證行業的滋長

欺詐驗證公司將要或已經開始使用區塊鏈技術，并在廣告效果驗證中予以應用，以幫助我們阻止機器人和欺詐者竊取品牌廣告費。這是流量作弊問題的變體。區塊鏈要求我們驗證廣告具體的傳播受眾、展示方式和呈現位置等信息。當每個公眾都成為參與者的時候這數量是非常龐大的，特別是再加上廣告是否投放的認證。代幣持有者或許會同時處理多筆申請，能否保證有足夠多的人對一條申請進行驗證需要通過其他的技術提升驗證速度。

3.區塊鏈應用及挑戰

比特幣市場瘋長帶來的巨大利益引發了社會對區塊鏈技術的狂熱，國外諸如微軟，國內諸如BAT這樣的大型企業不約而同加入這場革命，介于此我們不免對區塊鏈在廣告業的應用和技術挑戰提出思考。

3.1部署區塊鏈所需的成本和投資回報率

諸如BAT這類大型廣告平臺，相比于新興的區塊鏈平臺具有更大的規模，有更大的效益，而且大型平臺對流量作弊的監管一直完善，在短期內在BAT投資區塊鏈回報收益小。但從長遠看，大平臺的廣告如果沒有解決消費者排斥問題，數據孤島問題，精準投放問題終究會被區塊鏈平臺取代。

3.2統一一致的區塊鏈術語和分類法則。

誰率先搶占區塊鏈技術的高點誰就在接下來區塊鏈市場大戰中掌握話語權，但各大公司各自為戰，行業內缺少促使各公司機構共同制定合理的技術標準和規范的大手，造成資源浪費的同時不利于區塊鏈技術的發展。

3.3法律和監管

從法律和社會的角度來看，這個新的交易生態系統中最有趣的部分可能是買賣雙方的“同行”不再是人類，他們可以是代表我們完全執行合同的機器。在日益網絡化的世界中，區塊鏈可能以我們無法想象的方式為“物聯網”提供動力，因為我們的設備很快將成為區塊鏈上的節點，并且有能力進行交易。在這個分散的、基于共識的區塊鏈世界中，一個新的媒體市場正在形成的同時增加了許多不確定性和惡意的滋生，因此區塊鏈的發展必須是在法律的監管下進行的。

4結語

區塊鏈技術的應用對廣告行業帶來變革的同時，有機遇也有挑戰。Kochava首席執行官Charles Manning認為，“區塊鏈讓我們從完全不同的角度來看待數字廣告領域及其當前存在的挑戰。我們不僅需要重新調整對廣告購買過程的看法，還需要創建一個新的協議，以滿足生態系統中所有參與者的需求”。2018年多個企業機構展開了區塊鏈數字廣告的部署，相信在不久的將來，區塊鏈在廣告行業應用會實現規模化突破。

參考文獻

[1]中本聰﹒中本聰事件﹒北京﹒北京大學出版社

[2]IBM﹒區塊鏈在視頻廣告的應用：發行商和廣告主使用案例市場快照﹒白皮書﹒2018