個人微信公眾號信息二次傳播對購買的影響

摘 要 受眾對個人微信公眾號中的信息傳播意愿性強，而且傳播的渠道愈發多樣化，同時傳播的出發點是傳受雙方心理的共鳴。二次傳播與購買的關系主要體現在：受眾采用更加公開的方式轉發公眾號信息，那么其購買的可能性就越大；受眾采用更公開的方式轉發公眾號信息，那么對其推薦的產品持正面態度的比率就會更高。所以文章建議個人微信公眾號精準定位，鎖定目標客戶，做有共鳴感的傳播；拓寬圖文形式、增加視頻輸出，做有視聽感的傳播。

關鍵詞 個人；微信公眾號；二次傳播；購買

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）212-0153-02

個人微信公眾號的盈利模式主要是廣告和電商，盈利的支撐點無疑是粉絲量，所以漲粉成了每一個個人微信公眾號的重中之重。我們研究發現，受眾關注微信公眾號主要是靠朋友圈轉發從而關注，所以研究受眾對個人微信公眾號內容的二次傳播就顯得尤為重要。本文主要研究受眾進行二次傳播的現狀和愿意，以及二次傳播對產品購買的影響。

1 受眾對個人微信公眾號信息傳播的特點

1）受眾具備二次傳播的意愿，意愿強、途徑日趨多樣化。受訪者對個人公眾號所采取的傳播途徑主要是（如圖1所示）：與朋友私聊分享信息，占到53%，直接轉發到朋友圈占到38%，在朋友圈中分享自己的感受占到26%，從未傳播的占到25%，轉發到其他媒體的受訪者占到10%。可以看出僅有25%的受訪者不愿傳播，其他受訪者無論以哪種途徑進行傳播，其傳播的意愿是非常強的。而其中最主要的方式是與朋友私聊分享和轉發朋友圈。由此可見，受訪者具備二次傳播的意愿，而且意愿強烈。

2）受眾轉發個人微信公眾號信息的首要原因是傳受雙方心理共鳴。受訪者愿意轉發個人公眾號的信息主要是因為：“說到我心里去了”占80%，“獲得相關優惠活動”占26%，“說出了我不敢說的話”占20%，“提升我的社會形象”占13%（見圖2）。由此可以看出，受訪者進行二次傳播的主要出發點是傳者的觀點與受者達到共鳴。

2 受眾的二次傳播與購買之間的關系

1）受眾采用更加公開的方式轉發公眾號信息，那么其購買的可能性就越大。受眾對于個人微信公眾號的信息，如何進行二次傳播的方式，是否會影響其對產品的購買情況（如圖3所示）：對公眾號的信息轉發在其他媒體的受眾，對個人微信公眾號推薦的產品購買率最高達到31%；對公眾號的信息直接轉發在朋友圈的受眾，對個人微信公眾號推薦的產品購買率第二，達到29%；對公眾號的信息轉發在朋友圈并分享自己感受的受眾，對個人微信公眾號推薦的產品購買率第三，達到27%；對公眾號的信息與朋友私聊分享的受眾，對個人微信公眾號推薦的產品購買率第四，達到24%；對公眾號的信息從未傳播的受眾，對個人微信公眾號推薦的產品購買率最低，僅有6%。由此可見，受眾越采用公開的方式轉發公眾號信息，那么其購買的可能性就越大。

2）受眾采用更公開的方式轉發公眾號信息，那么對其推薦的產品持正面態度的比率就會更高。

受眾對于個人微信公眾號的信息，如何進行二次傳播的方式，是否會影響其對產品的評價情況，我們主要設置了3個量表，因為本題主要分析正面態度和反面態度，所以我們把推薦的產品一般都比較好和產品與描述一致，歸納為正面態度，推薦的產品不靠譜作為反面態度。

我們發現對公眾號的信息轉發在其他媒體的受眾，對個人微信公眾號推薦的產品持正面態度的比率最高達到31%，排到第一；對公眾號的信息直接轉發在朋友圈的受眾，對個人微信公眾號推薦的產品持正面態度的比率排第二，達到26%；對公眾號的信息轉發在朋友圈并分享自己感受的受眾，對個人微信公眾號推薦的產品持正面態度的比率排第三，達到26%；對公眾號的信息與朋友私聊分享的受眾，對個人微信公眾號推薦的產品持正面態度的比率排第四，達到23%；對公眾號的信息從未傳播的受眾，對個人微信公眾號推薦的產品持正面態度的受眾比率最低，僅有5%。

由此可見，受眾采用更加公開的方式轉發公眾號信息，那么其對產品持正面態度的比率就會越高。

3 對策建議

1）受眾對個人微信公眾號的信息傳播具有主動性，但是傳播的前提是傳受雙方在內容上的心理共鳴。針對目前公眾號文章雷同、蹭熱點現象，主要是對個人公眾號定位不準確。因此建議個人微信公眾號要精準定位，鎖定細分目標顧客，才能準確把握受眾的心理，站在受眾的角度替他們發聲，這樣的傳播才能得到受眾的共鳴，提高轉發率。

2）顧客對信息的二次傳播，一是因為對信息的共鳴、其二是轉發的信息也間接代表是受眾的觀點，每個人都會心理暗示維護自己的觀點，所以受眾轉發的個人微信公眾號信息，也會自我暗示選擇購買其產品。同時個人微信公眾號的媒介性質是關系人媒介，口碑文化影響深刻。個人轉發的信息和產品，也會影響周圍人對該信息和產品的好感。所以建議公眾號的經營者們可以有針對性地鎖定這樣的目標顧客，并且更多地鼓勵顧客采用公開的方式轉發信息，這樣對產品的銷售和好評度都會產生正面影響。

3）個人微信公眾號對轉發的受眾，單獨組建微信群，一舉多得。首先，愿意轉發的受眾對公眾號的態度基本是有好感，所以受眾愿意表達，這樣公眾號就能了解到更多受眾真實的聲音，可以幫助公眾號在文章的反饋、產品的意見、后續文章的選題等方面提供參考建議。其次，把受眾組建微信群，個人微信公眾號可以從物質或者精神方面對受眾表示感謝，受眾受到鼓勵，就會強化其積極地行為，同時對個人微信公眾號產生歸屬感、依賴感。最后，把受眾組建微信群，可以定期舉辦活動、設置小程序、加強功能性，比如提示關注、提醒購買、介紹產品、提供售后、提供用戶評價等，這樣受眾會增強對公眾號和產品的了解，也會轉化為實際的購買者，為個人微信公眾號帶來現金流。

4）受眾對個人微信公眾號的信息渠道更加多樣化，這樣會導致信息的失真、扭曲等現象，所以建議經營者撰寫的內容中要有金句，容易被受眾識別，并產生共鳴感，這樣受眾轉發會愿意以此句轉發，更容易提高傳播的效果。同時如今傳播渠道的多樣化、比如段視頻的傳播媒介，所以信息傳播不僅局限于文字和圖片，增加視頻內容也會為個人微信公眾號帶來流量。2017年抖音迅速崛起，這也是5G時代到來的必然，圖片和文字已經不能更好地滿足人們對信息的解讀，受眾需要更加直觀、體驗性更強的方式，所以現在網絡的流量很快被帶入短視頻App，個人微信公眾號的競爭對手不僅是微信公眾號平臺的其他公眾號，更是分享用戶時間的其他媒介，所以信息的展現形式要更加靈活多樣化。

參考文獻

[1]齊二娜，舒詠平.自媒體視域下的傳播進步淺析[J].新媒體研究，2017（20）：106-107.

[2]谷羽，舒詠平.社交網絡的企業公益傳播價值與空間[J].品牌研究，2017（5）.

[3]樊靜.企業微信公眾號與用戶的互動傳播效果的研究[J].現代商業，2016（20）：36-37.

[4]樊靜.企業微信公眾號傳播效果的研究[J].現代商業，2016（24）：14-15.