微信視域下的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)研究

秦焱，羅明燦

摘 要 微信作為一種新型的社交工具迅速在中國走紅，成為人們信息接收與傳播的重要工具。這一工具不僅改變著人際交往的方式，也改變著人們的生活方式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，智能化的逐步實(shí)現(xiàn)，農(nóng)民用戶也在不斷擴(kuò)大。將微信運(yùn)用于農(nóng)業(yè)信息服務(wù)，快捷而方便，對(duì)于農(nóng)業(yè)政策信息與科技服務(wù)知識(shí)的普及都有著不可估量的重要作用。遼寧12316金農(nóng)熱線微信公眾號(hào)在這一方面取得了驕人的成績，無論是在農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的內(nèi)容上，還是形式的多樣化上，以及互動(dòng)方面，都走到了前列。分析其成功因子，以期農(nóng)業(yè)信息服務(wù)平臺(tái)更為完善。

關(guān)鍵詞 微信公眾號(hào)；農(nóng)業(yè)信息服務(wù)；12316金農(nóng)熱線

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）06-0047-03

2018年3月，李克強(qiáng)總理在《政府報(bào)告》中提出了新時(shí)代下我國農(nóng)業(yè)新的主要任務(wù)：深入實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動(dòng)“三農(nóng)”工作再上新臺(tái)階，深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村改革，打好精準(zhǔn)扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，加強(qiáng)和創(chuàng)新社會(huì)治理，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村。要完成這些任務(wù)，首要的是解決信息暢通問題。因?yàn)椤稗r(nóng)業(yè)信息是影響農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要因素，農(nóng)業(yè)信息不對(duì)稱的問題一直阻礙著我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展”[1]。12316金農(nóng)熱線在努力實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息對(duì)稱上，做出了不懈的努力。

12316金農(nóng)熱線是2005年7月，由國家農(nóng)業(yè)部與遼寧省政府共同建設(shè)的全國首個(gè)農(nóng)業(yè)公益性聲訊服務(wù)平臺(tái)。這一平臺(tái)集200余名農(nóng)業(yè)專家之力，在為農(nóng)民提供全方位服務(wù)上做出了很大的努力。它既有全國規(guī)模最大、服務(wù)最廣的農(nóng)業(yè)呼叫中心，還提供手機(jī)短信服務(wù)，又有紙質(zhì)媒體（期刊《新農(nóng)業(yè)》）。金農(nóng)熱線采取12小時(shí)人工話務(wù)值守、24小時(shí)自動(dòng)語音應(yīng)答、365日無休的全時(shí)段服務(wù)模式，2014年又開通了金農(nóng)熱線官方微信（以下簡稱金農(nóng)熱線微信平臺(tái)）。至此，金農(nóng)熱線形成了電話、網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端等立體化信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為農(nóng)民與政府、農(nóng)民與專家、農(nóng)民與市場(chǎng)之間架通了交流互動(dòng)的橋梁，打通了“最后一公里”，為掌握農(nóng)村鄉(xiāng)情民意、增強(qiáng)農(nóng)業(yè)部門“話語權(quán)”、推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)、開展農(nóng)業(yè)預(yù)警等方面發(fā)揮了重要作用，被農(nóng)民群眾譽(yù)為農(nóng)事、農(nóng)情、農(nóng)村政策“百事通”。僅就微信公眾號(hào)而言，金農(nóng)熱線聚焦“三農(nóng)”特色內(nèi)容，突出原創(chuàng)、力求內(nèi)容豐富、專業(yè)權(quán)威、服務(wù)便捷、表達(dá)貼心，因此，這一平臺(tái)迅速得到了廣大農(nóng)民用戶的歡迎。

1 內(nèi)容豐富而實(shí)用

在信息冗贅的今天，內(nèi)容是官方微信生存的王道。只有真誠地為用戶服務(wù)，生產(chǎn)貼近用戶的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，做到內(nèi)容豐富而實(shí)用，才能提高用戶

黏度。

1.1 內(nèi)容豐富多彩，貼近用戶生活

作為一個(gè)以服務(wù)三農(nóng)為目標(biāo)的金農(nóng)熱線微信平臺(tái)，自開通以來，一直堅(jiān)持貼近農(nóng)民、貼近實(shí)際、貼近生活三貼近原則，主要為農(nóng)民提供政策資訊、科普、市場(chǎng)等動(dòng)態(tài)信息。其一級(jí)欄目有：熱線服務(wù)、政策法規(guī)和價(jià)格行情。熱線服務(wù)下設(shè)：供求信息、金農(nóng)直播、農(nóng)資超市、咨詢服務(wù)和農(nóng)業(yè)天氣；政策法規(guī)則包含：投訴查詢、投訴舉報(bào)、農(nóng)資政策、合同范本和最新政策；價(jià)格行情中則包括：價(jià)格報(bào)送、價(jià)格查詢和報(bào)名聯(lián)絡(luò)員。圍繞以上欄目，在文章推送上緊扣其內(nèi)容，提供了農(nóng)民用戶所需的信息，可謂豐富多樣，應(yīng)有盡有。而且每個(gè)板塊都具有自己的特色，比如致富板塊提供市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，科普板塊則是普及農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)知識(shí)。市場(chǎng)各板塊則重在價(jià)格行情、市場(chǎng)分析、農(nóng)時(shí)提醒、供求發(fā)布等，甚至還有養(yǎng)生與休閑等內(nèi)容，給農(nóng)民用戶提供了最詳細(xì)的內(nèi)容，受到了他們的喜愛。筆者選取了3月3日至5月3日這一時(shí)期的內(nèi)容，統(tǒng)計(jì)其閱讀量趨勢(shì)（圖1），不難發(fā)現(xiàn)金農(nóng)微信平臺(tái)所提供的信息，農(nóng)民用戶都是歡迎的。但相比較而言，政策信息是用戶最為關(guān)注的內(nèi)容，而價(jià)格則緊隨其后。

1.2 內(nèi)容緊扣熱點(diǎn)，引領(lǐng)輿論導(dǎo)向

掌握輿情，借平臺(tái)發(fā)聲和引導(dǎo)輿論，宣傳黨和國家的方針政策是政務(wù)新媒體的責(zé)任。金農(nóng)熱線微信平臺(tái)也是如此，在議程設(shè)置上，能夠緊扣“三農(nóng)”中的熱點(diǎn)問題來編輯和推送信息。比如，轉(zhuǎn)基因問題是這幾年的熱點(diǎn)話題，多次在網(wǎng)上引發(fā)大討論。為此，金農(nóng)熱線微信平臺(tái)專門針對(duì)農(nóng)業(yè)部對(duì)7家種子單位因“轉(zhuǎn)基因”而被通報(bào)一熱點(diǎn)事件進(jìn)行解讀，并專門設(shè)置討論專區(qū)，提出問題，引發(fā)用戶討論。這條推送閱讀量高，評(píng)論量也高。認(rèn)真梳理了一下用戶評(píng)論，他們的觀點(diǎn)基本與編輯的思路是一致的。可以說，這樣的內(nèi)容設(shè)置為農(nóng)民用戶理解黨和國家的方針政策是非常有益的，從而為引領(lǐng)輿論導(dǎo)向起到了積極的作用。

1.3 內(nèi)容實(shí)用，簡單易操作

傳播學(xué)大師施拉姆曾經(jīng)就影響受眾對(duì)大眾傳播節(jié)目選擇的決定性因素而提出了一個(gè)公式。該公式為：或然率選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。所謂“報(bào)償?shù)谋ＷC”是指傳播內(nèi)容滿足選擇者的需要的程度，而“費(fèi)力的程度”則指得到這則內(nèi)容和使用傳播途徑的難易狀況[2]。當(dāng)下人人手中擁有一臺(tái)智能手機(jī)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，足不出戶，只需指尖輕觸，便知天下事，業(yè)已成為現(xiàn)實(shí)。在眾多社交工具中，功能最多，最快捷、方便的還要屬于微信，可以說，微信已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的新型社交工具。金農(nóng)熱線，選擇微信這一平臺(tái)，恰恰與為農(nóng)民提供最快捷方便服務(wù)的理念相吻合，為農(nóng)民用戶開通了一個(gè)最方便最易操作的信息通道，使農(nóng)民用戶在任何時(shí)間任何地點(diǎn)，只要擁有手機(jī)，就能夠接收信息，參與互動(dòng)，表達(dá)訴求，滿足了農(nóng)民用戶的需要。

2 形式多元而新穎

在信息超載、注意力稀缺的時(shí)代，吸引閱讀者的注意力是媒體建設(shè)的重要目標(biāo)之一。國際推銷專家戈德曼曾就商品營銷法則問題提出了引起注意是商品銷售的前提，也有學(xué)者認(rèn)為，閱讀者的眼光停留在標(biāo)題或版面3秒鐘的時(shí)間，其內(nèi)容才有可能被關(guān)注。當(dāng)下的微信平臺(tái)可謂多如牛毛，如何在眾多的平臺(tái)之中脫穎而出，并牢牢抓住受眾，也不是一件容易的事情。不過，金農(nóng)熱線微信平臺(tái)的前提是國家與省級(jí)相關(guān)政府打造的平臺(tái)，它的政策與專業(yè)的權(quán)威性是它獨(dú)樹一幟，吸引受眾的重要前提。盡管如此，信息傳播不是冷冰冰的發(fā)號(hào)施令，還需要抓住新型社交媒體的特點(diǎn)，遵循傳播規(guī)律，才能實(shí)現(xiàn)傳播效果。綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，發(fā)揮新型社交媒體的特長，是金農(nóng)熱線微信平臺(tái)的一大特色。

2.1 文字+圖片形式

圖文并茂是微信常用的方法，金農(nóng)微信平臺(tái)在這方面特色鮮明。在文字方面其特色表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，重視以標(biāo)題奪人眼球。金農(nóng)微信平臺(tái)的標(biāo)題大多是通俗質(zhì)樸，活潑新穎，特別注意以懸念抓住用戶的心。比如“你攤上好事了！想找工作的看過來……”“‘搶玉米行動(dòng)已經(jīng)開始，您家玉米賣了么？”第二，以不同字號(hào)，或者是以不同顏色的文字來引起閱讀者的主意，或者對(duì)相關(guān)內(nèi)容加以區(qū)分。比如“市場(chǎng)預(yù)警”使用通用的“橙色”，提醒用戶注意。把大塊文字用不同顏色切分成短小的段落，尤其是一些重點(diǎn)內(nèi)容則采取下劃線劃重點(diǎn)的辦法。文字與圖片相配合則是其最突出的特點(diǎn)，往往是圖片呈現(xiàn)，文字作為輔助進(jìn)行詳細(xì)解讀。比如，農(nóng)民用戶發(fā)來的大棚菜種植中出現(xiàn)問題的圖片，金農(nóng)微信平臺(tái)邀請(qǐng)植保專家以圖片呈現(xiàn)，文字說明的方式，指出問題的原因，并清晰地講解解決辦法，這種形式指導(dǎo)更為具體，更具有操作性，受到用戶們的普遍追捧。

2.2 文字+語音形式

文字+語音的形式又為呆板的形式增色不少，滿足了用戶視覺與聽覺的需求，特別是當(dāng)今聽“書”成為一種時(shí)尚以后，很多微信平臺(tái)都引入語音功能。金農(nóng)微信平臺(tái)的語音功能是以電臺(tái)形式呈現(xiàn)，時(shí)長一般在1～3分鐘之內(nèi)。金農(nóng)微信電臺(tái)或以小故事引入，對(duì)農(nóng)業(yè)方面的政策或科普知識(shí)進(jìn)行解讀；或以訪談形式，來談農(nóng)民用戶關(guān)注的熱點(diǎn)問題，形式多樣，內(nèi)容豐富。而聲音的親切與生動(dòng)往往超越文字，能夠給用戶留下深刻印象，讓用戶深深體驗(yàn)到推送者的用心和貼心，這種固定的表述方式也強(qiáng)化了用戶對(duì)金農(nóng)微信平臺(tái)的感知與接受力，最大限度地實(shí)現(xiàn)了傳播效果。

2.3 文字+視頻形式

文字+視頻形式是金農(nóng)微信平臺(tái)的有一大特色。視頻這一形式，金農(nóng)微信平臺(tái)主要用來作為科技培訓(xùn)的，且以講堂形式，時(shí)長一般在4分鐘左右，實(shí)際是采取微課的方式來進(jìn)行科技培訓(xùn)。其內(nèi)容往往是根據(jù)農(nóng)業(yè)時(shí)令來安排，同時(shí)也有用戶關(guān)注的熱點(diǎn)話題，或者是常見的誤區(qū)解答等。2015年9月18日，金農(nóng)微信平臺(tái)第一次引入直播，數(shù)萬名農(nóng)民觀看了熱線話務(wù)服務(wù)大廳的工作情況。直播不僅是專家說，用戶也可以在線即時(shí)提問，與專家實(shí)時(shí)互動(dòng)，這一舉措使得平臺(tái)在建設(shè)上更上了一層樓，為農(nóng)民用戶服務(wù)又多了一個(gè)功能。

3 服務(wù)模式多樣而便捷

金農(nóng)熱線微信平臺(tái)基于農(nóng)民用戶的需要，充分利用微信的三大模塊（自動(dòng)回復(fù)模塊、信息推送模塊和互動(dòng)交流模塊），來實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的服務(wù)模式多樣化，想農(nóng)民之所想，急農(nóng)民之所急，真正做到服務(wù)農(nóng)民，方便農(nóng)民，為他們解決生產(chǎn)中遇到的困難，并享受信息服務(wù)、科技指導(dǎo)等各種便利。據(jù)金農(nóng)熱線微信平臺(tái)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2016年1月，微信平臺(tái)服務(wù)5萬余例，擁有服務(wù)專家300多名。

3.1 群發(fā)與回復(fù)功能，實(shí)現(xiàn)多個(gè)路徑傳播信息的目標(biāo)

金農(nóng)熱線微信平臺(tái)是使用群發(fā)、自動(dòng)回復(fù)、人工回復(fù)等多個(gè)功能，來實(shí)現(xiàn)多種路徑傳播信息的目標(biāo)。借助于微信群發(fā)功能，主要推送最新信息，讓廣大農(nóng)民用戶迅速了解農(nóng)業(yè)信息，知曉涉農(nóng)政策。不僅如此，還使用自動(dòng)回復(fù)和評(píng)論回復(fù)功能。比如最新政策、供求信息，天氣情況等信息都以自動(dòng)回復(fù)的方式來完成。農(nóng)民用戶隨時(shí)點(diǎn)擊，便隨時(shí)有自動(dòng)回復(fù)，滿足了個(gè)體農(nóng)民用戶的需要。同時(shí)，評(píng)論回復(fù)又為平臺(tái)與用戶的互動(dòng)架起了橋梁，基本實(shí)現(xiàn)了有問必答的功能。這些功能彌補(bǔ)了熱線電話服務(wù)模式不足的缺憾，使之成為對(duì)熱線電話的有益補(bǔ)充。

3.2 投訴功能，滿足快捷維權(quán)需要

隨著農(nóng)資市場(chǎng)逐步放開，農(nóng)民因使用不合格農(nóng)資產(chǎn)品而引起農(nóng)資糾紛越來越多，為此，金農(nóng)熱線除了電話投訴外，還完善拓展微信平臺(tái)功能，于2016年隨著“紅盾護(hù)農(nóng)行動(dòng)”拉開帷幕，開通了微信投訴功能，開辟了農(nóng)資打假新渠道，為農(nóng)民提供更便利、更快捷、更普及的投訴和維權(quán)路徑。不僅有“投訴舉報(bào)”，還有對(duì)投訴結(jié)果的查詢系統(tǒng)，這一功能的開通，提升了政民互動(dòng)、服務(wù)農(nóng)民的能力水平，深得農(nóng)民用戶的歡迎。

3.3 聯(lián)絡(luò)員報(bào)價(jià)，建立用戶參與機(jī)制

在所有農(nóng)業(yè)信息中，最牽動(dòng)人心的應(yīng)該是農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。而金農(nóng)熱線微信平臺(tái)能夠快速準(zhǔn)確的完成報(bào)價(jià)這一信息內(nèi)容，這與平臺(tái)建設(shè)的“聯(lián)絡(luò)員”隊(duì)伍分不開。金農(nóng)熱線微信平臺(tái)的報(bào)價(jià)系統(tǒng)是2016年7月20日推出的。平臺(tái)為了及時(shí)準(zhǔn)確報(bào)價(jià)，建立健全了聯(lián)絡(luò)員機(jī)制。這些聯(lián)絡(luò)員都來自村級(jí)農(nóng)民，他們既是微信平臺(tái)信息的接收者，又是參與平臺(tái)信息的制作人，他們每周向平臺(tái)報(bào)價(jià)2次，持續(xù)報(bào)價(jià)4周。同時(shí)，還通過這種積分獲得物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)且提供培訓(xùn)等激勵(lì)機(jī)制，大大提高了用戶參與內(nèi)容建設(shè)的積極性。金農(nóng)熱線微信平臺(tái)現(xiàn)有農(nóng)村信息聯(lián)絡(luò)員3 000余人，已經(jīng)成為該平臺(tái)及時(shí)報(bào)價(jià)的一支不可或缺的生力軍，吸引了眾多農(nóng)民用戶參與，這也使他們成為微信平臺(tái)忠實(shí)的用戶。

4 結(jié)束語

黨的十九大報(bào)告提出要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，首次提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2018年3月李克強(qiáng)總理《政府工作報(bào)告》中再次強(qiáng)調(diào)大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并強(qiáng)調(diào)加大精準(zhǔn)脫貧力度。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為農(nóng)村實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展提供了難得的契機(jī)，更為農(nóng)村打開了走向富裕的大門。目前，互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代已經(jīng)到來，利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)改造中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，為“三農(nóng)”創(chuàng)建“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)+新型社交工具”的新模式，為農(nóng)民早日致富開拓更為廣闊的科技創(chuàng)新路徑，提升農(nóng)民的綜合素質(zhì)，使他們盡快成為新時(shí)代的新型農(nóng)民，是政府官方微信應(yīng)有之義。從這個(gè)角度而言，金農(nóng)熱線微信平臺(tái)的確為我們提供了一個(gè)精彩的范式。不過，盡管如此，這一平臺(tái)并不是盡善盡美，還有許多問題亟待解決，特別是在增強(qiáng)農(nóng)民信息化意識(shí)，積極拓展用戶黏性，或者吸引更多的新用戶，讓更多的農(nóng)民用戶受益，為農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收提供更多更好的幫助等方面，還需要認(rèn)真探究，探尋最佳策略。

未來，信息傳播會(huì)繼續(xù)發(fā)生變革，智能分發(fā)與社交分發(fā)或許有可能走向融合，換言之，也就是說，對(duì)用戶智能化、精準(zhǔn)化、 定制化服務(wù)，滿足其個(gè)性化的需求，并通過社交途徑擴(kuò)散的模式分發(fā)信息，將會(huì)是微信平臺(tái)發(fā)展的方向。

參考文獻(xiàn)

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