基于新媒體的創意產業及其在中國的發展現狀討論

姜晨薇

摘 要 以基于新媒體的創意產業作為研究對象，首先對其進行了涵義解析和新特征概述，闡明基于新媒體的創意產業作為文化創意產業在網絡時代的重要分支地位和變革性意義。以“網紅經濟產業”為例，進一步分析我國基于新媒體的創意產業目前的發展現狀，包括產業分析、問題分析和發展建議。

關鍵詞 新媒體；文化創意產業；網紅經濟；發展建議

中圖分類號 G124 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）06-0008-04

文化創意產業，通俗地講就是讓有創意的文化通過產業的手段創造經濟價值，它是文化資源、創意思維和經濟價值三者間相互作用的結果。進入21世紀以來，新媒體技術的發展為文化創意產業注入了更多的生機與活力。人們愈發將視線聚焦在以新媒體技術為依托的知識經濟領域，學界也逐漸將此類創意產業作為文化創意產業的重要分支拿來單獨研究。學者范小青參考前人研究將其稱作“基于新媒體的創意產業”；著名文化研究學者哈特利將其定義為：試圖以新知識經濟中的新媒體技術發展為背景，描述創意藝術（個人才能）和文化工業（大規模）在概念和實踐層面上的融合，供新近才實現互動的“公民—消費者”所用。本文采用上述內涵，試圖闡明基于新媒體的創意產業究竟為何物；相比于傳統產業有何新特征；并以“網紅經濟”為例，試圖剖析我國基于新媒體的創意產業在當前的發展中所面臨的挑戰及提出應對舉措。

1 基于新媒體的創意產業之涵義解析

20世紀80年代，英國議會首次從主體和內容兩個方面對文化創意產業進行了闡述：文化創意產業的創造者是那些除開能帶來財富和就業機會的國家資助體系之外的文化活動；而其文化產品則是那些與公共資助體系無關的全部文化商品，如電視、廣播、電影、音樂、圖書、廣告、音樂會等。此后，隨著學界對文化創意產業研究的深入，關于其概念的解釋也層出不窮。但一般仍舊圍繞著文化資源、創意思維和經濟價值展開，同時強調政府對文化創意產業的干預作用以促進本地區科技、經濟、文化、社會的發展。

進入21世紀以來，新媒體技術的發展帶來了巨大的社會變革。對于文化創意產業而言，不僅掌握了新的傳播資源、獲得了新的技術支持、擴展了新的文化內容，而且衍生出了新的產業分支——基于新媒體的創意產業。根據澳大利亞著名文化研究學者哈特利的定義，與傳統文化創意產業相比，基于新媒體的創意產業更加強調新媒體技術、社交網絡、“公民—消費者”在文化創意產業生產和消費中的協同作用。這一概念否定傳統文化創意產業中由公司企業控制的封閉性專家價值鏈，強調在新媒體技術的支持下，組織、群體、尤其是用戶個人共同作為文化創意生產的主體地位；并強調社交網絡在文化創意產品的生產、流通和消費活動中的重要意義。

從批判性史觀視角來看，雖然基于新媒體的創意產業的興起得益于當代新媒體技術的發展，但文化藝術的創作、生產及產業化卻有其自身演變的歷史可尋。農業文明時代，受制于生產力發展水平，有創意的文化藝術作品大多由知識分子和精英創作而成，與日常生活用品嚴格區分而被儲藏在美術館或其他較為神圣的公共場所。這些藝術作品被冠以人文主義的稱號，被認為代表著道義理念和公民的美德，具有鮮明的非功利性與非市場性；工業文明時代，工業革命帶來了能夠進行規模化、標準化生產的技術與工具，文化產品開始進入產業化生產模式。但以美國為代表的文化產品，被歐洲法蘭克福學派詬病為“庸俗淺薄”及麻痹大眾的“文化工業”；進入信息時代，隨著物質生活水平的提升，人們對文化創意產品的需求日益高漲，甚至不再滿足于被動地接受而是主動地輸出創意。新媒體信息技術變革了傳統的文化產品生產消費模式，發展出通過產業橋梁把創意擴散給其他人并形成互動的新經濟模式——基于新媒體的創意產業由此應運而生。由技術精英主導的開放源代碼運動作為先驅，逐漸發展成以知識階層為主力的UGC活動，再到如今更廣泛用戶參與的創意文化生產和消費革新，基于新媒體的創意產業時代正向我們走來。

2 基于新媒體的創意產業之新特征

基于新媒體的創意產業之所以備受學界業界矚目，很大程度上是因其具備有別于傳統產業的突破性甚至變革性的社會意義，能夠創造巨大的社會價值，帶來前所未有的社會影響。根據文化研究學者約翰·哈特利的觀點，與傳統產業相比，基于新媒體的創意產業可以概括為如下幾大新特征。

2.1 后現代性的組織模式

基于新媒體的創意產業一個突出的特點便是后現代性，其組織模式充滿著對傳統產業的解構、顛覆與革新。傳統工業化時代往往以大型工業企業居多，而基于新媒體的創意產業則多以小型態存在，表現為中小企業經濟單位。雖然人員規模不大，但其開放式、扁平化、平等化、去中心化等特征，能夠很好地克服傳統企業層級管理模式中不利于發揮個體自由的方面，因而有利于創意人才的保護和

發展。

此外，工業化時代的產業是以固定單位有機組織而成，但基于新媒體的創意產業則常以項目為紐帶聚集創意人員。這種不受特定規范束縛的組織形式，依靠創意共同體進行交流和互動，從而極大地保持了創意人員的獨立身份和獨立思想，也保證了創意的個性化。

2.2 自下而上的生產消費模式

傳統的文化產品生產完全掌控在大企業家、大資本家手中，由他們決定開發什么，生產什么，再通過廣告刺激受眾消費。正如達拉斯·斯麥茲“受眾商品論”所揭示的那樣，傳統受眾在生產關系中處于非常被動的位置，既無“生產決定權”，又要淪為廣告商的“商品”。然而在基于新媒體的創意產業中，網絡的開放性、平等性、去中心化等特征，賦予了消費者獲取信息、交流互動、反饋建議的權利，進而極大地消解了傳統生產活動中的“主客”關系，文化的生產過程轉變為以同消費者緊密互動為中心。

同時，消費者憑借新媒體賦權實現了身份范式的變遷，不僅不再是被動的受眾，反而能夠以文化生產者的姿態與傳統企業抗衡。創意產業的基本假設是每個人都有創意或創造性潛力，通過讓個人尤其是消費者，把自己的創意發揮出來并分享來構建新的社會和經濟。費斯克“兩種經濟”的規律被打破，傳統消費者如今直接在文化生產與分享的過程中，即可獲得意義、快感和自我認同，甚至創造經濟價值。

2.3 多元化的盈利模式

在傳統工業化時代，文化產品只有通過具體商品的買賣才能實現利潤收益。而尼古拉斯·加漢姆指出，文化產品因其不易破損性而難以造成稀缺，這種固有矛盾使文化產品本身失去了價格優勢，生產者不得不想盡其他方式制造稀缺才能實現利潤最大化。而在基于新媒體的創意產業中，文化產品不僅自身便具備多元化的盈利模式，而且還能夠從價值鏈中延伸出多重消費環節以獲得更大的收益。借助新媒體信息技術和社交網絡平臺，文化創意本身的生產和流通幾乎是“零成本”的，一篇文章、一段視頻、一幅照片便能作為一件文化產品進行商業售賣。而優質的文化創意又能作為吸引流量的入口，進而不斷積累大量潛在的消費者。再發展出廣告售賣、開發周邊、IP授權等多種商業模式，完成創意文化的商業變現。即便是文化產品在開發階段耗費了一定的人力和物力資本，但關注和使用的人越多，其網絡外部性便會越明顯，最終實現規模經濟效應。

以上從理論層面對基于新媒體的創意產業進行了涵義解析和新特征概述。作為正處于蓬勃發展階段的文化創意產業類型，基于新媒體的創意產業在具體的實踐中，尤其是在中國的發展中面臨哪些機遇和挑戰，是學界和業界當下更為關注的話題。下文擬選取中國網絡社會目前炙手可熱的“網紅經濟產業”為例，進一步探索在我國基于新媒體的創意產業目前的發展現狀。

3 網紅經濟產業發展現狀

3.1 網紅及網紅經濟概述

“網紅”的概念目前尚無統一定論，其“前身”是20世紀90年代互聯網興盛初期誕生的“網絡紅人”。隨著新媒體技術的發展，20多年來，網紅自身形態的更迭演進有著明顯的發展脈絡，可以劃分為文字時代、圖文時代和富媒體時代三個演變階段。網紅1.0時代即互聯網興盛的頭10年，那些在BBS論壇、文學網站上，以文學創作為主的網絡寫手正是中國“第一代網紅”，如安妮寶貝、唐家三少等。他們通過網絡文學作品走紅，并以出版、改編、版權出售等方式變現；網紅2.0時代的到來得益于攝影攝像技術、設備的升級和普及，以芙蓉姐姐、鳳姐為代表的網紅借助博客或論壇，通過大膽出格的言論、照片或行為躥紅，因而其并無真正意義上的文化作品，而是靠著線下商演或進軍演藝圈等方式變現；當下的網紅3.0時代則是一個基于富媒體的網紅泛化時代，文字、圖片、短視頻、直播，甚至妝容、吃相等，都可以作為網紅創造的“作品”。同時，借助微博、微信及各大直播、視頻平臺，從專業短視頻博主papi醬到寫得一手好字的普通草根，都能夠以網紅的身份被人們熟知。

“網紅經濟”廣義上來看，就是將網紅的個人魅力、能力或其創造的作品通過網絡渠道變現的一種經濟形態。網紅經濟的發展除了離不開網紅及其產品外，還有賴于新媒體技術的進步：一方面為網民提供平臺基礎和傳播資源，另一方面也實現了網民的自我賦權。此外，近年來的資本市場也愈發青睞于這一新經濟模式而紛紛涌入，逐漸為網紅經濟打造出一條完整的經濟產業鏈。

3.2 當前我國網紅經濟產業分析

介于本文關注的主體是文化創意產業下的分支，故將網紅經濟分為基于文化創意作品的“內容型網紅經濟”和“其他型網紅經濟”兩類，分別進行產業分析和比較。

3.2.1 內容型網紅經濟

內容型網紅可以定義為：以內容創作為主，借助各種互聯網媒介走紅，具有一定影響力和社交資產并有能力將這些社交資產快速變現的人。比如以創意動漫走紅的王尼瑪、以洞察財經產業著稱的吳曉波、以獨到的星座解析而備受關注的同道大叔等，他們能夠憑借自己的專業優勢、興趣愛好、技能特長等創造出優質的文化創意產品，并借助網絡傳播實現變現。

內容型網紅經濟的主要商業變現方式主要包括：廣告變現、知識付費、內容電商幾種類型。廣告是內容型網紅最為常見的一種商業變現模式。內容型網紅逐漸脫離了傳統的“硬廣植入”形式，而是在其內容作品中通過插入與廣告商品相關的傾向性內容，以達到為廣告主宣傳的目的。比如papi醬的某個短視頻作品，以課堂教學為背景，將“黑酵力面膜”廣告自然地植入到其臺詞和情景中，既不生硬也不會惹人反感；知識付費一般分為打賞、內容訂閱和圖書出版三種形式，其更考驗內容網紅的作品質量，以及受眾對其內容的認同度和支持度。以羅輯思維為例，從最初的微信公眾號打賞，到付費會員制訂閱，再到《羅輯思維》兩冊圖書的發行，以羅振宇為核心的團隊依舊受到千萬粉絲的追捧和熱愛；內容電商則以趣緣為紐帶，以優質的內容聚合特定的潛在用戶群，然后再為這些用戶推薦和提供符合其價值觀和消費需求的產品和服務。售賣的不再是產品本身，而是被賦予的個性化生活方式、價值理念等“符號意義”。財經專家吳曉波去年進軍電商領域，其“美好的店”上線以來，以“每一個商品都有一個美好的故事”為主旨，向喜歡他的消費者推出附有健康、本真、自然等理念的產品，深受“粉絲”的好評。

3.2.2 其他型網紅經濟

其他型網紅不以文化創意產品作為吸引流量變現的手段，他們有的靠臉、有的靠吃、有的靠唱、有的靠說、有的靠玩……這類網紅經濟的主要變現手段一般包括：廣告、打賞、電商、平臺簽約/藝人簽約。

有別于內容型網紅，其他網紅在廣告宣傳上則缺乏靈活的手段和形式，往往通過直接推銷、“言傳身教”的方式開展，比如美妝博主便直接在視頻中向粉絲推薦某款化妝品等；而打賞一般針對直播網紅，尤其是電競網紅。他們依托于直播平臺的打賞、送禮物等功能，直接獲得粉絲的饋贈。因而這類網紅必須與粉絲之間保持較高的互動性，不斷地迎合粉絲的口味和需求，才能保證粉絲長久的黏性；當網紅積累了一定的粉絲后，便有將其轉化為購買力的資本，進而也會轉向電商領域，比如很多“吃播”博主便會在線上推薦并售賣美食特產等；而還有一些“面容姣好”的網紅會被平臺看中成為簽約藝人，甚至可能進軍娛樂圈發展，比如：南笙、黃燦燦、陳都靈等。

除此之外，隨著資本的入駐，網紅經濟整體開始朝著產業化的方向發展。根據投中信息數據終端CVSource顯示，截至2016年，有28個網紅項目獲得了融資，項目披露的融資規模約為3.44億元人民幣，預計總融資規模超過6億元人民幣。其中，內容型網紅“暴走漫畫”已進入C輪融資，融資金額達數千萬；陳翔六點半獲數百萬的天使輪融資。而粉星美妝、如涵電商等非內容型網紅，也都得到了6位數以上的融資金額。在資本的助力下，網紅經濟由最初“單打獨斗”的UGC走向專業化的PGC產業，不斷增強自身爭奪注意力資源的能力，實現更大的商業變現。

以中國網絡文學產業為例，目前已經形成了以IP版權提供方為上游、以IP衍生運營方為中游、以第三方服務商為下游的全產業鏈布局。而網絡直播領域也出現了“星工廠”孵化器，專業的經紀公司團隊不僅大批量“生產”網紅主播，而且對網紅主播的線上線下業務活動、形象包裝管理、粉絲群維護等全權負責，完整的產業鏈運作模式日益明晰。

3.3 當前我國網紅經濟存在的問題

3.3.1 泛娛樂化危機

回溯網紅經濟誕生初期，可見網絡作家們共同推動著這一新事物朝著文化創意產業的新方向努力。然而隨著互聯網準入門檻的降低，草根賦權的同時也暴露了其專業化程度不高，內容泛娛樂化、淺碟化，甚至低俗化的弊端。真正能拿出文化創意作品的網紅占比越來越低，更有部分網紅為追求“眼球經濟”，為迎合粉絲口味而“打擦邊球”、走“低節操”的路線。尼爾·波茲曼對電視媒體過度娛樂化的擔憂正在轉向互聯網之中，那些缺乏創意甚至是膚淺惡俗的內容，正將我們推向娛樂至死的邊緣。

3.3.2 全行業產業化亟待完善

盡管目前有部分領域的網紅獲得資本扶持后走上了產業化道路，但從全行業來看仍是鳳毛麟角。當下的網紅經濟缺乏持久穩定的變現模式：大量的廣告植入必然干預到網紅的文化創作的自由度，進而影響到用戶的感官體驗；知識付費雖然受到業界推崇，但面對網民與生俱來的免費使用網絡資源的習慣，仍有很長的路要走；內容電商如何精準抓住粉絲消費群的痛點，如何賦予消費產品特殊的蘊含，極大地考驗著網紅及其團隊的內容創作能力。此外，網紅經濟產業鏈的各個環節還并不完整，還不能做到有條不紊地運行。大部分網紅仍處于單打獨斗或小作坊階段，勢單力薄地從事著上游的生產工作。但即便是再優質、再有創意的文化作品，缺少了專業的內容運營團隊對其進行再開發，那么不僅經濟利益得不到最大化，而且也無法發揮出文化創意的最大價值。

3.3.3 利益驅動下的“文化工業”

網紅經濟之火熱催生了所謂的“網紅孵化公司”“網紅培訓中心”，但其一般只注重培養對象的外在表現，再通過培訓和相關資源的支持推廣，便能大批量地制造網紅。就如同法蘭克福學派所批判的“文化工業”那樣，這種孵化模式將人作為商品，將膚淺的顏值作為標準，程式化、批量化地進行機械復制。滿屏的“錐子臉”除了麻痹受眾誘使其虛假消費外，還可能助長社會的浮躁之風，并影響到青少年一代的價值取向。即便是內容型網紅，在資本的逐利性驅動下，其文化創意的創作也不可避免地遭受資本的束縛。資本多大程度上能對文化進行收編？商業化運作與個人風格維系間如何博弈？是需要網紅和資本雙方共同思考的問題。

3.4 網紅經濟產業未來發展建議

3.4.1 文化創意至上

網紅經濟產業最理想的也是最長久的發展形態應該是回歸到文化創意中來，只有創作大眾喜愛的文化內容，才能維持其注意力經濟的可持續性發展。新媒體為那些有創意、有才華的普通人提供了實現理想的絕佳機會。在網絡空間里，我們更希望看到一個充滿著創造性的文化作品聚集地，而不是一個被低俗和惡趣味內容包圍的垃圾場。

3.4.2 公共性與公益性齊抓

無論是哪種類型的網紅，都應將公共性和公益性擺在重要位置，不能為了商業利益而傳播低俗違法的內容，惡意污染網絡環境，危害青少年身心健康。這就需要網紅經濟產業整體增強社會責任意識、道德意識和法律意識，積極傳播健康向上、符合正確價值觀的內容，絕不觸碰法律和道德的底線。從而才能為自身樹立正面的形象，被更廣泛的群體接受和喜愛。

3.4.3 平衡商業性與創作個性

資本對網紅經濟產業青睞之余，網紅應處理好和平衡好個人內容創作與商業化運作之間的矛盾，減少資本對文化創作的干預，避免被收編。不能一味地迎合資本，投其所好；不能只顧逐利而不顧個人理想和消費者權益。否則，勢必會被大眾拋棄而湮沒在資本的大潮中。

3.4.4 完善全產業鏈

網紅經濟要想實現更大的社會效益、文化價值和經濟價值，全行業的產業化發展勢在必行。不僅需要資金鏈供給、產業化布局、變現模式升級等工序的進一步完善，還需要政策扶持、基礎設施建設等一系列輔助項目的支持。此外，網紅及其團隊也需要培養產業化意識、協同合作意識，積極投入到產業化改革中，共同完善全行業的產業鏈升級。

3.4.5 多管齊下，協同治理

網紅經濟產業除了需要產業內部的努力外，還需要社會各方多管齊下，共同構建協同治理新模式。對于國家政府而言，應在已有法律法規基礎上，把握產業動態和發展規律，積極與產業內部協調溝通，從而及時調整和完善相關監管政策，消滅行業灰色地帶，打造風清氣正的網絡環境；對于互聯網平臺服務商而言，需嚴格按照互聯網法規辦事，對那些惡意傳播色情、暴力等內容的網紅，進行第一時間的懲治處理；對于普通網民受眾而言，應不斷提高自身的媒介素養和文化素養，提升對網紅品質的鑒賞能力，避免“單向度”思考和虛假消費。

4 結束語

經過上述分析，本文認為基于新媒體的創意產業是脫胎于文化創意產業的重要分支，在當今的新媒體時代有著重大的變革性意義。而對于我國來說，必須重視基于新媒體的創意產業的發展。從我國網紅經濟產業的發展現狀分析中可見，目前該產業在我國的發展仍存在諸多亟待解決的問題，需要產業內部與政府、互聯網平臺及網民攜手，共同推動文化創意產業朝著專業化、產業化、優質化的方向

邁進。

參考文獻

[1]約翰·哈特利.總論·創意產業[M].北京：清華大學出版社，2007.

[2]薛緋，曹如中，高長春.創意產業與文化產業的邏輯關系研究[J].科技管理研究，2011（18）：241-244.

[3]楊伯溆，吳靖，師曾志.“創意”與“產業”：新媒介傳播環境下創意產業初探[J].中國傳媒報告，2012.

[4]范小青.基于新媒體的創意產業：內涵、主/客體與運行機制[J].新聞界，2016（16）：64-68.

[5]敖鵬.網紅為什么這樣紅？——基于網紅現象的解讀和思考[J].當代傳播，2016（4）：40-44.

[6]毋冰潔.內容型網紅經濟商業模式及其發展研究[D].鄭州：鄭州大學，2017.

[7]梁立明.網紅經濟行業研究報告[J].首席商務館，2016（13）：62-65.

[8]智研咨詢.2017-2022年中國網絡文學行業深度調研及投資戰略研究報告[EB/OL].[2017-04-29].http：//www.chyxx.com/industry/201704/518246.html.