基于5W模式的微信公眾平臺出行軟件品牌傳播策略分析

陳曄

摘 要 伴隨互聯網的滲透，傳統的傳播方式已無法滿足企業精準傳播的需求，現在以微信為代表的社交媒體方興未艾，為企業開拓出新的傳播形式，達到有效傳播的目的。滴滴出行是國內首款結合“互聯網+”應運而生的出行軟件，其自始至終都力借微信公共平臺的東風，構建出獨特的傳播方式，文章在5W模式的基礎上對滴滴出行在微信公眾平臺的品牌傳播策略展開分析，意圖為國內其他互聯網企業的品牌傳播策略提供借鑒意義。

關鍵詞 5W模式；滴滴出行；品牌傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）06-0040-02

1 發展現狀及理論概述

1.1 發展現狀

滴滴出行從某個角度來看屬于舶來品，創世初期與優步的產品頗有相似之處，但是優步在進軍中國市場不久，滴滴出行就收購了優步的中國業務，從當初的如履薄冰到現在的日臻成熟反映出滴滴出行品牌戰略的成功，而一個品牌在戰略上取得成功就要被大眾所熟知，滴滴出行的品牌傳播渠道眾多：微博、貼吧、支付寶內的第三方鏈接等，而微信公眾號則是滴滴出行品牌宣傳的重要陣地，自上而上，除了全國到地區均有公共賬號，并且有順風車、專車、快車各種不同產品服務的公共賬號，在滿足用戶需求的同時進行差異化定位，從而達到良好的宣傳效果。

1.2 理論概述

1）5W模式：美國學者拉斯韋爾于1948年提出了構成傳播過程五項基本要素：Who（誰）、Says what（說了什么）、In which channel（通過什么渠道）、To whom（向誰說）、With what effect（有什么效果），被稱為5W模式。5W模式一直被后人當作傳播學研究的范本，圍繞這五個基本要素衍生出眾多傳播學學派。

2）品牌傳播：我國著名品牌學專家余陽明在《品牌傳播學》談及：所謂品牌傳播就是指品牌所有者通過各種傳播手段持續地與目標受眾交流，最優化地增加品牌資產的過程。

2 5W模式下滴滴出行微信公眾號品牌傳播

策略

2.1 傳播者——迎合用戶，差異化定位

滴滴出行是國內率先涉足出行領域，借鑒UBER的成功經驗之后，開始搶占資源，爭奪市場，秉持“滴滴一下，美好出行”理念，解決用戶打車難的問題同時企圖給用戶帶來的更好的出行體驗。出租車車主、租賃車以及身份審核通過的私家車車主借助滴滴出行的平臺，為其他出行者提供出行服務，加上手機移動端的普及，用戶只需有智能手機即可完成出行呼叫，甚至不用下載滴滴出行軟件，滴滴出行在微信設有第三方鏈接，或者關注微信公共賬號即可實現叫車服務，通過微信平臺完成支付功能，這種方式，為滴滴出行的公眾號帶來了不少關注者，增加用戶對微信公眾號的黏性。作為傳播的主體，滴滴出行的公眾賬號定期推文，在推文中送福利。截至目前，滴滴出行囊括了：滴滴專車、滴滴快車、滴滴順風車、滴滴代駕、滴滴租車、滴滴公交、滴滴優享、滴滴小巴眾多出行服務。

2.2 傳播對象——把握用戶、精準傳播

傳播對象是指品牌傳播內容的最終接受者，明確傳播對象對企業而言，在進行品牌傳播時候能夠實現精準傳播，達到事倍功半的效果。隨著移動社交滴滴出行微信公眾號的用戶不僅包括出行乘客、同時也有出行司機，針對兩類人群，滴滴出行也設置了兩種不同類型的公眾賬號。一類是服務乘客的公共賬號，為乘客提供打車服務，并且在推文中定期發放優惠券，提高乘客的參與度。另一類是滴滴車主公眾賬號，其功能主要在于注冊司機賬號，答疑解惑，提供實時信息，提供與車主息息相關的服務信息。這兩類微信公眾號推文大多以軟文為主，通過這些軟文與用戶建立情感聯系，車主類的公共賬號可能有時候會推送一些和網約車政策相關的硬文。通過這兩類公眾賬號不僅向用戶傳達信息，并向用戶做了最為直觀的宣傳，用最少的成本為品牌帶來最佳的宣傳效果。

2.3 傳播內容——內容為王，塑造品牌

所謂的傳播內容即企業把自品牌的相關信息傳達給受眾。縱觀滴滴出行的公眾賬號，都會有統一的標志系統，推文的字體、字體顏色、字體大小都是一致的，重點字體標出是滴滴出行的專用的黃色或者加粗加大等。這樣統一的視覺形象是塑造自身品牌的第一步。在推文中緊扣出行主題同時與實時發生的新鮮事相關聯，例如三八婦女節、情人節，推文推送的軟文都與節日的文化氛圍休戚相關。總結下來，推文內容大致分為三種：品牌新聞、互動性文章、活動內容策劃。品牌新聞顧名思義即和企業有關的新聞包括公司的相關規定，國家出臺與公司相關的政策等。互動性文章即與用戶互動，常見形式為留言評論隨機抽取、點贊數最高者，用戶投稿內容的刊登。活動內容策劃較多的是與線下融合，例如滴滴出行會定期評選優秀司機、策劃線下采訪活動放入推文中。種種方式旨在把自身品牌深入人心，打造出美好出行的品牌形象。

2.4 傳播渠道——微信為陣地，線上線下互補

微信逐漸成為人們必不可少的社交軟件，據悉微信月活躍用戶已超過10億，如此龐大的受眾群，對滴滴出行公眾號既是機遇也是挑戰，首先受眾基數大，為品牌的快速傳播提供了可能，其次眾多受眾信息如何有效傳達，并獲得良好的口碑是值得商榷的。當然值得明確的是，在現有受眾的基礎上，滴滴出行微信公眾號應當致力于產出高質內容確保現有用戶的基礎上再增加用戶。盡管微信是滴滴出行進行品牌傳播的重要陣地，但線上的宣傳與線下的宣傳并不是相脫離的，而是呈現出一種互補的狀態。線上展開宣傳策劃，線下實施，并產出內容供線上推送，譬如，在新春佳節期間，滴滴出行推出“回家路上找不同，贏全景相機”文章，發出回家拍照活動；還推出Di-Tech算法大賽活動，號召全世界的算法天才參與活動。除此之外，滴滴出行還在粉絲的基礎上建立微信社群，利用社群分享信息，實施口碑傳播，增加用戶黏性。

2.5 傳播效果——降低成本，增加粉絲

面對微信推送的信息，受眾會對信息篩選，信息如何有限有效的傳達到受眾，受眾接受信息后對品牌的態度、反饋，都屬于傳播效果的分析因素。利用微信平臺進行宣傳同比而言，成本較低，如果有KOL引導輿論，其傳播的效果不言而喻，在微信平臺的傳播日益受到品牌的青睞，閱讀量上漲，KPI達標，是一個置換資源有利保障。再加上微信推文點贊獲獎活動使得用戶在朋友圈轉發，提高自身品牌的曝光度，無形之中吸引到其他受眾，增加粉絲。滴滴出行微信公眾號將H5玩轉朋友圈，在娛樂同時激勵分享，例如以“安全帶了么”為主題的H5，在表意上起到了一語雙關的作用，既體現出安全帶的重要性，又表現出珍愛生命的內涵，整個H5界面采用黑白調，點擊界面的安全帶才能進行交互，達到自然流暢的體驗，培養了與用戶之間的情感聯系同時讓用戶感受到滴滴出行的品牌理念，雖然從某種程度上而言滴滴出行的微信公眾號在實施有效傳播的過程中還存在一些不足，但就目前而言初有成效。

3 總結

作為國內第一家出行企業，滴滴出行將共享理念用的爐火純青，利用微信公眾號傳播品牌，使得信息傳達更加精準，微信多樣的表達方式區別于傳統的單一傳播形式，將傳播內容變得更加生動、具有趣味性，讓受眾更愿意接受傳播的信息，此外規避了微博的匿名性，弱關系交流圈，相比而言，微信朋友圈更加具備強關系，搭建強關系體系，利于滴滴微信公眾賬號有效鞏固用戶盡管滴滴出行在微信公眾平臺的宣傳策略值得借鑒，但依然存在一些問題，日益頻繁的推文，最終導致一些傳播內容同質化，不少粉絲的積攢是因為獎項的激勵，一但此活動結束，就面臨著掉粉的現實問題，另外，微信公眾號在運營的過程中僅僅憑借著獎項激勵不是長遠之計，這就要求相關技術人員爆發頭腦風暴，創新出新的活動方式，用一種新穎的方式增加粉絲，同時粉絲數量增長的同時也要充分考慮用戶的黏性，進而推動自身的健康持續發展。

參考文獻

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