自媒體類型微信公眾號盈利模式研究

閔文

摘 要 得益于數字科技的發(fā)展，進入門檻低，操作簡單，讓自媒體的發(fā)展一日千里，我們已經進入了一個人人可以發(fā)布信息，人人都可以成為新聞傳播者的自媒體時代。而近兩年，微信公眾號在自媒體領域內異軍突起，成為現(xiàn)下最火熱的應用，通過對微信公眾號的運營，使自媒體逐漸探索出一條適合自己的盈利模式。

關鍵詞 微信公眾號；盈利模式；社群經濟

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）06-0055-02

1 選題的背景以及意義

2011年1月，騰訊公司研發(fā)的最新產品微信正式上線。微信憑借其強大的智能終端即時通訊服務功能，迅速成為亞洲地區(qū)擁有用戶量最大的即時通訊軟件。在短短的兩三年內，微信公眾賬號得到市場的認可和青睞，用戶規(guī)模迅速擴大，截至2014年開通的微信公眾平臺賬戶已經超過600萬，涵蓋了新聞、文化。娛樂、體育、科技等各個方面。

“羅輯思維”是由資深媒體人、前央視《對話》欄目的制片人羅振宇創(chuàng)立的自媒體類型微信公眾賬號，現(xiàn)階段的產品主要可以分為兩部分，一是微信公眾平臺每天推送一段60秒的語音，并回復語音中的關鍵詞就可以得到一篇文章；另一部分是每周五左右更新一個脫口秀視頻，通過微信公眾號每日推送的文章底部鏈接進來。自2012年12月21日“羅輯思維”誕生以來，微信用戶突破300萬，每天有20萬人通過微信公眾號與其互動。短短2年內，“羅輯思維”就積累了超多鐵桿粉絲。

因此本文將以“羅輯思維”這個已經成功將流量變現(xiàn)的微信公眾號為例，對目前市場上的微信公眾號相關衍生品盈利模式做深入探究。筆者力求總結出一套科學系統(tǒng)的模式框架，為其他自媒體類的微信公眾號運營和發(fā)展提供一些借鑒參考。

2 “羅輯思維”的相關衍生品介紹

1）知識產品。“羅輯思維”的核心產品就是以羅振宇為核心的，甄別、篩選、生產最有價值的知識產品，并且都是全網獨家，這樣一來產品的稀缺性和價值性都能夠得到保證，因此有足夠的溢價空間。在這種情況下，“羅輯思維”能夠做到把自己的知識和體驗實體化，生產出能夠傳遞給讀者的產品，達到知識經濟變現(xiàn)的目的。

2）社群經濟（會員制度）。社群經濟是以一個組織為基礎的傳播模式，在網絡上把人與人、人與組織相聯(lián)系而形成的虛擬社群。社群經濟有兩個

特點：

一是以用戶為中心建立有效的聯(lián)系。也就是說在社群經濟中，并不是商家來主動尋找客戶，而是商家通過自身的吸引力來讓客戶主動找上門，在這個過程中收集足夠的用戶信息。

二是去中心化的社群模式。通過微信公眾號這個載體，可以打破時間、空間和地域的局限，讓每個受眾都成為一個中心輻射點，而商戶要做的就是維系好每個用戶。在這個社群中，所有人各取所需、相互信任、互幫互助、各盡所能。

會員制度的成功發(fā)起是“羅輯思維”社群經濟的一個表現(xiàn)。在4個月內“羅輯思維”發(fā)起兩場會員招募活動，所有會員名額要搶購一空，創(chuàng)造了千萬的會費收益。

3）電商，出售實體商品。在“羅輯思維”中，最普通和長期的盈利模式除了社群經濟的會員制度之外，就是電商的模式了。推出的產品是禮品版的圖書套裝。這種圖書套裝已經不再屬于原有的書籍范疇，而是屬于禮品范疇，屬于高毛利商品。讀者購買這類產品，一方面是處于對偶像的支持，對“羅輯思維”的喜愛和跟從，另一方面也是迎合了用戶追求高端商品的心理，將圖書打包成禮品出售，不僅讓用戶有了面子，也有了心理滿足感，而其中書籍真正能給讀者帶來多少思想的提高，恐怕還是收獲有限。

3 衍生品盈利模式的特點

1）更關注人的價值。從前一部分的產品分析中可以看到，相關衍生品盈利模式有濃濃的人的色彩。不管是會員制還是知識經濟，都是羅振宇個人的獨創(chuàng)產品，會員購買的動力很大程度上是對于羅振宇本人的追崇。甚至連最物質化的電商盈利模式，實質上也是羅振宇個人品牌文化的延伸。比如在其出售的書籍、月餅等產品中，物品本身的使用價值被隱藏，而加上了羅振宇個人的思想。

2）淡化盈利色彩，凸顯公益意味。在相關衍生品盈利中，由于相關產品具有較高的溢價水平，讓消費者會有所猶豫，但是通過淡化盈利色彩，凸顯公益意味就可以完美解決這一問題。但是在微信公眾號的大量用戶眼中，他們所購買的衍生品并不是純粹的市場化商品，而是帶有一定社會價值的服務。在市場化的商品到社會價值的服務轉化的一個重要途徑就是增加公益意味。在商品銷售的過程中，賣家宣布將收入的一部分甚至全部都投入公益事業(yè)，會讓商品的職能發(fā)生改變，銷售活動的盈利色彩也被淡化。

3）重視產品文化附加值。與追求公益因素類似，對于“羅輯思維”微信公眾號的目標客戶而言，購買商品已經不單純是為了滿足物質的需求，而是還要求獲得精神上的享受。這表現(xiàn)在消費者對產品的要求已不僅僅停留在圖實惠、功能多、結實耐用上，更講求消費的檔次和品位，要求商品能給人以美感和遐想，即“文化味”要濃。

4 “羅輯思維”衍生品盈利模式的局限性

1）影響面有限，長尾效應弱。在“羅輯思維”所實行的衍生品盈利模式中，粉絲是否有認同感和歸屬感是最重要的。而被迫過于強調大群體之間的認同感和歸屬感，雖然讓粉絲的忠誠度大大提高，做到將垂直領域的粉絲不斷挖深的效果，但同時也導致盈利群體過于縱向，缺少橫向的拓展。

2）對羅振宇個人過于依賴。“羅輯思維”雖是羅振宇一手創(chuàng)辦，并全權掌管，但現(xiàn)在的“羅輯思維”已經不再是那個原來意義上僅代表羅振宇個人的微信公眾號，而是代表了一種價值、一種符號、一種精神。而“羅輯思維”的相關衍生品盈利卻始終在消費羅振宇個人的號召力和影響力。

3）盈利目的與共享理念相沖突。雖然本文討論的是盈利模式的問題，但是“羅輯思維”在用戶心中的定位更多的是“知識”“想法”和“學習”，與“金錢”根本扯不上關系。并且“羅輯思維”一直所倡導的知識傳遞概念，其本質是共享經濟，知識共享，出發(fā)點即帶有一定的非盈利色彩。因此，當我們從盈利模式的角度去研究“羅輯思維”時，就發(fā)現(xiàn)其營利目的與知識共享理念之間是存在著巨大的沖突的。

5 結論

“羅輯思維”作為我國第一個有著自己穩(wěn)定盈利模式的公眾號，實現(xiàn)了圍繞著核心用戶群體創(chuàng)收的營收模式，探索經驗中亦有教訓。筆者通過從內容、特點、缺陷這3個角度分析“羅輯思維”公眾號的盈利策略，我們可以發(fā)現(xiàn)，其能夠成為自媒體微信公眾號成功盈利的典型代表主要有以下5種策略：用間接的方式來做產品；用情感共鳴來黏住用戶；用共同認可感來做社群；用活動事件來玩營銷；用個人魅力來做品牌。

這5種策略可供其他積極探索盈利模式的自媒體公眾號參考。微信公眾號發(fā)展到現(xiàn)在，已經不再僅有單純的分享、傳播作用，而是可以進行運營、推廣、變現(xiàn)的對象。如果離開了流量變現(xiàn)的考量，再完美的運營模式也無用武之地。而單一傳統(tǒng)的廣告盈利會極大的損害品牌形象，降低粉絲的黏性，并不是一個進行流量變現(xiàn)、形成穩(wěn)定的盈利模式的好方法。因此筆者建議自媒體類的微信公眾號，應該充分借鑒“羅輯思維”的盈利方式，以自身發(fā)展的特點為基礎，充分考慮自身目標用戶的使用習性和消費需求，生產創(chuàng)造出具有持續(xù)盈利能力的相關衍生品或者衍生盈利模式，以此獲取更長遠的發(fā)展支持。

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