短視頻App在印度發展的影響因素分析

解黃媛

摘 要 2017年內容產業頭部企業把目光投向了擁有巨大潛力的印度市場。通過對印度的互聯網經濟、傳媒行業、社會與文化、目標受眾、實踐分析等方面的分析，全方位展示影響短視頻App在印度發展的推動和阻礙因素。

關鍵詞 內容產業；傳媒經濟；對外傳播；印度國情

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）06-0090-03

1 研究背景

向海外擴展內容產業成為IT巨頭投資的重點領域。在國內，抖音和快手已經進入“流量和資本之爭”的時代，搶占海外市場、為平臺開疆拓土是大勢所趨，而擁有巨大市場潛力的印度就成為了爭奪焦點。由此，研究印度互聯網經濟、傳媒行業、社會與文化、目標受眾、實踐分析等方面顯得尤為重要。

2 印度的互聯網經濟

2.1 直接過渡移動端的互聯網經濟發展模式

據Internet live stats統計，印度互聯網用戶達到4.62億，排名世界第二，互聯網普及率為34.8%。印度移動互聯網用戶已經達到4.32億，到2018年將超過5億，在2020年將達到7.3億。擁有13.26億的人口紅利使得印度相比于傳統互聯網強國具有市場活力和開發潛力。

印度經濟發展水平、人均收入較低，過度依賴窄帶網絡、寬帶網絡建設不足，計算機上網費用昂貴等因素導致印度在互聯網PC端領域落后于時代。然而2010年以后印度國內廉價手機大范圍普及和低廉的手機套餐費用使得印度民眾可以通過手機3G網絡接入互聯網，客觀上促進了印度移動互聯網用戶群的擴大和移動互聯網在印度的普及。據調查，印度93.91%的用戶通過手機接入互聯網，龐大的移動互聯網用戶數量和未上網用戶數量無疑是印度互聯網市場潛力大的力證①。也為短視頻App在印度發展營造了良好的經濟環境。

2.2 莫迪的“數字印度”政策

莫迪政府提出的“數字印度”倡議旨在加強網絡基礎設施建設、讓印度廣大的農村人口也能接入互聯網等。在量子通信、人工智能、大數據等領域進行財政撥款。抖音短視頻去中心化的視頻分發是運用最先進的算法、依托今日頭條人工智能實驗室實現的。印度這一政策無疑是為短視頻App進軍印度提供技術支持。

該政策也在極力推動內容創作者向數字化轉型，鼓勵創作者將內容更多地呈現在移動端平臺，這恰恰也是短視頻App等內容平臺需要的政策導向。

2.3 電信產業和智能手機

印度目前已經成為全球第二大智能手機市場。據互聯網數據中心Statista估計，到2022年，印度的智能手機用戶數將達到4.425億，比2017年的2.992億用戶增長了48%②。短視頻App是基于智能手機和超高網速興起的，印度目前已經完成“提速降價”的電信革命，由此，價格低廉、功能完備的智能手機和廉價高速的電信產業，對短視頻App在印度發展提供發展溫床。

2.4 印度中小城鎮手機視頻用戶增長飛快

據印度Hotstar的《2018年印度觀察報告》，2017年印度的在線視頻消費增長了近5倍。一線城市用戶在線視頻消費僅增長了3.5倍，但來自人口在10萬到100萬之間的中小城鎮的相應數據卻增長迅猛，最大的達到了4.3倍，一舉超越了一線城市。中小城鎮消費者已經成為印度蓬勃發展的在線視頻內容的核心用戶群。由于印度流量數據價格相對低廉，視頻內容就成了新用戶首選的服務了。該報告指出，90%的印度民眾會在智能手機上觀看視頻。

中小城鎮的用戶作為一支新興的力量正在互聯網移動端視頻中嶄露頭角，未來的短視頻App出海印度可以抓住中小城鎮的核心用戶群，發展KOL，爭取滲透到印度各邦，甚至可以爭取到廣大農村和偏遠地區的用戶。

3 印度的媒體行業

3.1 印度的紙媒、電視臺等傳統媒體依然占據

主導

印度坐擁出版物3.5億讀者群，是世界上第二大印刷出版市場；印度是報業大國，全國報紙總數達62 000種，其中150種主要報紙每日發行量在1億以上，讀者數量達2億；印度的電視市場也在快速發展，用戶群體在不斷擴大[1]。由此，傳統媒體的強勢生長使得其廣告業績保持著高速增長。而抖音等短視頻App目前的盈利模式還主要集中在廣告收入。那么和依舊占主導地位的紙媒和電視搶奪廣告資源，或者思索商業變現和盈利新模式對于短視頻App來說是制約其在印度發展的阻礙因素。

3.2 印度的自媒體行業中短視頻內容創作興起

目前印度的“內容創業”還處于初級階段，沒有出現優質內容和較有影響力的自媒體人。紙媒和電視依然把持著話語權和輿論影響力，由于移動互聯網用戶的持續增長，未來會迎來PGC和UGC的大規模爆發，持續擴大的移動端用戶數量將會加大用戶內容獲取和消費需求。在泛娛樂化的時代，搶奪大量用戶的注意力，才是短視頻App的主戰場。印度自媒體生態尚未成熟，抓住內容平臺沒有井噴式爆發的時機，對短視頻App來說有總要的戰略意義。

3.3 印度發達的電影產業

寶萊塢電影產業以其高產和高質量不僅長期占據印度市場，也擴大了其在世界的文化影響力。寶萊塢的造星能力極強，如果吸引自帶流量的明星加入短視頻App，那必然能夠帶來足夠大的用戶群體，尤其是喜歡追趕潮流的青年一代。如果把電影的前期宣傳投入到短視頻App上，電影也會得到很好的推廣，這將會是雙贏的結果。

印度魔性洗腦的歌舞文化和音樂文化也在電影中體現出來，為印度短視頻的發展提供了基本的創作元素。相比傳統圖文表達形式，短視頻似乎極為符合印度人民審美情趣。

3.4 印度移動端視頻用戶的選擇傾向

3.4.1 社交媒體平臺更受歡迎

印度人用Facebook和YouTube觀看的視頻量分別占視頻觀看總量的47%和42%。這說明在社交平臺觀看視頻已經內化為印度人民的生活習慣當中，這對短視頻App來說無疑是一個好消息。

3.4.2 簡短而清晰的視頻效果更好

85%的互聯網用戶都喜歡不到10分鐘的視頻。而實際較長的視頻，大多數印度用戶是直接跳過。現代社會，人的時間在急劇碎片化，能夠在碎片化的時間內有效地吸引用戶的注意力，只有娛樂化的短視頻可以做到。

3.4.3 喜劇、娛樂是最流行的視頻種類

人們在Facebook和YouTube上觀看的視頻內容超過50%是喜劇和娛樂這種形式。這一類別同比增長100%。在泛娛樂化的時代，短視頻App的異軍突起不無道理。用短視頻的方式，讓個體原創內容，在短視頻App這一內容聚合平臺上，最大限度地放大娛樂，這正是短視頻App火爆的底層邏輯。人們渴望逃離現實生活的巨大壓力，在娛樂化的虛擬世界中找尋解脫，這點印度也不例外。所以印度具備了發展短視頻的基本的社會心理條件。

4 印度的社會文化

4.1 人口結構

印度25歲以下人口占全國人口一半以上；35歲以下人口占據總人口65%以上。由此觀之，印度是一個金字塔型、人口結構年輕化的國家。短視頻App作為泛娛樂化時代下的產物，必然是從青年群體中開始滲透。青年群體追求個性潮流、喜歡新鮮事物，低廉的網絡資費和日益普及的智能手機，為青年群體在移動端觀看視頻提供了條件，極大刺激了移動端的視頻消費。從這點來看，優化的人口結構助力短視頻App在印度的發展。

4.2 教育水平

據聯合國教科文組織發布的《全民教育全球監測報告》，印度是世界上文盲人口最多的國家，成年文盲人口達2.87億，占全球文盲人文口的37%；印度高等教育入學率不到26%（中國約45%）；印度成年人口識字率僅為72%（中國為96%）③。

雖然擁有較為完美的人口結構和日益龐大的青年群體，但印度在教育方面的基礎設施十分落后，又承擔了日漸龐大的教育年輕人口的重任，導致印度青年群體普遍素質不高，甚至不識字，這對于短視頻產業是一個不小的阻礙。

4.3 語言眾多

印度有1 652種語言和方言，使用人數過百萬的有33種。如果短視頻App無法兼容盡可能多的語言，那么在拓展用戶、搶奪注意力和流量等方面會很吃力，傳播效果也無法達到預期目標。

但是印地語在網絡視頻方面仍然是消費最多的語言。印地語的視頻在過去一年中的觀看次數達到205.5億次。由于政府政策，印地語在強勢擴張，語言可能不再是限制發展的一大制約因素。

印度精英階層的西化教育也讓印度擁有1.25億英語用戶群。我們反觀短視頻App的特點，交互界面上語言并不是主體部分，只是起引導作用，真正和用戶互動的反而是歌舞，是世界共同的“語言”。同時短視頻在最初的目標受眾是熟練使用并擁有智能手機的用戶，這其中勢必要包含印度的精英階層。從這一點看，印度英語的高普及率和高使用率對于短視頻的發展是積極因素。

5 實踐分析

5.1 影音類App在印度走紅

據調查，印度App TOP10中影音類App幾乎占到一半，音樂類產品持續占據榜單TOP10，從此看出，音樂類產品的走俏對于短視頻App來說具有劃時代意義。影音類App在印度的火爆證明了在互聯網語境下，觀看視頻和歌舞是印度民眾喜聞樂見的。短視頻App作為歌舞+視頻的娛樂潮流App，在印度火爆也是指日可待的。

5.2 同類產品分析

musical.ly短視頻社交App，自上線以來，全球日活躍用戶數超過2 000萬。截至2018年3月，Musical.ly在印度免費App下載量排行榜里排名第8位，在攝影與錄像榜里排名第3位。實踐證明，同類產品在印度市場的成功是對短視頻App進軍印度的最佳例證。

6 小結

我們從印度的互聯網經濟、傳媒行業、社會與文化、目標受眾分析、實踐分析等方面分析了影響短視頻App出海印度的主要因素，其推動因素和阻礙因素如下。

6.1 推動因素

1）直接過渡到移動端的互聯網經濟發展模式、莫迪政府的“數字印度”計劃、電信產業和智能手機行業的快速發展為短視頻App在印度的發展提供了基本的發展平臺。

2）印度大中小城鎮視頻用戶的迅猛增長為短視頻App在印度提供用戶群基礎。

3）印度的自媒體行業中短視頻內容創作興起為短視頻App提供更多內容素材。

4）印度發達的電影產業擁有自帶粉絲群的明星和魔性歌舞，符合印度人民的審美情趣，如果可以將電影宣傳和短視頻App結合起來，會達到雙贏的效果。

5）追求娛樂化、社交化、短而清晰的視頻是目前移動端用戶的選擇傾向，而集這三者為一體的短視頻App恰好符合了用戶選擇的底層邏輯。

6）短視頻App的目標受眾正是追求潮流娛樂、喜愛網絡社交的青年群體，而印度恰好擁有相對年輕化的人口結構和日益龐大的青年群體。

7）印地語和英語的強勢已經是不可阻擋的潮流，多數人掌握并使用印地語和英語，這為短視頻App多語言版本的開發降低了難度。

8）對于喜愛熱鬧、能歌善舞的印度人，短視頻App無疑是最能帶給他們精神滿足的新型產品。

9）短視頻App滿足了青年群體展現個性、日常娛樂、社交、追逐潮流、與明星互動等多方面的文化和心理訴求，其“一夜爆紅”和垂直變現的方式也會受到青年群體的追捧。

10）從實踐來看，印度互聯網產品中影音類產品、海外產品占據著市場，同類短視頻社交App也發揮了試水作用。實踐證明，短視頻App在印度市場獲得了不錯反響。

6.2 阻礙因素

1）印度傳統媒體占主導的基本國情使得短視頻App作為新媒體的生存舉步維艱。

2）印度的基礎教育水平偏低，雖然坐擁億萬青年，但是青年的素質相對較差，識字率不高，這對于短視頻App的擴展是一個不小的挑戰。

3）印度的語言眾多，并且差異極大。如果短視頻App無法兼容盡可能多的語言，那么在拓展用戶、搶奪注意力和流量等方面會很吃力，傳播效果也無法達到預期目標。

4）短視頻娛樂化的表達方式容易引起極端宗教主義和極端民族主義的不滿，造成社會混亂，這也是阻礙短視頻在宗教、民族多元且極其敏感的印度擴展的重要原因。

5）短視頻App是一個全民參與、打破隔離的內容創作平臺。種姓隔離和種姓歧視都不利于短視頻App拓展用戶群體。

6）男尊女卑、女子不宜拋頭露面的傳統思想使得很大一部分女性無法直接變成短視頻App的內容創作者，這對于App的長遠發展是不利的。

注釋

①徐濟涵.全球化背景下的中印兩國互聯網發展路徑對比

研究。

②數據來自互聯網數據中心Statista。

③數據來自聯合國教科文組織發布的《全民教育全球監測報告》。

參考文獻

[1]王云.印度傳統媒體的發展態勢[J].傳媒，2011（3）：59-61.