特許經營
——汽修品牌面對消費升級的創新革命

◆文/上海 鐵丁

一、品牌進化的基礎概念

1.品牌化的軌跡

品牌化的軌跡以飲料品牌和乳品品牌為例，飲料的品牌進化軌跡如圖1所示，乳品品牌進化軌跡如圖2所示。

圖1 飲料的品牌進化軌跡

圖2 乳品品牌進化軌跡

2.消費需求的層級分析

根據品類需求可能達到的高度，可將產品分為基我性產品、自我性產品和超我性產品。越是慣于對外展示的產品、越是偏精神的產品，其越可能滿足更高消費需求。基于品類本身需求客觀性，故而不要盲目崇拜精神需求或社會需求。

3. 消費需求演變及趨勢分析

以調味品為例，調味品屬于典型的基我性產品：消費者對其功能需求的關注遠遠大于對其精神層面的需求，因為它只是實現好菜品的工具，換句話說：菜品是主婦完成的終極產品，醬油、肉、菜等只是原料，所以幾乎所有的品牌都在不斷開發和完善新品，使其基礎屬性—調味功能做到最好。

二、消費升級三大法則

1.可以預見的品牌進化螺旋

第一層螺旋：產品螺旋，進化的基本特點是如何讓消費者吃掉更多的產品；第二層螺旋：品質螺旋，進化的特點是如何證明自己產品的品質更好，這是“偽品牌螺旋”；第三層螺旋：金融螺旋，進化的特點是如何把“消費者”變成“消費商”。

2.場景折疊

占領場景就是占領消費者，場景好壞決定品牌價值：(1)品牌總是希望將美好的場景傳遞給消費者，增加品牌的好感。(2)消費者的耐受性越來越強，越來越難被感動。第一產業與第三產業在消費終端融合，直接把農業的價值讓顧客感知；利用第二產業做為效率和標準保障；這種趨勢不僅在餐飲產業，在所有的消費產業都會越來越明顯，我們稱之為“場景折疊”。我們對消費的需求，已經從從生存變成生活，消費者為美好的生態買單，為安全買單，會成為未來零售創新趨勢，誰能證明自己更安全，誰就能樹立牢固的優質品牌形象。

3.品牌分裂

(1)消費需要對基本屬性的極度本體化要求，與消費欲望的極度社會功能化的要求，

在同一個品牌的矛盾結合，形成品牌二元結構，稱之為“品牌分裂”。(2)在互聯網及場景折疊的推波助瀾下，品牌二元結構愈發成為品牌的基本屬性，導致品牌架構發生革命性的變化。

(3)品牌分裂導致城市商業體的二次升級，引發城市組織形態的更多思考。

三、2018年商業生態創新預測

1.“汽車生活元素化”：汽車服務做為品質要素存在，如汽車+餐飲、汽車+美容、汽車+便利店。

2.“品牌文旅傳播化”：品牌的工廠游、產地游、體驗游熱度會持續走強，零售店成為最好的載體，既可以成為客流保障，又可以成為文化宣傳中心。

3.“產品服務標準化”：無人超市、無人餐廳的出現，大量的依托第二產業升級，一三產業品牌折疊的標準化商業模式即將大量出現。

4.“零售渠道資源化”：零售店作為短期內效率最高的終端組織形式，會成為整合的最好承載，解決產品標準化問題。

四、對未來商業發展的看法

從“城市綜合體”到“城郊田園綜合體”的轉變:(1)消費品牌的崛起成就了以萬達為代表的城市綜合體；(2)消費品牌與萬達廣場的共生發展，推動了中國商業地產的繁榮；(3)城市綜合體是“生活體”，在一線城市的發展已經基本結束；(4)未來生產、生態、生活“三生合一”的“城鄉結合部的消費品牌體驗圈”會成為發展趨勢；(5)城市文化的外延及活力，在城郊田園綜合體會得到更好的發展和完善；(6)城鄉結合部消費品牌體驗圈是可持續發展的“特色田園小鎮(田園綜合體)”的可行性樣本，以“三產融合”為特點的品牌農業成為核心主體；(7)未來的創意城市，建立在“美好生活向往”得到滿足基礎之上，民以食為天，“安全、新鮮、生態”的城市才是真正能讓人們滿意的城市。