鄒麗維

【摘 要】經濟體制的發展，使得各種形式的企業繽紛涌入市場，越來越多的人開始關注國有企業的轉型問題。本文結合當前市場環境，發現國有企業存在經營觀念落后、品牌意識低、缺乏高素質人才以及營銷渠道狹窄等問題，并針對具體問題提出了相應的解決對策。

【關鍵詞】國企；市場營銷；問題；對策

隨著我國市場經濟的發展，資源配置得到優化，與此同時各式各樣的主體進入市場，競爭日趨激烈。優勝劣汰是市場競爭的重要法則，在這樣的環境下，國有企業的生存和發展面臨著巨大的壓力，越來越多的國有企業因不能適應市場而慘遭淘汰。在現代市場的背景下，企業要想經營成功就必須依托一個面向消費者的強勁的市場，市場營銷則是企業在這樣一個市場中能否順利發展的重要因素之一。對國有企業當前市場營銷中存在的問題進行剖析，可以為國企的改革發展提供借鑒意義。

一、國有企業市場營銷中存在的問題

（一）傳統經營觀念根深蒂固，改革意識薄弱

受歷史的影響，國有企業長期采用定點經營的方式，營銷理念沒有隨市場的變化而相應調整，較低的市場敏銳度使得其遠遠落后于先進的營銷模式。國企必須意識到傳統營銷管理模式已使其產生嚴重的依賴感，企業管理層的領導力、員工的執行力以及整體的適應能力都大幅下降。按部就班的營銷模式為競爭對手使用新模式搶占市場提供了契機，國企內部存貨滯銷嚴重、資金鏈出現問題、市場份額丟失、運作效率低下等問題逐漸顯現，造成企業停產的嚴重后果。因此，企業經營管理人員落后的經營理念使得企業員工缺乏危機意識和競爭意識，長期如此，將對整個企業的發展產生極其不利的影響。

（二）創新能力滯后，缺乏品牌理念

企業的品牌可以打造其在消費者心中的良好形象，提高企業在市場中的聲譽。企業的品牌受到產品品質、企業服務質量、消費者滿意度等因素的影響，因此品牌的塑造是一個長期積累的過程，而非短期可以速成的。產品品質不僅包含產品質量，也包含多樣化的產品品種。國有企業往往缺乏創新意識，企業內部仍然沿用陳舊的生產工藝，導致產品不能與時俱進，無法推陳出新來滿足消費者多樣化的需求。許多企業已經幾十年未開發出新產品，或者舊的產品也逐漸被市場所淘汰。我國國有企業的服務理念仍受到計劃經濟時期的禁錮，一直有恃無恐地認為企業的資質能讓它維持原有的客戶，卻不知道顧客的心理也隨著市場在發生變化。不能重視客戶心理需求，忽視售后服務、意見反饋和投訴處理等問題，未能認識到在市場經濟時期顧客是上帝的真諦。失去了顧客的支持就失去了企業發展的根基，就不能在市場中立穩腳跟。因為缺乏創新意識，有的國有企業會模仿其他企業的產品，將大量的資源投入到仿制過程中，這樣盲目跟從，缺少主觀能動性的生產只會消耗企業的資源，失去顧客群，使企業在市場競爭中迷失自我。

（三）營銷人員素質較低，專業人才存在空缺

許多市場營銷人員缺少系統的崗前理論培訓，將營銷與銷售劃了等號，缺少市場經濟知識，沒有真正認識到自己工作的性質以及重要性。因此我國營銷人員普遍存在管理不先進、營銷工作效率低、缺少清晰的職業培養規劃等問題。國企同樣如此，大部分企業沒有利用“國有企業”這一招牌優勢，在招聘人員時，沒有為其制定完善的職業發展計劃或者能力培養計劃，企業內部缺乏明晰的績效考核和獎懲制度，這就造人營銷人員的職業發展不明確，整體素質較低。加之績效考核的不完善，實際收入與期望不相匹配，造成職員心理預期的偏差，許多在國企中經驗豐富的營銷員工選擇離職或者跳槽，企業因此陷入在職員工能力低、經驗員工流失、培養新員工成本耗費的困境。若國有企業仍不重視對營銷隊伍的培養建設，將對企業的市場渠道的推廣、產品的銷售和經營管理造成制約。

（四）營銷渠道狹窄，拓寬市場受阻

多元化的營銷渠道可以發揮回籠資金、保證企業可持續發展的作用。大多數國有企業仍然采用靠人員銷售的這樣一種單一渠道，沒用形成廣闊的營銷網絡，這樣的營銷渠道制約了企業產品與服務的向外輻射的能力，特定范圍內的推廣只能使固定的消費者知曉企業產品，不能吸引更多的消費群體加入。營銷渠道過于集中、單一受到國有企業傳統營銷理念的影響，企業管理層和職工的憂患意識低，一直安于現狀，缺少對市場中消費需求的了解和洞察，更缺乏基于市場的企業環境分析。隨著市場經濟的發展，這種單一的營銷渠道必然面對著私營企業、合伙企業等的多元化營銷模式的挑戰，在這樣的環境下，國有企業如果仍舊故步自封，將舉步維艱，錯失發展良機。

二、解決國有企業市場營銷問題的對策

（一）構建規范的營銷體系，建立科學的營銷理念

國有企業可以按照四個步驟構建規范的營銷體系，第一步是重整營銷理念。國有企業要明確自己的市場定位，將調整營銷理念放到首位。在營銷模式調整中，最大化地運用現代化手段，因地制宜地構建與國有企業相適應的營銷體系。第二步是要調動企業職工參與營銷的積極性，比如在企業文化中強調員工的主人公角色，培養員工的集體意識和歸屬感，讓員工感受到自己為營銷工作所做的努力能為企業發展貢獻巨大的力量。為了增強員工的參與度，企業管理層可以鼓勵員工為企業的營銷模式出謀劃策，并對好的點子實施物質上的獎勵，同時積極開展企業內部不同部門的交流合作，促成新的思想的產生。第三步是結合自身情況設計企業文化，讓企業DNA融入每名員工的工作態度當中。第四步是重視新產品的售后服務。新的產品向消費者推廣后，企業要重視其售后服務工作，包括使用指導、售后產品質量維護、使用問題的咨詢等，建立一個完善的銷售體系。

（二）創新生產服務理念，樹立良好品牌形象

科技推動了生產力的發展，國有企業應充分認識到順應時代潮流的重要性，積極學習使用先進生產技術，定期進行市場調研以培養對市場變化的敏銳度，利用新工藝創新產品的生產以滿足多樣化的市場需求。在創新生產過程中，切忌盲目模仿其他企業的產品或者服務，一味地照搬他人的經驗，會得到適得其反的效果。在創新產品生產時也要創新服務理念，企業的一切服務都是為了得到的顧客的滿意，因此，國有企業需要站在顧客的角度，了解顧客的需求，采用多樣化的服務方式，讓顧客不僅能夠得到產品基本功能的滿足，還能在心理得到滿足。這樣可以提升企業在顧客心中的形象，那么品牌效應也自然而然地加強了。樹立良好的品牌不僅需要創新產品生產、更新服務理念，還需要保證產品質量。有計劃地開展品牌建立活動，逐漸創造區域性品牌，成為國有企業需要實施的重要措施。

（三）做好營銷培訓，吸引營銷專才

國有企業可以積極與國內外各種類型的企業進行市場營銷的交流活動，學習其他企業先進的培訓體系與管理模式，將營銷人員派往不同地區的企業進行學習，主動邀請營銷專家在企業開展講座或者培訓，在企業內部也可以開展營銷專場的比賽，推選出企業的營銷之星，這樣從理論和實踐兩個方面提升營銷員工的專業素質。國有企業也需要重視營銷專才的引進，在企業內部建立完善的培訓機制、優化績效考核機制，幫助員工制定職業規劃，逐步形成高素質的營銷團隊。

（四）營銷渠道多元化，拓寬市場范圍

國有企業的市場營銷必須以顧客為中心，創新營銷渠道，結合自身實際建立滿足顧客需求的多元化的營銷渠道。企業不能再坐以待斃，而是需要主動尋找市場，在有了一定的品牌基礎后，營銷模式可以從人員推銷到利用品牌營銷，從線上到線下，從實物營銷到服務營銷等。信息技術的發展也正在影響著人們的生活理念，國有企業需要利用技術創新來開拓市場，建立多元化的營銷渠道也必然是今后發展的重要方向。

三、總結

在市場競爭日趨激烈的現代環境中，國有企業必須把握好時機，順應時代潮流，建立完善的市場營銷體系，根本上轉變營銷理念，加強營銷人才建設，才能走出發展窘境，在市場營銷中占據更大的份額，實現可持續發展。

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