屈臣氏業績下滑的原因及解決辦法

胡潔如 顧蕓 陳如賢 紀鋆 馬藝桐 羅金慧

【摘要】長期以來在藥妝行業中一枝獨秀的屈臣氏，2016年以來在大陸的業務出現銷售下降，年報也沒有顯示盈虧情況。2016年屈臣氏中國店鋪數量凈增400多家，但整體業績下滑3.82%，可比門店業績下滑10.1%；與此同時屈臣氏中國區原CEO離職。種種現象表明現狀下屈臣氏的藥妝零售面臨了一些問題，本文將就屈臣氏業績下滑的原因進行分析，并提出一些解決方案。

【關鍵詞】屈臣氏背景 現場營業情況 原因及分析

一、屈臣氏發展背景及現狀

（一）發展背景

屈臣氏集團起源于1841年，早在2005年的時候，屈臣氏在中國十六年間開店100家。屈臣氏曾面對中國臺灣康是美和日本大寧藥房等強勁的競爭對手，但因屈臣氏供應鏈的采購優勢和自產品牌的利潤空間使得屈臣氏的銷量一直獨占鰲頭。

（二）現狀

時至今日，屈臣氏已成為國際性的零售及制造業機構，業務遍布全球24個國家/地區，共經營超過12000間零售商店，聘117，000名員工。集團涉及的商品包括有保健產品、美容產品、香水、化妝品、日用、食品、飲品、電子產品、洋酒及機場零售業務，在中國200多個城市擁有超過1000家店鋪和三千萬名會員，是中國目前最大的保健及美容產品零售連鎖店。

但2016年，屈臣氏中國店鋪數量凈增400多家，整體業績卻下滑3.82%，可比門店業績下滑10.1%；與此同時，屈臣氏中國區域原行政總裁羅敬仁離職。而在2017年又傳出屈臣氏賣假貨，企業誠信度遭到重擊。種種的境地，將屈臣氏推到了前所未有的壓力之下。

屈臣氏近年來的業績下滑被概括為傳統零售在面對新零售模式時的挑戰，但現在未被討論到的是屈臣氏銷售額下降的直接原因——屈臣氏銷售模式不符合消費者心理和現場營業狀況出現了問題。

二、屈臣氏業績下滑的原因

為了更加深入的認知屈臣氏現在的經營狀況以及現在所存在的問題，我們通過線上的問卷調查的方式向不同年齡階層不同職業領域的消費者了解了他們去屈臣氏購物的頻率和渠道、購買的產品種類、是否了解其網絡旗艦店及APP，對屈臣氏自產品牌的了解、購買程度和使用情況、是否在店員推銷下購買產品、是否愿意注冊其會員以及不愿去屈臣氏的原因。在對問卷調查最終結果的數據分析之后，我們為了證實線上調查所得出的屈臣氏業績下滑的原因的真實性，我們小組實地考察了位于人流量較大的廣場內的屈臣氏以及居民住宅區附近的小規模實體店的店內環境、產品種類豐富度、導購服務態度等方面的現狀，通過自身的親身消費體驗，以及對實體店內消費者及路人的采訪，再結合線上其他年齡階層其他職業領域的消費者的反饋情況，我們得出了以下幾個去城市業績下滑的原因。

（一）營業現場的服務問題

根據平安財經的消費者調查報告顯示，在4905份問卷調查當中，60%的消費者認為自己不喜歡去屈臣氏的原因是因為屈臣氏的導購一直跟在自己的后面，讓人十分厭煩。而根據我們小組的親身體驗以及問卷調查結果顯示，店規模較小的屈臣氏的店員在你進去之后對你并不會給予過多的關注，依舊三兩成對的在那聊天，絕不主動上前為你做介紹；而規模較大的屈臣氏，從你進店的剎那間，就能感受到店員緊緊的盯著你，并會非常熱情的一窩蜂涌上來向你極力推薦他們當季的主推產品或者他們自產品牌。

有零售業界的專家曾經指出過：銷售賣的不是商品，而是一個服務態度。而屈臣氏過度推銷的服務態度是一個嚴重影響業績的問題，因為隨著不斷的消費升級，消費者己經開始進行個性化消費，過度推銷是在影響消費者自主選擇的權利。故而，過度推銷己然成為屈臣氏營業現場服務的重大問題。

但其實，屈臣氏里的導購比顧客們更討厭屈臣氏。據媒體公開報道，某些地區的屈臣氏此前會要求第三方（入駐品牌方）導購每天必須完成屈臣氏自有品牌銷售之后才能銷售自家品牌。有第三方導購吐槽屈臣氏說：“在里面工作，每天會員卡3張必須推薦出去，屈臣氏自己的品牌占比必須在30%以上，如果占比不夠，我們自己的牌子就不允許結賬，或者10點都不能下班。有時候站一天，我們自己的品牌一分錢都賣不出去。”由此可見，屈臣氏的服務問題，其實不僅僅是導購單方面造成的，而是屈臣氏公司的一些規章制度出現了問題而導致的，這也為之后的解決方法做出了嚴密的歸因跟屬。

（二）屈臣氏的產品問題

屈臣氏的產品問題其實可以分成兩個方面，一是屈臣氏的國際主流品牌數量相比早年出現了嚴重的下滑；二是屈臣氏的自有品牌占據了營業現場的太多份額。

首先，在國際主流品牌數量過少的問題上，發現了消費者的需求與屈臣氏的品牌引入策略發生了矛盾。隨著時代的發展，消費者對于國際品牌和高價值高質量的商品需求變大了，時代的發展導致購買進口大牌商品己經成為消費習慣，但近幾年屈臣氏大量引入的是國內中低端和自有品牌，美妝只有美寶蓮和一些不知名彩妝。即使現在屈臣氏己經開始逐步映入了一些口碑良好的國外品牌，但數量還是少的可憐。在屈臣氏門店我們可以發現，門口陳列了大約7，8個韓國美妝品牌，之中只有3個是熟知的品牌。

同樣，在我們的調查問卷中可以發現，約有27%的消費者認為屈臣氏的品牌數量己經難以滿足他們的消費需求。

其次，在屈臣氏過度推銷自有品牌的問題上，發現了消費者需求與屈臣氏盈利模式的矛盾。自有品牌的銷售作為屈臣氏三大利潤來源之一確實應該被導購作為銷售的主要部分，但現狀下，屈臣氏在短時間內復制出的熱銷代理商品近似的自有產品質量太低。在沒有生產工廠和研發隊伍的情況下，屈臣氏借助OEM代工生產支持，使產品品牌和質量很難持久保證，因此受到消費者的垢病。

由此，不難發現屈臣氏的品牌種類開始與消費者需求脫軌，有待改進。

（三）屈臣氏的線上APP問題

隨著互聯網以及科技的不斷發展，人們不僅限于在實體店購買商品，在網上購物也成了人們的一種習慣，但屈臣氏在線上與線下這方面做的卻不甚理想。主要問題出在屈臣氏的線上消費APP鮮為人知，而且對于屈臣氏這一類的藥妝行業，消費者還是更愿意在實體店進行購買，但更直接的缺點是屈臣氏線上與線下的活動優惠力度都不統一，甚至連屈臣氏的導購都不清楚自家的APP上是否有優惠活動，因此導致了屈臣氏的雙線銷售無法打通。

而雙線問題最直接的導致了失去了無法去實體店購買但卻有購買需求的網上客戶。在雙線問題上，屈臣氏做的不夠到位，有待改進。

三、同行之間的比較

在通過線上問卷調查結果以及實地走訪我們得出了以上屈臣氏業績下滑的幾個原因后，為了能提出更好的改進建議，我們將屈臣氏和另外一家藥妝店：唐三彩進行了比較，總結了屈臣氏可以借鑒的增長業績的方法。

2015年年初，唐三彩在武漢重要的商業步行街江漢路上與屈臣氏毗鄰而開；2015年6月，唐三彩又在九江最熱鬧的大中路步行街開了新店。在2015中國化妝品零售峰會（杭州站）上，行業專家馮建軍透露，唐三彩員工人數超過2200人（前后臺比例為10：1），并以體驗服務與商品選擇為其核心競爭力將店鋪擴張至450家，其中門店數量6年間（2009年—2015年）翻了18倍。而屈臣氏其實可以利用加盟的方式來漸漸拓展門店，以數量帶動總體銷售額，但其門店的增長數量要和其管理人員的人數增長成正比，其店員的素質也要定期進行培訓。在商品選擇上，截至2014年的數據，唐三彩全國門店總SKU數約為15000個，國際一線品牌占比超過20%0由此，屈臣氏可以借鑒唐三彩對于商品選擇的戰略，來擁有自身核心競爭力、慢慢定位成為銷售高端產品的藥妝店。

四、問題的解決方案

通過和同類藥妝店的比較以及我們小組通過線上線下方式得出的結論，我們為屈臣氏現在所存在的一些較大的問題的解決以及如何穩定其業績增長提出了以下建議。

（一）改進導購制度

主要方式是從公司制度上減少對于導購自有品牌的銷售指標，解放導購對于其他品牌的推銷動力，能夠使導購正真做到本著以消費者需求為核心去為消費者推薦適應他們使用的美妝產品。

（二）引入國際權威品牌

（1）用巔峰時期屈臣氏能有超過20個國內品牌排隊要進入屈臣氏的入駐策略，用引入國際大品牌的方式為屈臣氏自己營造良好的企業形象，使得更多的優秀品牌能以進入屈臣氏為榮。

（2）改變屈臣氏藥妝定位，索性做中低端美妝品牌的推廣，但要嚴格把控品牌質量，打造物美價廉的良好口碑。

（三）打通線上線下銷售

要求導購首先要明白自家店鋪線上線下產品的優惠力度和模式，在門店內做屈臣氏APP的宣傳，讓一些不愿來實體店的消費者更多的轉為到屈臣氏線上消費，這樣不僅保留了原因顧客更能使有購買需求的網上客戶不至于流失。

學習天貓店鋪的線上銷售經驗，以更快的物流更全面的服務給屈臣氏的消費者帶來嶄新的購物體驗。

（四）學習同類美妝零售店的先進經驗

高端美妝店以絲芙蘭為例，屈臣氏可以不用模仿絲芙蘭的品牌種類，但在銷售策略和服務態度上應以絲芙蘭為例，聘請在美妝上有經驗的導購入員，提供給消費者更加符合時代的個性化服務。

參考文獻：

[1]平安財經.李嘉誠犯了3大致命錯誤！讓年輕人都害怕進屈臣氏[Z].2018.