永輝智能體驗超市線上線下的零售模式研究

苑晗珺 王源札 王玥友 吳孫麗 陶若妍 施軼秋

【摘要】永輝智能超市門店內應用了永輝自主研發的自助收銀系統，消費者在店內可以通過線上“永輝生活APP"及微信小程序掃描商品電子價簽或商品條形碼直接購買商品，并快捷線上移動支付，免除排隊買單等麻煩，大大提高了消費者便捷智能的購物體驗。

【關鍵詞】智能超市 新零售業態 線上線下一體化 冷鏈物流 內部孵化

一、公司概況

（一）公司簡介

永輝超市成立于1998年。一家以經營生鮮農產品為主，日用百貨、服裝鞋帽為輔的商業零售企業。公司以生鮮農產品作為自身的特色，憑借強大的生鮮產品經營管理能力，在生鮮產品獲得快速周轉、較高盈利的同時吸引大量客流量，從而帶動服裝、日用品等其他產品的銷售。

（二）行業地位

永輝超市是福建省在推動傳統農貿市場向現代流通方式轉變過程中培育起來的民營股份制大型企業集團。永輝超市是中國大陸首批將生鮮農產品引進現代超市的流通企業之一，被國家七部委譽為中國“農改超”推廣的典范，被百姓譽為“民生超市、百姓永輝”。永輝超市是中國500強企業之一，是國家級“流通”及“農業產業化”雙龍頭企業。

（三）新型的零售業態

永輝新型的零售業態，即線上線下一體化運營的新零售業態店，永輝超市將其命名為“永輝智能體驗超市”。一來將線上能力補齊，升級為物流自動分揀集合訂單系統，提升了配送時效。二來“超市+餐飲”的配置實現了運營統一，不再是“永輝超市十超級物種”的組合模式，而是添加了智能科技感的新型業態。

二、市場營銷環境

（一）宏觀環境

宏觀環境包括人口環境、經濟環境、自然環境、科學技術環境、社會文化環境、政治法律環境六大組成要素，一切營銷組織都處于這些宏觀環境因素中，不可避免地受其影響和制約。

重慶目前是永輝超市年利潤貢獻最大的大區，永輝超市在重慶老百姓心中積淀了較高的口碑度，因此永輝智能體驗超市全國首店選址于重慶華潤二十四城萬象里。永輝體驗店實現了全場標品的“手機掃碼購”、全場標配電子價簽。顧客用永輝生活App掃碼即可完成自助購物、自助結賬。

再加上吊掛系統的大面積覆蓋和導購機器人的應用，使購物更加方便快捷。隨著居民可支配收入水平的提高，人們更注重綠色環保健康，對于生鮮食品的需求也逐漸加大；我國出臺的一系列政策也為永輝的發展提供了良好的發展環境，增添了幾分競爭力和活力，加入WTO為我國零售業的發展打開方便之門，使得零售企業更容易獲得外來投資，為零售業的發展提供了資金保障。這些均有利于永輝超市未來的發展。

（二）微觀環境

微觀環境主要包括：企業自身、供應者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾。微觀環境因素的變動對企業市場營銷活動將產生更為直接的影響。

我國加入WTO后，外商陸續來華投資，一系列國際連鎖超市“巨無霸”級超市集團、“沃爾瑪”、“麥德龍”、“家樂福”等陸續進入中國，受到了消費者的青睞，中國的超商市場受到了不小的沖擊。永輝作為本土超市，立足于本土，分布廣泛，服務民生，贏得了百姓的認可，成為了零售業的龍頭。

去超市購物的絕大多數都是35-55歲之間的女性，家庭婦女居多，永輝在價格與生鮮供應上下足功夫，避開熱點競爭，定位于中型、農副食品為主的社區便民超市，購買力定位于中低層次的家庭婦女身上。另外，永輝積極與信譽良好、經營守法的供應商合作，嚴格把控進入永輝的所有產品，與供應商形成互相理解支持、互惠共贏的合作模式。

三、盈利模式及運營情況

（一）盈利模式

智能體驗超市是以“生鮮超市+餐飲體驗+永輝生活APP”為核心，線上線下相結合的“體驗式新零售”應用超市。在線下永輝的基礎上，智能體驗超市通過科技賦能，引入概念性的新技術，做強做大體驗感，賦予門店科技感、餐飲體驗感。同時，永輝超市過往更注重在線下的經營，線上比較欠缺，通過智能體驗超市的項目能讓永輝跟上線上線下一體化的新零售潮流。

智能體驗超市的投入比傳統超市高20%-30%，不僅能夠吸引更多的客流，而且提高了超市運轉的效率。商品價格與永輝其他超市基本持平，超市運營效率的提高也彌補了其中虧損。通過提高效率來降低成本可以是零售業的一種新模式。更重要的一點是，年輕人喜歡這種購物方式，線上業務會成為新的增長點。

智能體驗超市力圖通過生鮮等高頻商品，加快對用戶線上消費習慣的培育。生鮮是急需求，消費者希望更快得到商品，更優體驗的線上線下一體化模型更利于用戶線上消費習慣培育。店內增加了約25%的商品，其中進口商品比一般的永輝超市Bravo要高出10%左右，同時加大了體驗區和商品的主題化陳列。未來門店的加工餐飲也將提供送貨上門。目前永輝生活App承諾是60分鐘送貨上門，未來目標是提供最快30分鐘送貨上門。在店內，永輝生活App在很多貨架上都用了大面積的貼面來宣傳。除此之外，永輝超市還將啟用大量的地推，在門店實現拉新，并且用一系列的活動和贈券來持續激活用戶。

在新的形勢下，線上線下融合己經是必不可少的趨勢，永輝超市注入科技和體驗，目的是要更好地為商業服務，增加顧客體驗。智能體驗超市雖然前期投入較大，但是線上線下的融合及增加智能購物的科技體驗也必將提高運營效率、增加盈利。智能體驗超市擁有良好的發展前景，也會引領新零售的潮流。

（二）運營情況

（1）線上線下一體化。門店內應用了永輝自主研發的自助收銀系統，消費者在店內可以通過線上“永輝生活APP”及微信小程序掃描商品電子價簽或商品條形碼直接購買商品，并快捷線上移動支付，免除排隊買單等麻煩，大大提高了消費者便捷智能的購物體驗。

在門店覆蓋3公里范圍內，消費者還可以通過“永輝生活APP”等線上平臺，直接下單購買。無論是日用品、食品，還是新鮮的水果、蔬菜、水產、肉類，均可在線下單，由永輝智能體驗店配送，最快30分鐘送達，保證新鮮及口感。

超市天花板上裝有曲折的鏈條，顏色各異的包裹在鏈條的帶動下在空中穿梭。裝在天花板上的叫“懸掛鏈”，工作人員接到訂單后，會將商品裝入特制的包裹中。這是永輝門店的自動物流分揀系統，系統會根據商品類型將每個用戶的訂單拆分，不同區域的分揀員同時揀貨，包裹送上傳送帶后抵達庫房，等待配送至顧客家中。

（2）購物智能體驗。永輝智能體驗超市還配備了智能跟隨購物車，讓顧客解放雙手、智能購物。在超市門口，多輛智能購物車集結待命。顧客只需帶上一個特制的手環，智能購物車就可自動跟隨顧客的步伐。智能購物車的前端有一個紅色的小點。這是紅外線感應技術，購物車的前端放置有攝像頭，在遇到障礙和緊急情況時，購物車可以立刻停下來。

在購物車的旁邊，還有一排導購機器人。顧客可以讓機器人做導購，例如發出指令：“請帶我去買桶油”，機器人就會在前面開路，指引顧客來到相應的位置。

除此以外，該智能體驗店還投入最新最奇最火的當下流行游玩，家人間可以一起互動，倡導家庭生活參與文化，增加家庭親情；結合了最前沿智能科學技術，為顧客打造多重科技體驗場景。全方位LED切屏展示、VR場景秀，觸屏游戲互動，智能機器人引導，讓顧客玩得開心；科技體驗提升了實體賣場的購物就餐環境，更增強了顧客現場體驗感。

（3）引入數十家餐飲聯營商家。從產品來看，與傳統永輝超市區別不大，增加了約25%的商品。超市引入數十家餐飲聯營商家，加上永輝自身的四大工坊：慢卷壽司、澳牛館、海物工坊、麥田時光。圍繞普通百姓一日三餐需求，既有正餐、套餐，又有地方特色檔口，更有滿足顧客嘗鮮的平價生猛海鮮。全球供應鏈產地直采，食品安全可追溯。同時，提供新鮮食材的現場加工烹飪，食材生產線全場透明監控。

（4）融入商品文化。在商品面做深顧客體驗，在滿足線上顧客標準化包裝需求同時繼續保留散裝商品供顧客挑選的樂趣，滿足顧客在挑選過程相互交流的需求，同時加強對農產品文化、產地特色的宣傳引導，讓逛超市的一家人在購買商品的同時享受到商品文化氣息。

四、永輝智能體驗超市的項目——線上線下一體化的新零售模式總結

1月19日，永輝超市全新一代智能體驗超市正式登陸重慶，該店位于重慶華潤二十四城萬象里，經營面積約7000平米。這家智能體驗店還是圍繞消費者新的“吃”、“逛”、“玩”需求在做文章，形成“生鮮超市+餐飲體驗+永輝生活APP”為核心線上線下相結合的“體驗式新零售”應用超市。

永輝智能超市是永輝在在超級物種、永輝生活等新業態率先孵化成型后，在此基礎上創新了永輝全國首家智能體驗超市。

（一）優勢

（1）工作效率。永輝智能體驗超市是永輝全國第一家采用吊掛系統的大賣場。價值在于門店的前置倉功能得到強化，利于在賣場營業面積更大的門店內應用。也就是說，可能會更適合永輝超市“存量”大賣場業務應用、鋪開。物流則由京東達達配送完成。整體投入并不大，但可以讓門店線上配送時效提速。前端物流體系和盒馬鮮生、大潤發優鮮等均一致，后段物流的分倉配送、訂單集成技術，永輝超市一直有著相當強的優勢。

（2）吸引年輕消費者。從顧客選擇消費而言，首先是消費空間的精品化。保證到店客流和目標客群的定位，同時定義自己的形象和檔次，大眾但不低端。通過永輝之前良好的口碑，帶給消費者一個安全、可靠、商品精選并且可以獲得優質消費體驗的地方。更重要的一點是，更優體驗的線上線下一體化模型吸引年輕，線上業務會成為新的增長點。除此之外，與盒馬鮮生所有生鮮商品都為標準化的預包裝商品不同，永輝智能體驗超市的生鮮保持了線下實體店散賣的特色，給予了顧客挑挑選選的樂趣。

（3）充分滿足現代人的生活需求。在外就餐、外賣、解放廚房正逐步成為現代人的生活模式，由于超級物種的業態創新在前，對于超市如何“+餐飲”的解決方案，永輝智能體驗店很好地承襲了超級物種的成功經驗，門店內做了“+餐飲”的設置。值得一提的是，永輝智能體驗店的“超市+餐飲”，不再是“永輝超市+超級物種”的店中店組合模式，而是直接在收銀線內設置了永輝自營的海物工坊、澳牛館、慢卷壽司、麥田時光、沙拉工坊等永輝自營的餐飲工坊。在收銀線外，永輝超市還引入了數十家餐飲聯營商家。

即賺了眼球，又賺了客流及利潤。永輝零售十餐飲已超出相互帶動客流范疇，獨立餐飲品牌將成為一大贏利點。餐飲不但毛利高，還能增加顧客到店消費頻次和滯留時間，增加顧客黏合度。餐飲解決了白領一日三餐需求，還能增加店內商品的關聯銷售，增強客戶體驗品牌的只有懂顧客需求、滿足和開拓顧客需求，才能有效激發顧客購買欲。

（二）問題及挑戰

永輝保留了線下實體店散賣的特色，但散包的非標生鮮，如何給到顧客線上線下一體化的體驗和做到揀貨效率最大化，也是永輝智能體驗超市接下來要考慮的問題。

生鮮是急需求，消費者希望更快得到商品，更優體驗的線上線下一體化模型更利于用戶線上消費習慣培育。但要想讓消費者得要更優的體驗，配送時效問題就成了關鍵，永輝智能體驗超市雖然在線下實體店減少了人力成本，但為了達到更好的線上體驗，要考慮配送的人力成本和更高效的配送模式。

盒馬鮮生、大潤發優鮮等都在致力于研究線上線下一體化的零售模式，新業態和新模式還在推廣階段，永輝智能體驗超市投入必然比傳統超市高，永輝要想在同類競爭對手中保持優勢，需要根據商圈等現實問題上作相應變動，如何取得品質/體驗與競爭應對之間的平衡將是主要挑戰之一。并且如果展開競爭，那么勢必要增加入工、運營、產品等方面的成本，如何提高效率，成本控制也將成為挑戰。

（三）問題的解決方案

上文己經提出了永輝智能體驗超市面臨的問題。及生鮮這種及需求商品如何提高配送時效，讓消費者得到更好的體驗。

我們的解決方案如下：生鮮在運輸過程中為保持新鮮度，都需要以冷鏈物流的形式來進行配送。

（1）集中配送，降低成本。我國冷鏈物流技術水平較低，物流成本較高，因此集中大量配送可降低一定的成本。多家物流公司可共用一條冷鏈物流，這樣可以降低儲存成本，減少人力物力資源浪費。

（2）設立智能生鮮自提柜。通過建立智能式自提柜，快遞員只需將商品放在具備冷藏功能的自提柜中，由消費者根據自己的時間自由取走，既能保證產品的質量，又能大大縮短生鮮商品的交付時間，提高快遞員的派件效率，增加訂單密度。

（3）共建區域性冷鏈物流設施。不僅可以在很大程度上減輕企業自身建立冷鏈物流的資金壓力，又可以節約企業物流成本，保證企業盈利水平，以及生鮮產品的配送效率和質量。

（4）創建平臺內部物流孵化器，由公司出資控股、優秀員工個人出資參股，共同投資經營區域性冷藏冷凍倉儲中心，既實現員工自主創業，又推動了公司冷鏈物流發展。

（5）解決消費與成本間的矛盾。在解決這一矛盾的過程中，各生鮮電商進行了各種嘗試和努力，但不外乎在運費上給予消費者一定的優惠，未來還需尋求別的解決之道。

（6）推進冷鏈物流的智慧應用。借助信息化、智能化技術，實現對產品追本溯源，確保生鮮尤其果疏、奶制品等產品在所有環節，包括在加工、包裝、物流環節都是安全的。

（7）積極探索配送新形式。例如，嘗試眾包物流完成末端配送。眾包物流是基于“社會閑置運力”來匹配商家訂單，生鮮電商企業可以招募有空閑時間的人員“順路捎帶，隨手賺錢”，成為兼職快遞員，完成生鮮電商最后一公里的配送。