基于波特五力模型的教育培訓行業競爭力研究

陳楓霞

【摘要】本文以新東方教育科技集團為研究對象，通過五力模型分析工具，對我國教育培訓行業競爭力進行研究，進而提出新東方的發展面臨的潛在市場機會大于行業競爭威脅的觀點。

【關鍵詞】新東方 教育培訓 五力模型行業競爭力

當今，人才競爭成為了各國爭奪的重點，教育行業的重要性自然不可忽視，我國教育培訓行業發展迅速，加入此行業的機構也越來越多，它作為基礎教育的擴充，在教育創新和發展的過程中扮演著不可或缺的角色。

五力模型——用于分析某個企業所在行業的競爭力情況的工具，由美國學者波特提出來的。他認為，一個行業內的競爭狀況取決于五種基本競爭力量，這些力量聚集起來共同決定著該行業利潤的最終潛力。以下將圍繞這五種力量來研究教育培訓行業的競爭力。

一、現有競爭對手之間的競爭

一個行業內部現有競爭對手之間的競爭通常表現得最為直接與強大。

（1）近年來，教育市場呈現旺盛的增長趨勢，行業市場競爭加劇，小型培訓機構由于資金、師資等缺乏，且難以在短期內形成品牌，市場空間越來越小。因為教育培訓行業“先收費，后服務”的模式，學員往往會為了降低學習風險，而選擇具有優勢、知名的教育培訓機構品牌，因而形成強者愈強、“一家獨大”的良性競爭格局。

（2）我國處于各學習階段的大量人口為教育行業提供了開闊的市場空間。十八屆五中全會決定全面實施二胎政策、家庭教育支出增加等這些因素均為教育培訓行業市場需求快速增長提供了內生驅動力。

二、潛在新進入者的威脅

新進入者是行業競爭的重要力量，能夠帶來多樣化的產品服務與生產能力，從而刺激行業競爭者發現更多的市場潛在機會。

其威脅大小主要取決于行業的進入障礙。進入障礙的高低主要與規模經濟、轉移購買成本、產品差別化及顧客忠誠度、資源需求、在位優勢等有關。下面主要選取上述兩方面對教育培訓行業進行分析。

（一）產品差別化及顧客忠誠度

產品差別化意味著現有的企業由于產品特點、顧客服務、過去的廣告或由于第一個進入該行業而獲得的商標及信譽上的優勢，因而具有了顧客忠誠度。新東方由于率先進入教育培訓行業，經過多年的品牌積累，在語言培訓、考研輔導、出國留學、職場提升等領域擁有很高的知名度及美譽度，以其優良的企業文化與核心價值觀吸引了眾多的學員，擁有較高的顧客忠誠度。

（二）資源需求

教育培訓行業的進入壁壘低，技術、資本有機構成等方面要求較低。但如果想搶占制高點，在競爭中占據有利地位，則需要豐富的人力資源和雄厚的經濟實力的支持。新東方經過多年的發展，資金充裕雄厚，占據全國的市場份額，且擁有一支高素質的明星教師團隊，對于新進入者來說，其影響不容小覷，不得不加以重視。

三、來自替代品的競爭壓力

替代品是指行業中的功能相似或相同的產品。替代品的競爭壓力主要取決于：①替代品在價格上的吸引力；②替代品在性能、質量等重要屬性方面的滿意度；③購買者轉向替代品的轉移成本。

目前，我國教育培訓行業的替代品來源于學校教育與外國教育機構。教育培訓與學校教育互為補充，但學校教育對教育培訓的威脅不大，因為教育培訓可以滿足市場多元化、個性化的需求。而外國教育機構產品價格吸引力不大（本土化的成本高），購買者的轉移成本較高。因此，總體來看，新東方現有的教育產品的替代品威脅較小。

四、購買者的壓力

購買者主要通過不同企業間的競爭來施加壓力，大多體現在對更高質量、更低價格的產品與更完善的售后服務的需求上，總之，購買者的壓力會使本行業的盈利水平降低。購買者的壓力主要取決于其集中購買程度、產品標準化程度、轉移成本、購買者所掌握的信息等因素。

通過分析得知，由于信息透明度高，購買者可通過多種渠道了解并掌握教育培訓產品的最新信息，他們可通過橫向或縱向對比來選擇適合自身且性價比較高的培訓產品。在產品標準化程度較高的情況下，購買者的價格敏感度較高，加之轉移成本也較低，因此，教育培訓行業的購買者的討價還價能力較強。

五、供應商的壓力

行業供應商的競爭壓力的影響因素主要有：要素供應方行業的集中化程度、供應品的差異性、要素替代品行業的發展狀況等。供應商們希望提高其議價能力，從而獲取更豐厚的行業利潤。

教育培訓行業的產品供應者有兩類：①擁有豐富教學經驗的教師；②國內外各大出版社、國外考試項目合作單位等。目前新東方的國外合作單位有留學中介認證機構美國國際招生協會、劍橋大學出版社與劍橋大學考試委員會等，通過分析可知，教育培訓行業供應商的集中化程度較高，供應品可替代的程度比較低，供應品的差異性大。因此，該行業供應商的討價還價能力較強。

六、總結

綜上，新東方的發展面臨的機會還是大于威脅的。新東方應該在克服自身弱勢的同時，發揮優勢，進行充分的企業環境分析，把握行業發展的趨勢，發現潛在市場機會；根據自身的資源、產品能力等制定合適的發展戰略；構筑產業鏈以及加快人才的引進和培養、優化組織管理機構。如此才能抓住市場機遇，提高競爭優勢，有效實現多元化發展的戰略。

總之，預則立，不預則廢。企業在該競爭行業中要想獲得持續競爭的優勢，就必須做好企業的戰略規劃，從長遠的眼光認識到環境對企業發展的影響，從而是企業的發展與動態的環境保持適應性，在市場競爭中贏得主動。

參考文獻：

[1]李鑫.新東方教育科技集團轉型期企業文化研究[D].蘭州大學，2013.