基于ESCI模型的冠生園顧客滿意度調查

楊星 孫成

【摘要】本文選擇食品行業老字號典型代表“冠生園”為研究對象，以本校上海商學院的學生為調查對象，建立ECSI滿意度模型，構建冠生園顧客滿意度測評指標。以網絡問卷的形式開展調查收集數據，在對數據進行基礎分析和多元線性回歸分析后，總結得出上海商學院學生對冠生園的顧客滿意度情況，并對其未來發展提出了“優化產品線”、“對銷售人員進行統一培訓”、“在社交平臺上多與顧客互動”的建議。

【關鍵詞】：ECSI模型 冠生園 顧客滿意度

一、引言

曾經輝煌一時的中華老字號紛紛隨著時代的變遷逐漸衰落，消失于人們的視野，尤其在競爭激烈的食品行業，老字號企業的發展更是走向頹勢。作為食品行業典型的老字號——冠生園，也不例外。隨著我國居民生活水平的提高，人們對于食品的消費有著越來越多樣化的需求，不論是食品本身的口味、種類、安全等屬性，還是外觀的時尚性，包括購買食品時享受的店員服務，人們都有了更高的要求。面對激烈的市場環境和消費者越來越高的購買需求，傳統的食品老字號冠生園勢必要順應大環境的需求，對自身進行不斷調整，才能堅持發展，重現輝煌。

以年輕一代為調查對象來對老字號的顧客滿意度情況進行調查，可以深入了解當下極具購買力的、未來的主流消費群體對于老字號的滿意度感知，對老字號企業順應年輕消費者需求并調整自身有著重要意義。本文選擇上海商學院的學生為調查對象，研究他們對食品行業老字號企業冠生園的滿意度，希望通過調查與分析，找出冠生園目前的優勢與不足之處，提出建議，為企業未來的發展方向開拓新思路。

二、ECSI滿意度模型

ECSI模型包括品牌形象、預期質量（預期產品質量、預期服務質量）、感知質量（感知產品質量、感知服務質量）、感知價值、顧客忠誠5大結構變量。通過ECSI模型，可以深入地、全面地了解到消費者對于冠生園企業產品和服務的滿意度情況。

三、數據分析

（一）數據的收集與統計

本次調查的目的是為了探究當下年輕一代對老字號品牌冠生園的滿意度，考慮到時間因素、發放問卷的難度，選取了上海商學院學生為調查對象。通過問卷星平臺發放問卷，從2017年10月8日開始到2017年12月8日結束，歷時2個月，總共發放問卷300份，回收有效問卷213份，回收率71%0樣本分布情況詳見表1。

（二）基礎分析

首先根據問卷回收的213份數據進行基礎分析。

由圖2、圖3可以看出只有16.43%的上海商學院學生認為冠生園品牌知名度在一般以下，83.57%的同學認為冠生園在一般知名以及一般知名以上；而9.39%的同學對冠生園品牌的好感度在一般以下，90.61%的同學對其好感度在一般及一般以上。明顯能感覺到我校同學大部分還是認可冠生園品牌的，甚至有小部分認為冠生園不知名的同學也認為它是一個不錯的品牌，抱有較高的好感，這一點也證明了冠生園將自己的品牌打造經營得不錯。

冠生園旗下主要有五大系列產品，包括大白兔糖果、冠生園蜂蜜、華佗保健酒、佛手調味品和冠生園面制品。由圖4可知，在我校學生中最受歡迎的是大白兔糖果系列，其次是蜂蜜系列，再次是面制品系列。這也可想而知，冠生園保健酒、調味品的目標消費者主要是中老年人和家庭婦女，大學生通常會買的冠生園產品就只有糖果類、蜂蜜類、面制品這些方便速食的商品。

為了清晰直觀的看出上海商學院學生在購買前對冠生園產品與服務的期望以及購買后對冠生園產品與服務的評價有何變化，筆者選擇圖5、圖6數據中各項題目所得平均分，做一折線圖，如下圖7所示。

兩道題目設置的分值是1-5分，由調查對象根據滿意度進行打分，1分最低，5分最高。在這兩題的回答中，調查對象都給了較高的均分，說明冠生園的產品和服務總體上還是令我校學生滿意的。

由圖7可知，對于冠生園包裝、口味、購物環境和銷售人員的服務，我校學生在購買前與購買后的感受沒有明顯區別，但是消費者在購買后對產品種類、產品定價以及購買便利性的打分有所上升，對產品安全、廣告宣傳的打分有所下降。

其中，評分上升幅度最大的是購買便利性的滿意度，證明冠生園產品在學校便利店、住宅區便利店、大型綜合超市等學生經常消費的購物環境滲透很廣。評價下降幅度最大的是廣告宣傳的滿意度，通過訪談部分調查對象，得出：冠生園品牌現在雖然有一定的知名度，但仍有提升空間。大部分學生對冠生園旗下的產品系列不夠了解，熟知的只有大白兔糖果系列以及蜂蜜系列，如果冠生園能夠加大廣告宣傳力度，也許就會有更多潛在的年輕顧客了解冠生園并愿意嘗試購買冠生園產品。

（三）多元線性回歸分析

通過Excel對各項滿意度指標進行多元線性回歸分析，將消費者對冠生園整體的滿意程度作為因變量，將冠生園顧客滿意度測評體系中的16個指標作為自變量，自變量和因變量都采用了李克特5級量表，進一步探究顯著影響上海商學院學生對冠生園整體滿意度的因素有哪些。回歸結果見表2。

本文選擇使用調整后R2來體現方程整體顯著性的擬合程度，調整后R2約為0.6，較接近1，代表整體擬合度較好。

由對冠生園整體滿意度的回歸數據可以看出，X2（品牌好感度）、X6（產品口味期望）、X12（實際產品口味）、X14（實際購買便利性）的P值都小于5%，充分顯著，因此拒絕原假設，即認為品牌好感度、產品口味期望、實際產品口味和實際購買便利性對冠生園整體滿意度有著顯著影響。

X1、X3-5、X7-11、X13、X15-16的P值均大于5%，不顯著，即認為品牌知名度、產品種類期望、產品包裝期望、產品安全期望、購買環境期望、購買便利期望、實際產品種類、實際產品包裝、實際產品安全、實際環境情況、購買后對產品的價格認知和價格敏感度對冠生園整體滿意度沒有顯著影響。

食品安全和產品價格也是影響顧客滿意度的重要因素，但是實際的回歸結果中卻顯示它們對冠生園整體的顧客滿意度并沒有顯著影響，這和實際情況不相符。

四、調查結論與建議

（一）調查結論

（1）冠生園優勢：①品牌好感度高。在基礎分析中，發現我校學生對冠生園品牌的好感度大于知名度，說明冠生園成功地做出了品牌好感度，給不了解甚至是沒聽說過冠生園的潛在消費者留下了一個良好的印象。②購買便利性高。基礎分析中，消費者在購買商品后整體的便利性滿意度均分有了一定的提升，這是顧客在實際購買冠生園產品時感到很方便的有力證明。而回歸分析也表明，消費者實際購買商品的便利性顯著影響了冠生園整體的滿意度，冠生園在這一方面做的不錯。③產品口味佳。回歸分析表明，產品口味期望和實際產品口味對冠生園整體滿意度有顯著影響，而我校學生對冠生園產品的口味較為認可，不論是購買前對產品的口味期望還是購買后對產品的評價都處在較高的水平。

（2）冠生園劣勢：①種類不豐富。冠生園旗下共有五大系列產品，包括大白兔糖果、冠生園蜂蜜、華佗保健酒、佛手調味品和冠生園面制品。它將主要消費群體定位在家庭婦女以及中老年人身上，產品對年輕一代的消費者吸引力極小，很難滿足當代年輕人對食品方便和美味的需求。②廣告宣傳不足。基礎分析里表明，我校學生在購買冠生園產品后廣告宣傳評分下降了很多，大部分學生認為冠生園產品的宣傳不到位，都是第一次知道問卷中涉及的部分產品屬于冠生園旗下。③產品包裝過舊。對于追求新鮮時尚事物的年輕人，冠生園產品的包裝過于陳舊、不具美感，在一定程度上降低了年輕人的購買欲望以及購買后對冠生園整體的滿意度。

（二）改進建議

（1）優化產品線。冠生園可以根據近年來產品的銷售量及顧客對產品的滿意情況，進行產品線的優化與刪減。通過及時了解消費者對冠生園產品的滿意程度，對產品種類、口味、包裝等方面做出相應調整，如豐富產品種類、改良產品口味、設計精美產品外包裝，并且需要整改銷售業績常年不佳的產品線，盡可能迎合消費者的需求。

（2）對銷售人員進行統一培訓。年輕消費者在實體店購買冠生園產品時，除了注重產品自身屬性外，同樣注重購買時銷售人員的服務情況，包括整個門店環境是否干凈整潔、購買產品是否便利、銷售人員的服務態度是否良好，它們都是非常關鍵的細節。冠生園應當對銷售人員統一培訓，使其端正服務態度，積極做好門店商品的裝飾陳列，完善清潔工作，為消費者提供一個舒適的購物環境，給予消費者愉悅的購物體驗。

（3）社交媒體上多互動。現在是一個信息化的時代，幾乎人人擁有智能手機，天天使用社交平臺。冠生園可以在微信、微博等年輕人常用的社交平臺上經營好自己的公眾號和賬號，將顧客轉化為平臺粉絲，以微信推送、微博文章等方式多與顧客和粉絲互動，使消費者快速掌握冠生園企業的最新動態，也讓冠生園及時獲取顧客對其產品與服務的反饋。