我們需要循證營(yíng)銷(xiāo)以防盲目跟風(fēng)

博客主人：Colin Lewis

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前言：對(duì)一家企業(yè)而言，將營(yíng)銷(xiāo)策略建立在希望和恐懼的基礎(chǔ)上，借鑒前人卓有成效的做法、或是效仿他人正采取的方法都輕而易舉，但是，最優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員則會(huì)根據(jù)事實(shí)做出決策。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

1836年，法國(guó)醫(yī)師皮埃爾·路易斯（Pierre Louis）首次進(jìn)行了醫(yī)學(xué)臨床試驗(yàn)， 開(kāi)創(chuàng)了“循證醫(yī)學(xué)”這種以證據(jù)為基礎(chǔ)的科學(xué)思考方式。此后，循證醫(yī)學(xué)被認(rèn)為是打破固有常規(guī)觀念的基礎(chǔ)。

循證營(yíng)銷(xiāo)才能看透營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)

盡管以證據(jù)為基礎(chǔ)的觀念開(kāi)始流行，但在進(jìn)行醫(yī)療決策時(shí)，大多數(shù)醫(yī)生仍然采用醫(yī)學(xué)院中教授的方法、遵循醫(yī)院固有的傳統(tǒng)、相信經(jīng)驗(yàn)等，而并非參考最新的研究結(jié)果。你可以把這一現(xiàn)象歸因于幾個(gè)方面：存在過(guò)量證據(jù)需要吸收，許多醫(yī)藥品牌的銷(xiāo)售人員試圖推銷(xiāo)功能強(qiáng)大的神藥等。

現(xiàn)在試試這么做：用“營(yíng)銷(xiāo)”替換“醫(yī)學(xué)”，用“營(yíng)銷(xiāo)人員”替換“醫(yī)生”，你就會(huì)認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)界當(dāng)前的環(huán)境多么令人不可思議。

那些擅長(zhǎng)定位、溝通和品牌推廣的專(zhuān)家，都已被Google、Facebook和各種行業(yè)“大牛”推行的銷(xiāo)售模式所蒙蔽。比起看透推銷(xiāo)行為的本質(zhì)，我們對(duì)新鮮事物的偏好阻礙了我們的進(jìn)步。事實(shí)上，我們熱衷于新鮮刺激的事物，即使它們遠(yuǎn)不如舊事物。閱后即焚的Snapchat策略與電視廣告營(yíng)銷(xiāo)就是鮮明的例子。

毫無(wú)疑問(wèn)，我并不是唯一一個(gè)基于希望、恐懼、他人的方法、自認(rèn)為過(guò)去有用的方法及上級(jí)要求來(lái)進(jìn)行一些決策的人。除了事實(shí)以外，我也曾被豐富的故事和生動(dòng)的案例研究等各種各樣的因素所誘惑，而沒(méi)有尋求詳細(xì)的數(shù)據(jù)。更糟糕的是，我遵循這些敘述行動(dòng)，并將它們與我自己的喜惡偏好糅合在一起。

幾乎在我服務(wù)過(guò)的每個(gè)品牌中都曾有過(guò)這樣的偏見(jiàn)：認(rèn)為目標(biāo)客戶(hù)是《每日電訊報(bào)》的讀者、倫敦周?chē)骺さ闹挟a(chǎn)階級(jí)。這種觀念通常意味著所有媒介產(chǎn)品都是在此基礎(chǔ)上購(gòu)買(mǎi)的。更糟的是，曾經(jīng)的我也相信這個(gè)謬論。經(jīng)過(guò)大規(guī)模的數(shù)據(jù)研究之后，我們發(fā)現(xiàn)原來(lái)存在兩個(gè)核心客戶(hù)群，我們稱(chēng)之為“內(nèi)城區(qū)潮人”和“藍(lán)領(lǐng)階層”。由于相信自己的觀念而不進(jìn)行調(diào)查，我們之前的所有資金都浪費(fèi)了。

我們喜歡新鮮刺激的事物，即使它們遠(yuǎn)不如舊事物

最近幾周，我遇到了一家國(guó)際航空公司的代表，他們認(rèn)為其核心客戶(hù)群是千禧一代，但分析顯示，40歲以下的人很少選擇該航空公司。這一事件讓我想起了美國(guó)喜劇演員斯蒂芬·科爾伯特（Stephen Colbert）創(chuàng)造的偉大詞語(yǔ)“真實(shí)”。它指的不是基于事實(shí)的論點(diǎn)，而是我們希望成真的那個(gè)論點(diǎn)。

那么，我們?cè)撛趺崔k呢？讓我們從一些簡(jiǎn)單的基本原則開(kāi)始：不要陷入無(wú)數(shù)供應(yīng)商和代理商花言巧語(yǔ)設(shè)下的陷阱。阻止諸如“Facebook營(yíng)銷(xiāo)”“集客營(yíng)銷(xiāo)”和“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”等謬論繼續(xù)傳播——編出這些虛構(gòu)詞語(yǔ)的目的就是為了推廣一些多年來(lái)一直存在的品牌。

下一步就是多探尋自己的內(nèi)心。我們應(yīng)該反思：如果反對(duì)意見(jiàn)才是事實(shí)該怎么辦。

作家史蒂文·平克（Steven Pinker）曾提出這樣的看法：“人類(lèi)是易犯錯(cuò)的。我們認(rèn)為正確的大部分事情，歷史將會(huì)證明其是錯(cuò)誤的。當(dāng)人們?cè)诜磳?duì)派面前表達(dá)相異的觀點(diǎn)時(shí)，就已經(jīng)算是取得了很大的進(jìn)展。”

最后，我們將目光投向“流行”和“思考未來(lái)”這兩個(gè)概念。即“下一步是什么，即將到來(lái)的事情是什么。”這是兩個(gè)很好的問(wèn)題，但也沒(méi)人能夠回答。

我們經(jīng)常由于聽(tīng)到過(guò)而注意一些觀點(diǎn)，而不是自己思考這些觀點(diǎn)，但是我們自己的想法才是最重要的。哈佛大學(xué)的杰弗瑞·菲佛（Jeffrey Pfeffer）曾說(shuō)過(guò)：“思考是非常艱苦的工作。而管理流行觀念是代替思考的一個(gè)很好的方式。”如果將“管理”這個(gè)詞改為“營(yíng)銷(xiāo)”，也許你會(huì)同意，菲佛的話(huà)也適用于我們所選擇的行業(yè)。

請(qǐng)記住，采用循證營(yíng)銷(xiāo)的做法和心態(tài)至關(guān)重要。為什么？因?yàn)檫@樣的話(huà)，我們就可以看到森林、樹(shù)木和其間的一切。讓我們將其簡(jiǎn)化并作為我們的準(zhǔn)則：工具會(huì)改變，技巧偶爾改變；策略可以改變，營(yíng)銷(xiāo)原則永不改變。