小鎮青年：2018中國最具影響力消費群體

■文/李飏

有這樣一群人，他們居住的地方和一線城市有著兩三個小時的車程。正是因為這樣的距離，讓他們與一線城市居民的生活截然不同。

他們更為人知的一個稱呼是“小鎮青年”。

2018年，一切正在悄悄改變，小鎮青年成為一種新勢力，成為當下互聯網世界的一種文化現象。一些原本默默無聞的人，因為一首歌、一首詩、一個裝扮或者一個舉動，就在互聯網世界爆紅。可以說，在某段時間，他們是無人不知的“大人物”。

《前任3：再見前任》觀影率

國產電影票房80%的票房來自二線以下的城市

得小鎮青年者得票房

2018年，所有的影評家和院線經理們都大跌眼鏡，因為今年中國電影市場的第一部“現象級”影片竟是《前任3：再見前任》。

這部豆瓣評分僅為5.7分的影片，卻收獲了將近20億元的票房，其中有一半左右是由來自三四線城市的年輕觀眾貢獻的。

是誰創造了《前任3：再見前任》的票房奇跡？

影評家們認為“小鎮青年”成就了中國電影的新票房，并給這樣的群體做了畫像：小鎮青年，通常生活在相對富裕的三四線城市，隨著高鐵線路開通，距離大都市可能只有兩三個小時車程；接受過大學及以上教育，在父母的安排下在老家有一份得體的工作；比起一線城市的年輕人和白領階層，小鎮青年們擁有更多的可自由支配財產和更高的消費力。

也許，數據更加具有說服力。

數據顯示，在該片的觀影人群中，來自三四線城市的觀眾占比高達47.4%，是同檔期影片中最高的；一線城市觀眾占比僅為12.2%，遠低于國內影片的平均水平。另外，年輕觀眾群體即“青年”占比高。淘票票數據顯示，對比幾部影片的受眾，《前任3：再見前任》24歲以下觀眾占比達到68.9%，遠超其他競爭影片；專科及以下學歷觀眾占38.8%、工人/服務人員占22.2%，為競爭影片中最高。

同樣地，2016年，電影《美人魚》獲得了“小鎮青年”的熱烈追捧，票房一騎絕塵，榮升第一部票房超過30億元的國產影片；2017年，《戰狼2》的票房突破56億元，殺進了全球電影票房Top100的行列，其80%的票房來自三四線的城市……

如今，在所有電影明星的合同中都會注明：進行新片宣傳時，必須要去這些貢獻票房主力的三四線城市，因為影迷們和支持者們都在那里。

消費新勢力

其實，除了電影票房，很多人都發現，在以前較少被關注的那些三四線城市，其他方面也正在發生巨大的變化。

那里，和北上廣深一樣，不僅有了IMAX巨幕，也開始有了星巴克，有了地鐵。

根據天風證券的研究，比起一線城市的年輕人和白領階層，小鎮青年很可能擁有更多的可自由支配財產和更高的消費力。

一個典型的“小鎮青年”，不僅沒有住房貸款的沉重壓力，還開著10萬左右的轎車，距離大都市可能只有兩三個小時車程。而且他們與一線城市的朋友相比，擁有更多的閑暇時間，淘寶、微博、朋友圈成為必不可少的生活方式，海淘、出境游也成為生活中重要的調味劑。

于是，幾乎所有的商家都驚喜地發現：在一二線城市開店數量逐步飽和，以及城鎮化帶來的市場紅利下，三四線城市正成為藍海，巨頭們為了爭奪這個市場更是相愛相殺。

京東、阿里、蘇寧很早就開始了在三四線城市的“圈地”運動，他們希望把各自的電商服務輻射到更遠、更閉塞的地方。

而國際奢侈品巨頭們在接受采訪時都表示，新的一年要繼續在三四線城市開店！因為天貓的相關數據顯示，中國最愛買包的前五大地區分別是北京、海南、吉林、上海和重慶。其中線上增速最快的Top10城市均為三至六線城市。早在2015年，三至六線城市奢侈品單筆消費金額就已經連續三年均高于一二線城市。相較于一線城市偏愛包袋等傳統奢侈大件，三至六線城市消費者消費品類更豐富，更偏愛腕表和美妝這類單品昂貴的商品。

而且，隨著國家城鎮化建設的推進，“小鎮青年”的本地就業機會越來越多。作為一線城市的上海常住人口數量在2015年首次出現了負增長，人口回流的現象確已出現。

如何吸引他們的錢包？

顯然，小鎮青年是一個消費動力十足的群體，但是小城故事多。

作為新一輪消費升級的主力群體，小鎮青年擁有著自身獨特的消費能力、消費傾向和消費觀念。

例如，在三四線城市，銷售最好的手機既不是蘋果也不是華為，更不是小米，而是OPPO和vivo。

QuestMobile安卓終端報告，OPPO的三四線城市及以下用戶占比最高，達53.7%，用一句資本市場的話來說，叫做“跑贏大市”。

許多咨詢公司經過調查發現，小城與一二線城市有著一套完全不同的行事邏輯與規則。例如小鎮青年對于手機應用，更在意其工具性，只要能看新聞、聽音樂就夠了，一般不會另行下載類似應用，他們中很少有人使用網易云音樂、今日頭條等個性化深度服務類應用。這與一二線城市青年以服務型應用為首選形成天然區隔。

根據羅蘭貝格管理咨詢公司的統計數據，三線以下（含三線）城市的汽車消費中端市場成長最快，價格區間在8萬～18萬元的汽車消費增長最為明顯。

“企業必須關注中小城市，而不是將腳步停留在大城市。”波士頓咨詢公司在最近與阿里研究院聯合發布的報告中這樣寫道。報告稱，到2020年，中國上層中產和富裕家庭將達一億戶，其中小城市家庭將占全國此類家庭的50%以上，增速亦將超過一線城市。若想覆蓋中國80%的上層中產和富裕消費者，企業須至少在430個中國城市設立實體店。

但是店怎么開？

這成為各個領域巨頭的共同課題，面對一個不同于中心城市的市場，將采取哪些戰略革新線下渠道以貼近三四線城市消費生活？在零售電商、汽車、3C和快消品的小鎮青年爭奪戰中，能否挖掘出可共享、推廣的模式呢？

無論答案如何，小鎮青年正成為中國消費增長的重要力量。這個群體的消費崛起，將重塑消費市場，甚至決定企業的未來。