一場不尋常的面試，自然堂的朋友圈廣告如何變成了熱門話題？

■文/本刊記者 徐銥璟

自然堂這支視頻廣告會在社交網絡上取得這樣好的傳播效果，連視頻創意的主要負責人、伽藍集團首席創意官Amanda Yang（楊秀如）也感到了超出預期的驚喜。

這是一支時長約3分鐘的廣告片，主題為“沒有一個男人可以通過的面試”，內容展現了女性在職場面試中常常會被問到的一些問題:“結婚了嗎？”“打算要孩子嗎？”“怎么平衡家庭和工作”……而當這些看似平常的問題，對象換成了男性，微妙的荒謬感恰好揭示出一些女性在職場中所遭遇的各種因性別帶來的質疑、輕視和差別對待，無關個人能力和表現，只因她們是女性。

不同尋常的節日營銷：尊重是最好的禮物

自然堂將這支帶有公益性質的廣告片作為“3·8”國際婦女節之際給廣大女性的獻禮，片中自然堂品牌露出不超過10秒，也并沒有出現任何具體的產品和銷售導向的信息，比起很多品牌將這一天作為促銷商機的做法，自然堂此舉堪稱節日營銷的一股清流。

伽藍集團首席創意官Amanda Yang（楊秀如）認為，女生在特殊的日子犒賞自己當然沒錯，但“女神節”不該只是“買買買”的節日，一份理解和尊重可能是更好的禮物。自然堂希望告訴她們“#無所畏，你本來就很美#”。

自然堂以即將進入社會的女大學生和女性職場白領為目標人群，通過微信、微博、豆瓣、知乎、騰訊視頻等多個平臺投放了這支廣告。其中微信是這次品牌活動最核心的推廣平臺，自然堂不僅投放了微信朋友圈廣告，也選擇了目標受眾興趣所在的KOL（關鍵意見領袖）公眾號進行了定制內容投放。無論是在朋友圈廣告還是公眾號定制內容的評論中，很多用戶都表示自己被廣告觸動和感動，發表“看哭了”“為自然堂點贊”“這是最好的節日禮物”等評論。

自然堂采用了朋友圈選擇式卡片廣告形態，為創意觀點的表達和提升廣告的點擊率加分。

創意與社交碰撞 火花四濺

從事創意行業二十多年，Amanda對自己的創意自然有把握，但在朋友圈廣告的社交傳播力加持下，廣告引發的話題效應和社會影響力還是大大超出了她的預期。該廣告通過社交分享帶來了8%的額外曝光，遠遠超過行業均值，這意味著自然堂僅靠微信用戶的主動轉發就零成本獲得了數百萬元級的曝光。

這是由優質創意與社交價值碰撞出的火花。廣告能引起如此廣泛而熱烈的討論，最主要是由于創意和內容對當今社會問題和目標人群心理的深入洞察，準確擊中了用戶的情感共鳴點。那些逐夢過程中的艱難時刻是每個職場女性都曾經或正在經歷的。

同時，自然堂采用了朋友圈選擇式卡片廣告形態，為創意觀點的表達和提升廣告的點擊率加分。用戶會在廣告頁面看到一句充滿懸念的文案，以及分別屬于“男人”和“女人”的兩個按鈕，在形式上就貼合了內容所關注的性別話題。因為性別是與每個人都相關的標簽，人們會本能地代入自己，從而產生進一步的點擊參與欲望，有效提升廣告的點擊率。該廣告原生落地頁進入率高于行業均值72%，表現十分出色。

微信廣告數據顯示，在分別針對女性和男性人群定向投放時，相應按鈕的點擊率差異明顯，如在投放女性人群時，“女人來試”是“男人來闖”按鈕點擊率的5倍，可見標簽對引導點擊非常有效。

如果說好的內容創意是一顆富有生命力的種子，微信朋友圈的“社交客廳”屬性則為創意的恣意生長提供了土壤。朋友圈是熟人社交環境，一旦你在這條廣告下點贊或留言之后，你的好友只要同樣表示了對這條廣告的興趣，你就會收到提示，這就好像品牌拉了一個群，讓你和所有共同感興趣的朋友一起來討論這條廣告。

這樣的社交討論會進一步放大廣告內容帶來的情感共鳴，促使你覺得點贊無法表達你的心跡，需要轉發分享讓更多人看到才行。根據朋友圈廣告的推送算法，積極的討論也會讓處在同一社交圈中的其他好友有更高幾率收到這支廣告，于是這個“品牌討論群”越來越大，基于這個廣告的圈層討論，會逐漸演變成熱門話題。Amanda將這支廣告的成功歸功于適當地運用社交媒體傳播一個社會性話題。

在朋友圈中像朋友一樣交流價值觀

近幾年，我們看到越來越多針對性別這類社會話題的品牌營銷案例，比如之前同樣引起廣泛話題的SK-Ⅱ“相親角”廣告。隨著女性自我意識的覺醒，價值認同和情感共鳴成為品牌打動女性消費者的關鍵。可喜的是，自然堂這樣的國貨品牌也將品牌傳播上升到了價值觀共鳴的高度。

自然堂“#無所畏，你本來就很美#”素人海報

這不是自然堂第一次從女性主義的角度來做廣告創意，事實上自然堂的品牌核心理念“你本來就很美”，就是以女性自我價值覺醒為訴求，讓每個女性都能夠更加自信。

吸引消費者注意力有很多方法，但是要讓他們認真傾聽并認同品牌的價值觀卻沒那么容易。除了最突出的社交傳播價值之外，Amanda尤其看重微信的另一個優勢，那就是低噪音、高黏性的沉浸式閱讀環境。

“我們這個主題本身就有話題性，我們希望它能夠在朋友圈里引起大家的討論。但是用戶必須看完這個視頻才有可能產生共鳴，并參與這個話題的討論。說實話，現在的人沒有那么多耐心。這也是為什么我們選擇微信的原因，因為在這個平臺上的用戶黏性比較高，朋友圈沒有很多‘噪音’，比較容易讓大家靜下心來，有耐心地看完一條片子。” Amanda如此分析。

據微信廣告數據顯示，該廣告原生落地頁訪問時長最長達105.2秒，最短的也超過90秒，也就是說只要點擊進入廣告內層的人，幾乎都看完了一半以上的視頻內容。朋友圈相對純凈的廣告環境，為品牌與消費者進行深度溝通創造了良好的空間。在熟人社交環境中，消費者也更容易傾聽和交流，從而產生價值觀的交換。

Amanda透露，在3月8日前后投放朋友圈廣告的那幾天，自然堂微信公眾號增加了近1萬粉絲，是近期漲粉表現最好的時段。這樣一支公益廣告的“吸粉”效果也許比不上TFBOYS或陳偉霆的一支廣告，但自然堂更看重的是，由此吸引來的是真正認同自然堂品牌價值觀的，屬于品牌自己的粉絲。

傳播國貨正能量

做品牌是一件需要耐心和長遠眼光的事，當大部分國貨美妝品牌還沒有建立起完整的有辨識度的品牌系統時，自然堂已經多年堅持做品牌價值觀的塑造和輸出。“我覺得每個品牌都要有一個觀點，自然堂的觀點從來沒有改變，因為‘你本來就很美’這件事不會變，我們怎樣通過一次又一次不同的傳播，把這個觀點傳播出去”，這正是Amanda加入自然堂近五年來一直在做的。

這種持續不斷的正能量傳播，除了品牌推廣的營銷目的外，更是作為民族品牌對社會責任的一種踐行。這一次公益廣告的成功，證明了國貨品牌也可以做出既有傳播性又有品牌和社會價值的刷屏創意。

在國貨品牌中，自然堂一直走得比較超前，對標國際品牌。在市場調研機構L2評選的“2018中國美妝行業數字化IQ指數排行榜”（L2’s Digital IQIndex: Beauty China 2018）上，自然堂排名第4，是前10名中唯一的國貨品牌。自然堂的成長也為其他國貨品牌做出了示范。

Amanda認為：“品牌傳播永遠都是兩個方面同時在做，一個是藝術，一個是科學。數字化手段、大數據就是科學，可以幫助我們做營銷；藝術則讓我們的生活更美好，透過美的方式讓消費者了解品牌更多的價值。”這支朋友圈廣告正體現了這種美好創意與數字化傳播手段的結合。

Amanda還表示：“像朋友圈廣告這樣的社交傳播是我們未來會長期做的，畢竟我們每個人都已經住在社交媒體中了。”