基于網絡文本的崀山旅游形象分析

(中南林業科技大學　湖南　長沙　410004)

一、引言

傳統的旅游目的地形象研究普遍采用問卷調查方法獲取原始研究數據。然而，隨著網絡數字信息以及智慧旅游的發展，現代旅游者及旅游活動與網絡的聯系越來越緊密，各類旅游網站、媒體或個人提供的“游記”、“攻略”、“網絡點評”等非官方宣傳平臺也越來越發揮其作用，在很大程度上已經成為游客獲取旅游資訊及實現對旅游目的地認知的主要平臺和途徑。因此，許多學者嘗試將網絡數據用于旅游研究，其中，網絡文本自由、開放和共享的特點使其能夠較充分地反映出游客對旅游目的地形象的認知和感受，可以藉此內容研究游客對旅游目的地形象的感知。

二、案例地概況

崀山風景名勝區位于湖南省邵陽市新寧縣境內，自然景觀獨具特色，多奇異的石頭山峰、幽深的溶洞。資江上游的扶夷江(夫夷水)蜿蜒貫穿南北，風光如畫，有桂林的美麗；有青城山的幽靜；有泰山的雄奇。崀山氣候屬于亞熱帶濕潤季風氣候，四季分明，氣候宜人，年平均氣溫17℃。夫夷水常年水流不斷，清澈見底。植被茂盛，生長著許多珍稀名貴物種，有“植物熊貓”銀杉、珙桐、國家一級保護動物華南虎、云豹、錦雞、靈貓、大鯢等。森林覆蓋率超過70%，生態環境非常優越。

崀山，人文景觀同樣非常豐富。有出土的10萬年前的獼猴頭骨化石，4500年前的新石器文化遺址，歷代農民起義的古戰城堡，晚清重臣的宗祠墓葬。漢、瑤、苗、壯民族雜居，民族風情異彩紛呈。古今文人墨客在這里寫下了不少膾炙人口的華章詩賦，著名詩人艾青也發出了“桂林山水甲天下，崀山山水賽桂林”的詠嘆。

崀山是4A級風景名勝區同時還是世界自然遺產和國家地質公園。轄內包括天一巷、辣椒峰、夫夷江、八角寨、紫霞峒、天生橋六大景區，18處風景小區，已發現和命名的重要景點有500余處，有三大溶洞和一個原始森林，總面積108平方公里，屬典型的丹霞地貌，是難得的環保型山水自然風景區。地理位置優越：南靠廣西桂林風景區，北與張家界風景區呼應。

三、數據獲取

網絡內容分析法是內容分析法在網絡環境中的應用以及基于網絡媒介的信息和技術進行的內容分析研究。其實質是對網絡上所含信息量及其變化的分析，其研究目的是根據對網絡內容進行可再現的、有效的推斷。

本文通過2016年6月14日瀏覽選取國內影響力較大的旅游社交網站攜程網、螞蜂窩以及TripAdvisor中旅游者對崀山風景名勝區的網絡點評為原始數據，運用網絡爬蟲工具對網絡文本進行搜集。分別獲得78、111、19共208條點評。剔除其中3條與游客點評無關的評論共獲得有效點評205條。對于圖文結合的點評，本文只采用其中的文本點評。

四、數據清洗與數據分析

將搜集到的205條點評文本復制到word文檔，剔除英文、數字等與中文詞頻分析無關的要素；再對文本中表示同一地點的名稱進行統一，如“新寧縣”和“新寧”在文本中都有出現，這里統一修改成“新寧”；然后將處理好的文本保存到.txt文本文檔。

運用ROST軟件對保存后的.txt文檔進行內容分析，使用“分詞”功能將所有句子分成一個個獨立的詞匯;查看分詞結果，對錯誤的、不恰當的分詞結果進行修正，將正確的分詞詞語加入用戶詞表，再過濾掉無意義的詞;在此基礎上重新進行分詞處理；分詞完成后使用“詞頻分析”功能生成詞匯頻數表。按照詞匯頻數從高到低選取與研究主題相關的100個高頻詞作為分析依據。

通過對高頻特征詞的詞性進行統計分析，結果表明其高頻特征詞以名詞、動詞和形容詞為主。名詞主要是地名、景點、建筑、交通、住宿以及當地形象特征詞事物，共65個，數量最多，所占百分比為65%；動詞表現了游客在的旅游活動特征 “自駕”、“漂流”、“爬山”等，主要反映旅游者的動機和行為動詞，共18個，占總數的18%；形容詞則主要用于表象崀山地理條件、環境氛圍、景觀風貌等旅游形象特征以及旅游者的心情、態度和感知，17個，占17%。

(一)崀山旅游形象因素分析

根據上述高頻特征詞的詞性所表達的內容，可以劃分為地點于偏好、動機與行為、態度與感知這三個方面。

1.地點與偏好

本文對樣本中所出現的旅游景區(點)按照出現頻數進行排序，獲取其前10名，依次為：崀山(162)、八角寨(60)、辣椒峰(44)、天一巷(39)、新寧(38)、桂林(32)、駱駝峰(26)、一線天(12)、夫夷江(11)、天生橋(5)

由以上排名可以看出在崀山風景名勝區的景點中受游客關注程度從高到低依次是是八角寨、辣椒峰、天一巷、駱駝峰、一線天、夫夷江和天生橋。而這些與崀山旅游網的景區宣傳基本相符。從“崀山旅游網”的三種套票A票包含“夫夷江漂流、天一巷、辣椒峰、八角寨、紫霞峒”；B票包含“天一巷、辣椒峰、八角寨、紫霞峒”；C票包含“夫夷江漂流”。崀山素以“丹霞地貌”著稱，但是從崀山旅游網的三種門票來看在本文數據中排名靠后的“夫夷江”是近期崀山旅游的主推產品。

在偏好方面，“山水”、“自然”、“山頂”、“爬山”、“漂流”等自然景觀的詞匯出現頻次較高?！八聫R”、“人文”等詞匯頻次較少。

崀山風景名勝區的旅游者在景區(點)的選擇上普遍傾向于自然山水風光，特別是山體景觀。人文資源中，雖然“寺廟”出現的頻次在這排名第7，有6次被提到，但通過查閱原網絡樣本內容發現其整體評價趨向于消極。因此可以看出崀山風景名勝區的旅游者在地點與偏好方面主要傾向于自然山水方面，并以山體景點為主。

2.動機與行為

網絡樣本中涉及到旅游者動機與行為的高頻特征詞有“自駕”、“爬山”、“租車””等。提取與旅游動機和行為相關的前10位高頻詞進行分析，由高到低依次為：“自駕”、“爬山”、“汽車”、“酒店”、“租車”、“漂流”、“公交”、“班車”、“游覽”、“節假日”。

從以上高頻詞可以發現來崀山旅游的游客的動機主要是以“游覽”為主，表現為“爬山”和漂流；在交通工具的選擇上以“自駕”游覽和“包車”為主，“公交”和“班車”次之；在游覽時間上，旅游者的行為傾向為“節假日”游覽。

3.態度與感知

樣本中表現態度與感知的前10位高頻詞由高到低依次為：“值得”、“方便”、“漂亮”、“很美”、“特色”、“很好”、“不方便”、“奇特”、“秀麗”、“不貴”。

在態度與感知的高頻特征詞中，“值得”、“方便”、“漂亮”、“奇特”等表達積極感知的詞匯比較多。在這10個高頻詞中有9個是表達積極情緒，這說明旅游者對崀山風景名勝區的旅游體驗總體感覺是好的。但是通過查閱原始樣本可以發現樣本中所提到的“不方便”主要是針對崀山景區中各個景點之間的距離而做出的評價。

上述旅游者行為中提到“自駕”、“租車”等高頻詞，通過對比可以發現，旅游者對崀山旅游過程中的交通設施評價不是很高。因此，為了提升崀山的旅游形象、促進旅游發展，應該積極完善交通設施。

(二)崀山的旅游形象高頻詞語義網絡分析

對之前整理好的樣本運用ROST分析軟件中“語義網絡分析”模塊，進一步分析高頻詞條背后的深刻含義。分析整理后生成語義網絡圖(如圖1)。圖1中色塊的大小代表出現頻率的高低；線條的疏密表示共現頻率的高低，線條越密說明共現次數越多。

圖1　崀山網絡點評高頻詞語義網絡圖

圖1中，共有101對高頻詞共現矩陣詞組，圖中兩詞之間箭頭上的數值表示兩詞之間關系的緊密程度。通過對崀山網絡點評語義網絡圖中各高頻詞之間的數值關系進行分析得知：圖中高頻詞集中于交流詞簇，越與中心詞“崀山”關聯越大的詞越接近于中心，如“新寧”、“八角寨”、“風景”、“丹霞”等與崀山景區直接相關聯的詞明顯比“交通”、“很美”、“自然”等詞匯的距離要近得多。

另外，兩詞之間的長短與關系數值總體呈反比，即數值越大線條越短，相關聯程度也就越高。如“崀山”與“風景”之間的關系數值為57，與“自駕”之間的關系數值為11。但是從圖1可以看出“崀山”與“自駕”之間的線條長度長于到“風景”的長度。

在圖1中，不同的高頻詞顏色也不盡相同，有紅、藍、黑等15種顏色，每個顏色代表該高頻詞在語義網絡中出現的次數，如圖2所示：

圖2　崀山網絡點評高頻詞語義網絡label圖

為了更加直觀地展示圖1和圖2之間的關系，本文將不同顏色所對應的高頻詞以及相對應的數值編輯到同一個表格當中，如表1

表1　崀山網絡點評高頻詞與顏色、數值對應表

從上表中可以看出，在高頻詞語義網絡中出現次數的多少與高頻詞頻數不成正比。高頻詞頻數只是單純的頻次數值，但在語義網絡中，一個詞與越多的詞有關聯則數值越高。

“崀山”一詞出現的頻次最多，同時在語義網絡中的數值也越高，這說明它是整個語義的中心；其次是“風景”、“景點”等詞；“丹霞”排第五，從這里可以看出崀山整個風景區的亮點主要是他獨特的“丹霞地貌”；值得一提的是排名第十的“桂林”，這個看起來格格不入的詞在網絡點評中出現的次數有32次，在高頻詞語義網絡label圖中的數值為6，與崀山的關聯程度較高，其原因有二：1、崀山位于湖南省南部跟廣西交界的新寧縣，靠近桂林風景區。更有八角寨景區跨湖南和廣西兩省，景區伸向八方的八個山峰有六個山峰在湖南，兩個在廣西；2、現代著名詩人艾青曾說過“桂林山水甲天下，崀山風景賽桂林”。另外，“距離”一詞出現了4次、“交通”有3次、“自駕”2次，通過查閱原始數據對比發現，崀山在交通設施方面的建設還有待提高，景區中各個景點之間的距離太遠，交通不夠方便，就目前的交通情況來看自駕游會更方便一些。

(三)崀山的旅游形象高頻詞情感分析

運用rost對崀山風景名勝區旅游形象進行情感分析得出表2，從表中數據可以看出旅游者對崀山旅游形象主要表現為積極情緒，在205的總發言數中占有85.10%的比重。

表2　崀山旅游形象情感分布表

由表3和表4中的數據顯示，高度積極的比重占所有情緒的25%、中度占29.33%；一般消極占6.73%，中度消極只占0.48%，而高度消極即分數在-20分以下的為0。由此可知旅游者對崀山風景名勝區的旅游形象總體評價呈正面評價。

表3　積極情緒分段統計表

表4　消極情緒分段統計表

五、結論和建議

本文以通過搜索旅游者對崀山風景名勝區的網絡點評資料，結合網絡內容分析法，提取出旅游者對崀山旅游形象的感知，包括積極感知與消極感知，得出以下結論：

1.旅游者對崀山旅游形象的總體感知傾向于積極，主要集中于“值得”、“漂亮”、“奇特”等評價。

崀山的丹霞地貌青年、壯年、晚年各個時期都有發育，是中國丹霞景區中丹霞地貌發育豐富程度和品位最有代表性和最優美的景區?！暗は嫉孛病笔菎~山的主要特征和主要標志，因此，在旅游形象推廣過程中要將這一特征發揮到極致。

2.旅游者對崀山旅游形象的消極感知主要來源于交通設施，負面評價較多的是“距離”、“交通”等詞，通過對比原數據發現其主要的消極感知是崀山景區內各個景點之間相隔較遠，交通設施不完善，如果不是自駕或包車的話交通很不方便。因此，進一步完善旅游交通服務體系顯得尤為重要，應當增設景區內的環保車輛，確保游客便捷、通暢。