去東南亞創業如何“避雷”

劉曠

谷歌和淡馬錫控股在今年年初的聯合研究報告顯示，東南亞的互聯網經濟今年將達到500億美元的市場規模。也就是說東南亞“互聯網經濟”市場用實際成果證明其發展潛力巨大，正式入軌曾被谷歌預測在2025年將增長3倍的跑道。

互聯網時代開始以來，東南亞一直是各國企業關注的地區。東南亞市場和方興未艾時的中國電商市場很相似：地域廣闊，地理狀況復雜，文化多元，基礎設施落后；并且市場潛力也不亞于當年的中國，不僅擁有6億以上消費者而且其經濟增長和中產階級消費者崛起趨勢明顯。

這一背景下，國內外各大電商巨頭在五六個國家幾乎同時“開戰”，和國內電商平臺混戰有所不同的是，這是一場國際的電商巨頭競爭，還把電商生態中的第三方支付、物流配送、核心技術輸入到了當地。這場東南亞戰事的激烈程度不用說也可見一斑了。

國情不同，問題就不同

有人說東南亞電商市場隨著電商巨頭平臺的加入，市場的“鲇魚效應”凸顯了出來，出現了一批倒在路上的企業：新加坡電商1030am黯然退場、曾獲唯品會投資的特賣電商Ensogo宣布自愿停止在澳交所（ASX）的交易活動、時尚電商Zalora出售越南和泰國業務……然而，創業公司失敗的最大原因并非巨頭的“橫掃”，更多是因為其不了解異域市場特色而導致判斷不夠準確。

一方面，電商模式布局過于超前，時機不到。

無論是唯品會投資的特賣概念Ensogo，還是定位美妝、輕奢的1030am，都是主打品質電商消費升級。但其實東南亞經濟發展水平除了新加坡，其他國家大部分居民可支配收入依然十分有限。在還沒有滿足其生活剛需的情況下，美妝、輕奢等概念的消費定位還為時過早，一些國際品牌由于市場太小，根本不會進入這個市場，更不用說這些以高端定位的創業電商平臺。

就像當年盛大集團陳天橋執意要做盛大盒子，那句“我賣光盛大的股票也要搞IPTV”言猶在耳，最后還是以失敗告終。陳天橋的戰略本質是內容整合+智能硬件，也就是樂視以前、小米現在干的事情。但放在14年前，這種商業模式跑得太快了，就像這幾家電商定位失敗就是觀念太快，快到四周沒有朋友，也沒有敵人，更沒有路。

另一方面，沒有考慮到風俗民情的差異，定位不符合市場實際需求。

例如新加坡由于地方小且島國氣候濕熱，人們都喜歡在有空調的購物中心里購物，這幾乎已經成為了一項“全國性的運動”。同時它線下零售相對發達，新加坡也不缺購物的選擇。在整體電商氛圍還沒有興起的時候，過于垂直細分化運營也極其容易失敗。

每個國家的宗教信仰、人口結構不完全一樣，商品類別的細微偏差尤其“敏感”。在女裝方面，市場“巨大”的印度尼西亞，因為宗教的原因，女性不能暴露的身體部位很多，這就造成了這類電商容易踩雷而被市場“驅逐”。

菲律賓電商平臺BigMK創始人郭偉豪曾說，把東南亞六個國家看做一個整體，市場體量很大，但細看每個國家的發展模式則不同。若想把多個國家市場都攬下來，其實難度很大，每個國家的國情不同，面臨的問題也不盡相同。

警惕異域“雷區”

電商創業者的東南亞征途雖然時有坎坷，但如若能避開“雷區”，也能逆襲成功。

首先，東南亞市場整體基礎設施水平低，網速、物流基礎設施以及網上支付等基礎都非常薄弱。在菲律賓，98%的電商都是貨到付款，不僅快遞運費高，服務質量差，還有高達40%的包裹遺失率。馬尼拉移動網絡由于缺乏競爭（Smart和Globe雙寡頭），網絡覆蓋面積和網速在東南亞各國首都里基本是最差的。此外，菲律賓60%的人口沒有銀行賬戶。物流成本和購買力都是電商創業者需要考慮的問題。

其次，很多產品的用戶體驗和市場營銷還在摸索和普及。不同用戶族群在體驗上的差異仍然是中國互聯網公司尚未完全理解的。例如在新加坡很受歡迎的軟件Nestia，有些像中國的“58同城”，然而到目前為止，Nestia卻依然很難完全取代新加坡老牌產品gumtree的核心用戶。所以，雖然用戶體驗上中國有很多領先的模式，但人家未必買賬。

有時候最笨的方式反而是最有用的，用適合當地風俗民情的方式與消費者產生聯系培養用戶習慣。郭偉豪有時候甚至手把手地教用戶使用優惠券類的產品，一對一地服務，再利用互聯網口耳相傳，他說“很多東西做的還是不夠深入，要一直實驗。一個產品大家用過后再如何產生粘性？用的過程中是什么樣的習慣和心態，把這些研究透了才能做出二代產品的精準定位。”

第三，人才也是在東南亞創業的重要一環。這里不僅需要懂得電商技術、運營、互聯網產品推廣的人才，還要對東南亞的風土民情、產業政策有深入了解。另外，優秀客服的招募也不可忽視，電商人才基礎仍然需要時間培訓和沉淀。

第四，各國宗教與風土人情的“蝴蝶效應”。不同國家信仰不同，風俗民情不同，產品的定位和運營就要格外斟酌和仔細。例如印度人對牛的崇拜是非常虔誠的，東南亞印度人非常多。這些國家的Facebook或者Google的新加坡辦事處就有很多印度人，而且很多都位列中高層，如果創業者的產品不小心犯了忌諱，或許和這些巨頭在以后的合作中就會碰到不必要的麻煩。

雖然現在中國的很多電商拿到世界都是教科書級的經驗，但是大部分還未被市場接受，就像過早布局輕奢領域的1030am，時機不對就會夭折。這就是最初的市場，想要做大必須要接地氣。就像周黑鴨、喜茶這些從三、四線城市根據當地人喜好做出來的特色產品的思維方式是一樣的，關鍵要有深耕市場的心性和與用戶形成聯結的態度。

總而言之，無論是創業者還是投資人，在東南亞有一個關鍵詞必須牢記——差距。貧富差距、基礎設施差距、人才差距、創業環境差距……都是初創企業在這里發展的阻礙，但同時這也是一個巨大的機遇，一旦你敉平了其中的某一個差距，就意味著一個獨角獸的誕生。

安全、擁堵、基礎設施、教育、貧窮，這些可能會成為初創公司發展障礙的因素，卻往往是當地最為重視的創業領域。在東南亞，誰的公司能解決實際問題，誰的公司能為當地引入新的生活方式，誰就有可能獲得資本的青睞。