淺議招生宣傳立體化模式及生源變化

于健

【摘要】在開展高校招生宣傳過程中，通過微信公眾號確保絕大部分的咨詢回答內容均可通過平臺自動回復進行推送，有效減輕了電話咨詢、網站咨詢的壓力。經過后臺數據分析，以微信等為代表的新媒體平臺已成為廣大考生咨詢的主渠道，除了招生咨詢，還通過微信公眾平臺進行相關政策宣傳、通知書查詢、錄取結果查詢、相關通知發布等。

【關鍵詞】招生宣傳;立體化模式;生源變化;新媒體;構建方向

一、國外高校社交媒體應用現狀

國外主流社交媒體目前包括Facebook（臉書）、Twitter（推特）、Linkedin（領英）。根據美國著名的數據調查公司卡普蘭的調查：2011年，82%的美國一流院校都在Facebook（臉書）上設立了學校主頁，其中77%的院校主頁內容是面向潛在學生的。招生官員在招生過程中，對三大社交媒體Facebook（臉書）、Twitter（推特）、Youtube（視頻）的利用率分別達到82%、56%和56%。招生官員通過接受申請者來自Facebook的好友邀請，從而建立關系網絡，學生、家長和學校通過社交網站這個互動的網絡平臺進行互相了解。

二、國內高校社交媒體應用現狀

國內主流社交媒體主要有微信（公眾賬號）、新浪微博、騰訊微博等。截止到2016年12月，微信全球共計8.89億月活用戶，而新興的公眾號平臺擁有1000萬個。微信這一年來直接帶動了信息消費1742.5億元，相當于2016年中國信息消費總規模的4.54%，是亞洲地區最大用戶群體的移動即時通訊軟件。

顯然，通過微博、微信等途徑進行輿情管理、招生宣傳等必將是大勢所趨。特別是微信，相比微博具有更好的用戶體驗和“黏性”，更適合于招生宣傳中的信息服務和互動交流以及進行招生宣傳中的品牌推廣。

目前，幾乎絕大部分教育行政部門、招生考試機構（如北京教育招生考試院）以及高校均已開通官方招生微博、官方招生微信公眾賬號（以下簡稱“官微”），使得招生宣傳和咨詢工作進入高中學子的個人信息、社交領域。

如北京市教育招生考試院開通官方微信公眾賬號，考生可以通過微信查詢分數、歷年數據等;大學與騰訊網合作建立招生網上校園開放日和招生官微平臺，借助該平臺通過網絡、手機、移動終端等在線即時解答全國各地考生填報志愿和政策咨詢的有關問題，為各類考生、家長和社會各界朋友提供全方位、立體化、跨時空的信息服務。

三、生源情況調研結果

為了進一步了解相關宣傳和生源基本狀況，在2014-2016年連續三年組織了問卷調查。

根據問卷調查結果，針對三年相關問題的變化統計如下。

四、招生宣傳新媒體建設情況及效果

結合調研結果，該校招生辦于2014年5月在校內率先完成了官方微信公眾號的認證工作，并開通微信咨詢和信息服務。截至2018年3月，招生辦微信平臺用戶數量已經超過32800人，在精心維護下，平臺用戶人數未出現持續流失（即“掉粉”）現象，用戶數量保持穩定增長中。

根據該微信公眾平臺數據統計，在2014年6月8日-8月31日三個月較為集中的招生咨詢期內，通過該平臺接待了4293人的微信用戶咨詢，人工發送回復了9415條消息。在6月23日-7月2日十天的高峰期內，日均接待75人的微信用戶咨詢，日均人工發送回復241條咨詢消息。

如圖1統計所示，在6月25日和26日，每日咨詢人數和消息發送次數分別達到了115人和388條的峰值。

如圖2統計所示，在2014年6月23日達到了每日97次的接口調用（即自助查詢和自動回復消息次數）。

通過微信渠道進行招生咨詢的學生比例逐步擴大，電話咨詢量有一定程度降低，有效避免了集中咨詢期電話無法接入的態勢。

五、招生宣傳立體化模式構建方向

【參考文獻】

[1]別敦榮，葉本剛.2005年-2010年“985工程”大學本科生源質量統計分析[J].清華大學教育研究，2012（04）：1-10.

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