媒體微博運(yùn)營(yíng)策略創(chuàng)新及效果分析
——2017年、2018年人民日?qǐng)?bào)微博全國(guó)兩會(huì)報(bào)道研究

□ 文/朱智賓　程　征

內(nèi)容提要媒體微博的運(yùn)營(yíng)策略需根據(jù)業(yè)態(tài)環(huán)境及受眾接受習(xí)慣的變化不斷調(diào)整，從時(shí)效性、可視化解讀、專(zhuān)題策劃、話(huà)語(yǔ)體系、服務(wù)理念等方面創(chuàng)新突破。

人民日?qǐng)?bào)微博開(kāi)通6年來(lái)，逐步形成了較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)能力和影響力。在新浪微博通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整重新煥發(fā)活力的過(guò)程中，人民日?qǐng)?bào)微博也緊跟平臺(tái)環(huán)境的變化積極自我迭代，升級(jí)運(yùn)營(yíng)策略，人氣不斷提升。全國(guó)兩會(huì)報(bào)道等重大時(shí)政主題報(bào)道，既是媒體推陳出新、大顯身手的試驗(yàn)田，也是觀察媒體微博運(yùn)營(yíng)效果的重要窗口。本文選取2017年、2018年人民日?qǐng)?bào)微博全國(guó)兩會(huì)報(bào)道作為研究樣本，對(duì)其內(nèi)容的策劃、發(fā)布、運(yùn)作等進(jìn)行了比較研究，探析當(dāng)前媒體微博行之有效的運(yùn)營(yíng)策略（本文所指微博均為新浪微博）。

一、數(shù)量與形式

2018年全國(guó)兩會(huì)的會(huì)期比2017年長(zhǎng)5天，但人民日?qǐng)?bào)微博對(duì)2018年全國(guó)兩會(huì)的報(bào)道數(shù)量比2017年增加了1倍多。這一方面是因?yàn)?018年全國(guó)兩會(huì)的會(huì)期長(zhǎng)、議程重要，另一方面也是人民日?qǐng)?bào)微博運(yùn)營(yíng)效率提升的表現(xiàn)。

新浪微博對(duì)媒體全國(guó)兩會(huì)報(bào)道的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年人民日?qǐng)?bào)微博全國(guó)兩會(huì)報(bào)道的閱讀量為14.7億，2018年提高到50.4億，相較排名第二的央視新聞微博，躍升幅度很大。

分析2017年、2018年人民日?qǐng)?bào)微博全國(guó)兩會(huì)報(bào)道的發(fā)稿體裁可以看出，其報(bào)道手法側(cè)重點(diǎn)發(fā)生了變化，更多地運(yùn)用圖表這種可視化元素突出主題，更頻繁地運(yùn)用短視頻剪輯來(lái)補(bǔ)充直播的不足。

（一）圖表重要性上升

2017年人民日?qǐng)?bào)微博全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中有23條原創(chuàng)圖表，2018年這一數(shù)字增加了2倍多。從效果上看，2018年的圖表報(bào)道獲得了極高的人氣，互動(dòng)量甚至超過(guò)短視頻。這說(shuō)明圖表這種簡(jiǎn)明扼要的報(bào)道形式契合微博平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，在重大時(shí)政報(bào)道中能迅速突出重點(diǎn)、解釋信息、增強(qiáng)可視化表達(dá)，受到用戶(hù)青睞。

人民日?qǐng)?bào)微博圖表報(bào)道手法有“多、快、好、省”四個(gè)特征：

“多”是指圖表的應(yīng)用場(chǎng)景不斷拓寬，不僅歷史資料、長(zhǎng)篇報(bào)告用圖表報(bào)道，會(huì)中出現(xiàn)的新概念、新提法及重要內(nèi)容也用圖表來(lái)展現(xiàn)。

“快”是指圖表的生產(chǎn)周期不斷被壓縮，以往一天的生產(chǎn)周期可能縮短為數(shù)小時(shí)甚至更短。

“好”是指圖表的制作水平不斷提升，不僅視覺(jué)設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮明、精美大方，對(duì)圖表功能和風(fēng)格的挖掘也更加深入。比如，在圖解類(lèi)圖表的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了更多具有視覺(jué)沖擊力的海報(bào)，以鮮紅底色烘托，文案精煉，意象準(zhǔn)確，能夠快速抓住網(wǎng)民情緒和共鳴點(diǎn)，從而帶來(lái)高轉(zhuǎn)發(fā)、高閱讀的傳播效果。另外，知識(shí)類(lèi)雙語(yǔ)圖表的制作數(shù)量大幅增加，迎合了青年群體學(xué)習(xí)英語(yǔ)和考試的需求，轉(zhuǎn)發(fā)率也常居高位。

“省”是指圖表設(shè)計(jì)制作擺脫冗長(zhǎng)的文字信息，每張圖的元素愈發(fā)簡(jiǎn)潔，要點(diǎn)提取干脆利落，圖表語(yǔ)言運(yùn)用嫻熟，一目了然。

▲ 上圖分別為人民日?qǐng)?bào)微博制作的單幅海報(bào)和九宮格海報(bào)

（二）短視頻運(yùn)用更加頻繁

近年來(lái)，隨著移動(dòng)端視頻直播興起，媒體將直播作為日常報(bào)道手段。2017年人民日?qǐng)?bào)微博全國(guó)兩會(huì)報(bào)道的直播內(nèi)容為52條，占微博報(bào)道總量的25%。2018年，直播內(nèi)容數(shù)量略有下降，但針對(duì)直播剪輯的短視頻數(shù)量卻提升了近2倍。這從一個(gè)側(cè)面反映了受眾接受習(xí)慣的變化：作為信息流產(chǎn)品的使用者，他們需要更直觀、更有效、更快捷的信息，短視頻顯然是更符合這一特點(diǎn)的傳播形式。調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，超過(guò)三分之一的用戶(hù)更愿意看短視頻形式的新聞資訊。[1]

人民日?qǐng)?bào)微博2018年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道的幾乎每條直播內(nèi)容都剪輯了2條短視頻，對(duì)于較為精彩的直播內(nèi)容，如王毅外長(zhǎng)答記者問(wèn)的發(fā)布會(huì)，更是剪輯了8條之多。這種做法收效明顯，比如3月17日剪輯的一條《新當(dāng)選的國(guó)家主席、中央軍委主席習(xí)近平憲法宣誓》短視頻（見(jiàn)下圖），24小時(shí)播放量突破1.4億，網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)近7萬(wàn)次，評(píng)論近3萬(wàn)條，刷新了微博紀(jì)錄，成為2018年媒體微博全國(guó)兩會(huì)報(bào)道的“爆款”視頻。

除剪輯短視頻外，人民日?qǐng)?bào)微博加強(qiáng)了原創(chuàng)短視頻的制作，包括科普類(lèi)、動(dòng)漫類(lèi)、主題策劃類(lèi)及活動(dòng)策劃類(lèi)等多種形式。其中主題策劃類(lèi)短視頻“國(guó)家形象宣傳片：中國(guó)一分鐘”，共收獲了5344萬(wàn)次觀看量及近6萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)量，活動(dòng)策劃類(lèi)短視頻“手指舞”MV眾籌系列的成績(jī)更加亮眼，其中單條熱門(mén)短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)338萬(wàn)次。

從新浪微博的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，短視頻播放量增長(zhǎng)迅速，成為微博保持活躍性的關(guān)鍵所在。2018年媒體微博全國(guó)兩會(huì)報(bào)道的短視頻觀看量較上年也有大幅提升。人民日?qǐng)?bào)微博對(duì)短視頻的運(yùn)用契合了當(dāng)前視頻資訊化、社交視頻化這一趨勢(shì)。

二、時(shí)效與節(jié)奏

每年全國(guó)兩會(huì)有大量固定議題和程序性議題。在同題報(bào)道中從發(fā)稿時(shí)效和節(jié)奏上突破，是人民日?qǐng)?bào)微博探索出的一條成功經(jīng)驗(yàn)。

（一）拼搶第一落點(diǎn)

每逢重大時(shí)政消息發(fā)布時(shí)，受眾會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的“信息渴求期”，在社交媒體上更是如此，這個(gè)寶貴的時(shí)間窗口稍縱即逝，及時(shí)抓住則事半功倍。2018年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，人民日?qǐng)?bào)微博強(qiáng)化了即時(shí)消息及其可視化解讀的實(shí)時(shí)推送，全力拼搶第一落點(diǎn)。《新當(dāng)選的國(guó)家主席、中央軍委主席習(xí)近平憲法宣誓》短視頻就是人民日?qǐng)?bào)微博緊盯直播，用最短的時(shí)間剪輯播發(fā)而收獲的“爆款”。人民日?qǐng)?bào)微博10點(diǎn)54分轉(zhuǎn)發(fā)了習(xí)主席憲法宣誓的新華社快訊，11點(diǎn)01分就播發(fā)了剪輯的同題短視頻，時(shí)隔僅7分鐘。正因搶到了第一落點(diǎn)，這條短視頻獲得了1.4億的觀看量。央視新聞微博38分鐘后發(fā)布的剪輯短視頻因時(shí)間窗口已過(guò)，僅獲得了487萬(wàn)次的觀看量。

另一個(gè)有代表性的例子是人民日?qǐng)?bào)微博對(duì)李克強(qiáng)總理作《政府工作報(bào)告》的報(bào)道。2017年全國(guó)兩會(huì)，人民日?qǐng)?bào)微博在總理作《政府工作報(bào)告》結(jié)束約2小時(shí)后推出了《2017年政府工作報(bào)告極簡(jiǎn)版！只有600字》的概要。但2018年，人民日?qǐng)?bào)微博將概要推出時(shí)間縮短了100分鐘以上，即在報(bào)告結(jié)束后15分鐘內(nèi)立即推出了《政府工作報(bào)告極簡(jiǎn)版來(lái)了，只有800字！》。

強(qiáng)時(shí)效帶來(lái)大量轉(zhuǎn)發(fā)和刷屏，僅微博端的閱讀和互動(dòng)量就為上年“同款”的近3倍，一些新媒體機(jī)構(gòu)的編輯甚至將其譽(yù)為“新媒體端的通稿”。

（二）調(diào)整生產(chǎn)機(jī)制

人民日?qǐng)?bào)微博對(duì)時(shí)效性的把握隨著運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累不斷加強(qiáng)，其背后是生產(chǎn)機(jī)制的不斷調(diào)整適配。人民日?qǐng)?bào)微博主創(chuàng)人員在十九大報(bào)道回顧中就對(duì)這套生產(chǎn)機(jī)制作了總結(jié)，關(guān)鍵在于兩個(gè)方面：

一是重要議程加派人手，細(xì)化分工，將值守任務(wù)細(xì)化到發(fā)布、截圖、截視頻、與網(wǎng)友互動(dòng)、對(duì)接各群組等具體環(huán)節(jié)，各自明確職責(zé)，有效銜接。

二是利用工具高效生產(chǎn)，編審配合。

通過(guò)速記的文字實(shí)錄，配合直播的實(shí)時(shí)聽(tīng)看，及時(shí)編發(fā)快訊。短視頻則由視覺(jué)編輯在“億幕云剪”系統(tǒng)中快速剪輯，值班主編同時(shí)編輯微博，待視頻和文字都齊備，值班主編和編輯“雙審互看”確保準(zhǔn)確后迅速推出。[2]

2018年的全國(guó)兩會(huì)，李克強(qiáng)總理作《政府工作報(bào)告》的2個(gè)多小時(shí)內(nèi)，人民日?qǐng)?bào)微博共推送29條信息，平均4分鐘即推出一條，信息發(fā)布速度和密度均超過(guò)其他媒體。

三、策劃與角度

受眾的注意力和時(shí)間都是有限的，如何在提高信息總量和密度的同時(shí)保持對(duì)受眾的吸引力，加強(qiáng)整體的產(chǎn)品策劃、不斷創(chuàng)新報(bào)道角度尤為重要。

（一）專(zhuān)題化操作，提升傳播效果

2018年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，人民日?qǐng)?bào)微博對(duì)重要新聞點(diǎn)的報(bào)道形成了專(zhuān)題化的操作思路，即圍繞一個(gè)新聞點(diǎn)，拓展盡可能多的報(bào)道角度，形成系列，持續(xù)推出，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾“滴水穿石”的影響。以人民日?qǐng)?bào)微博對(duì)習(xí)近平總書(shū)記和《政府工作報(bào)告》的圖表報(bào)道角度為例：

上述不同角度的報(bào)道隨著會(huì)議議程的推進(jìn)每天播發(fā)，形成相互關(guān)聯(lián)的專(zhuān)題，層層遞進(jìn)，反映出人民日?qǐng)?bào)微博在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的整體思維和策劃功力，傳播效果因此而倍增。

（二）活動(dòng)策劃，線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景連接

2018年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，人民日?qǐng)?bào)微博嘗試了更大范圍、更高參與度、線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景連接的主題活動(dòng)——“中國(guó)很贊”手指舞MV眾籌。活動(dòng)由人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心發(fā)起，以“點(diǎn)贊青春，點(diǎn)贊中國(guó)，奮斗新時(shí)代”為主題，讓網(wǎng)友共同參與、深度互動(dòng)，用形象化的手指舞表達(dá)對(duì)祖國(guó)的熱愛(ài)和祝福。活動(dòng)還與“中國(guó)很贊”地鐵專(zhuān)列、主題火車(chē)票、共享單車(chē)等線(xiàn)下推廣方式相結(jié)合，營(yíng)造全民為中國(guó)點(diǎn)贊的輿論環(huán)境。人民日?qǐng)?bào)微博是手指舞眾籌活動(dòng)的主要傳播渠道，通過(guò)明星的帶動(dòng)，警察、醫(yī)生、消防官兵等各行業(yè)人士接力加入，引發(fā)刷屏之效，網(wǎng)友參與熱情很高。據(jù)新浪微博統(tǒng)計(jì)，該活動(dòng)的總閱讀量超過(guò)10億。

（三）結(jié)合熱點(diǎn)，喚起關(guān)注

除了預(yù)先策劃的創(chuàng)新報(bào)道，人民日?qǐng)?bào)微博還擅于抓住新聞熱點(diǎn)，在全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中結(jié)合相關(guān)傳播熱點(diǎn)，以多種方式接力深入報(bào)道，充分挖掘傳播潛力。比如，2018年元宵節(jié)恰逢全國(guó)兩會(huì)即將召開(kāi)，人民日?qǐng)?bào)微博報(bào)道了人大代表提出的“應(yīng)將元宵節(jié)納入國(guó)家法定節(jié)假日”的建議，并在“你好，明天”專(zhuān)欄中配發(fā)相關(guān)評(píng)論，起到較好的預(yù)熱效果。全國(guó)兩會(huì)開(kāi)始后，人民日?qǐng)?bào)微博的“人民微評(píng)”“你好，明天”專(zhuān)欄幾乎每天都選取當(dāng)日全國(guó)兩會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行評(píng)論，有時(shí)兩個(gè)專(zhuān)欄針對(duì)同一熱點(diǎn)先后發(fā)聲，在喚起網(wǎng)友關(guān)注的同時(shí)，也提升了輿論引導(dǎo)效果。

四、情感與態(tài)度

心理學(xué)研究顯示，特定情緒的喚醒可以促進(jìn)社會(huì)性傳播行為。在微博平臺(tái)，帶有感情色彩、引起網(wǎng)民共鳴的內(nèi)容往往能夠獲得關(guān)注，取得“病毒式”傳播效果。人民日?qǐng)?bào)微博在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中，探索了一套有效的話(huà)語(yǔ)策略和受眾服務(wù)理念。

（一）調(diào)動(dòng)情感，喚起共鳴

無(wú)論標(biāo)題還是文風(fēng)，人民日?qǐng)?bào)微博的表述盡量避免居高臨下的“灌輸”模式，而是用平等的視角和溝通協(xié)商的方式拉近與受眾的距離，最突出的特點(diǎn)是表述中經(jīng)常用到“你”字，如“帶你看”“你知道嗎”“你會(huì)嗎”“你覺(jué)得”，等等。“你”字的加入讓人民日?qǐng)?bào)微博形象人格化、具象化，如同朋友之間的傾訴與對(duì)話(huà)，更容易讓受眾接受。

人民日?qǐng)?bào)微博常常使用“問(wèn)句”句式。比如，“你會(huì)用英語(yǔ)介紹兩會(huì)嗎？”“快對(duì)照看看，你屬于哪個(gè)群體？”“將元宵節(jié)納入國(guó)家法定假日，你支持嗎？”，等等。這種表述更具開(kāi)放性，也為受眾提供了互動(dòng)和參與空間。

人民日?qǐng)?bào)微博還擅于運(yùn)用立場(chǎng)鮮明、氣勢(shì)強(qiáng)烈、情感飽滿(mǎn)的感嘆句來(lái)調(diào)動(dòng)情感、喚起共鳴。比如，總結(jié)全國(guó)人大五年成績(jī)的一條圖表微博，標(biāo)題為《這五年，民有所呼、我有所應(yīng)！》，激情澎湃、感染力強(qiáng)，獲得15984次轉(zhuǎn)發(fā)，11154條評(píng)論。在習(xí)近平當(dāng)選新一屆國(guó)家主席時(shí)，人民日?qǐng)?bào)微博第一時(shí)間發(fā)布習(xí)主席的人像海報(bào)，配文為“你好，習(xí)主席！”，飽含深情、引起共鳴，閱讀量達(dá)3386萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)23333次，評(píng)論15260條。當(dāng)然，并不是所有議題都適合情緒化的表達(dá)，其考驗(yàn)的是媒體對(duì)新聞的判斷力和受眾情緒的把握。

（二）強(qiáng)化社交屬性，提升參與度

在主題活動(dòng)的策劃中，強(qiáng)化社交屬性并保持活動(dòng)的開(kāi)放性，有利于激發(fā)受眾的參與熱情。人民日?qǐng)?bào)微博在“手指舞”MV眾籌活動(dòng)中循序漸進(jìn)，先發(fā)起倡議，再引入媒體、警察、醫(yī)生、消防官兵等各行業(yè)人士進(jìn)行示范，擴(kuò)大活動(dòng)影響范圍，同時(shí)邀請(qǐng)曝光度高的演藝明星參與，引爆傳播熱度。在倡議、推動(dòng)、升溫的過(guò)程中，人民日?qǐng)?bào)微博不斷強(qiáng)化活動(dòng)的社交屬性，呼吁受眾和朋友一起體驗(yàn)，一起“PK”，模仿喜愛(ài)的明星，以與明星出現(xiàn)在同一視頻畫(huà)面中作為“獎(jiǎng)勵(lì)”，受眾成功被“獎(jiǎng)勵(lì)”后又引發(fā)了新一輪的參與熱情。

（三）挖掘受眾需求，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)

對(duì)于社交媒體而言，受眾是運(yùn)營(yíng)的最大變量。人民日?qǐng)?bào)微博對(duì)目標(biāo)受眾群不斷細(xì)分，讓內(nèi)容更有貼近性和針對(duì)性。比如在解讀《政府工作報(bào)告》時(shí)，將對(duì)象細(xì)分為城鎮(zhèn)居民、科研人員、農(nóng)民、學(xué)生等，挖掘不同受眾感興趣的新聞點(diǎn)。另外，人民日?qǐng)?bào)微博還提高了服務(wù)性、知識(shí)性的內(nèi)容比重，根據(jù)年輕群體日常英語(yǔ)學(xué)習(xí)的需求，或即將就業(yè)、考研的學(xué)生群體的考試需求，增加了雙語(yǔ)類(lèi)圖解的發(fā)布數(shù)量，獲得了很好的效果。

五、對(duì)媒體微博運(yùn)營(yíng)的思考

根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，新浪微博已經(jīng)成為擁有超過(guò)4億月活用戶(hù)的中文互聯(lián)網(wǎng)最大社交媒體平臺(tái)。對(duì)許多媒體機(jī)構(gòu)而言，新浪微博已經(jīng)是不可或缺的傳播渠道。如何把握媒體微博運(yùn)營(yíng)規(guī)律，有效提升傳播效果和影響，我們有以下思考：

（一）增強(qiáng)時(shí)效意識(shí)，搶占第一落點(diǎn)

微博是一個(gè)快節(jié)奏的傳播平臺(tái)，在重大事件的報(bào)道上，時(shí)效性提高一分，傳播效果可能因此而放大十分。媒體微博在運(yùn)營(yíng)中應(yīng)當(dāng)重視增強(qiáng)時(shí)效意識(shí)，尤其要在重大時(shí)政報(bào)道、突發(fā)事件報(bào)道中搶占第一落點(diǎn)，在確保準(zhǔn)確性和政治安全的前提下，打造速度優(yōu)勢(shì)，吸引注意力，擴(kuò)大影響力。

（二）重視圖表和短視頻制作，提升可視化效果

在微博的4億月活用戶(hù)中，93%來(lái)自移動(dòng)端，這意味著微博用戶(hù)偏好更直觀、可視化程度更高的信息。媒體微博應(yīng)當(dāng)更加重視圖表、短視頻等可視化產(chǎn)品的制作。一方面要提升圖表制作水平，從視覺(jué)設(shè)計(jì)上增強(qiáng)辨識(shí)度和美觀度，從創(chuàng)意文案上增強(qiáng)表達(dá)力和感染力，并適當(dāng)增加在重大報(bào)道中圖表制作的數(shù)量。另一方面要轉(zhuǎn)變短視頻生產(chǎn)思路。在針對(duì)重大事件的微博報(bào)道中，及時(shí)傳遞現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容的短視頻傳播效果，可能比耗費(fèi)大量人力物力策劃制作的融媒體產(chǎn)品更好，而前者的制作成本很低，稍一加強(qiáng)則事半功倍。

（三）加強(qiáng)策劃意識(shí)，創(chuàng)新報(bào)道角度

媒體微博的運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)視作一個(gè)獨(dú)立媒體來(lái)對(duì)待，根據(jù)平臺(tái)及媒體自身的特點(diǎn)形成獨(dú)立的策劃思路、發(fā)布節(jié)奏、內(nèi)容角度及個(gè)性特點(diǎn)，通過(guò)打造媒體品牌來(lái)聚攏更多受眾。應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)策劃意識(shí)，尤其在可預(yù)見(jiàn)的重大事件報(bào)道中，提前策劃，進(jìn)行專(zhuān)題化操作，挖掘報(bào)道深度，創(chuàng)新報(bào)道角度，提升傳播效果。

（四）改進(jìn)話(huà)語(yǔ)體系，關(guān)注年輕用戶(hù)需求

放低身段、跟受眾交朋友是媒體微博吸引粉絲的關(guān)鍵點(diǎn)。在新浪微博持續(xù)的戰(zhàn)略調(diào)整后，用戶(hù)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生質(zhì)的變化，18-30歲的年輕用戶(hù)超過(guò)75%，成為平臺(tái)的主力用戶(hù)。[3]媒體微博的話(huà)語(yǔ)體系顯然應(yīng)根據(jù)這一變化進(jìn)一步調(diào)整，更多地運(yùn)用“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”，以年輕、親和、平等、幽默的形象和受眾交朋友。同時(shí)，更關(guān)注年輕受眾的需求，注重與他們互動(dòng)，提供更有價(jià)值的服務(wù)。

（五）開(kāi)發(fā)創(chuàng)意活動(dòng)，提升社交參與度

媒體微博可以重大報(bào)道為契機(jī)推出相關(guān)主題的創(chuàng)意活動(dòng)，精心策劃活動(dòng)的參與方式，用游戲、社交、明星效應(yīng)及獎(jiǎng)勵(lì)元素保持對(duì)年輕群體的吸引力，用線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景連接的方式擴(kuò)大活動(dòng)的覆蓋面，并通過(guò)與新浪微博官方的合作提升活動(dòng)的參與度和影響力，從而形成新一輪的粉絲積累和沉淀。

（六）優(yōu)化資源配置，完善運(yùn)營(yíng)機(jī)制

媒體微博的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)一步完善運(yùn)營(yíng)機(jī)制，細(xì)化團(tuán)隊(duì)分工，完善組織架構(gòu)，優(yōu)化資源配置，提高生產(chǎn)效率。人民日?qǐng)?bào)微博有專(zhuān)門(mén)的策劃團(tuán)隊(duì)和值班團(tuán)隊(duì)，策劃團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)制作，值班團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)當(dāng)日稿件的編發(fā)。重大報(bào)道中，值班人員的任務(wù)還會(huì)細(xì)化發(fā)布、截圖、截視頻、與網(wǎng)友互動(dòng)、對(duì)接各群組等具體環(huán)節(jié)，各有專(zhuān)人負(fù)責(zé)。正是機(jī)制上的分工細(xì)化和明晰，保證了人民日?qǐng)?bào)微博的發(fā)稿時(shí)效和傳播力。

（作者朱智賓是新華社新聞研究所黨委常委、所長(zhǎng)助理；程征是新華社新聞研究所主任編輯）

【注釋】

[1] 企鵝智酷：《2018中國(guó)媒體消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，騰訊科技頻道http://www.szyuanguang.com/5540552/20180522A1QRHL00.html

[2] 李志偉：《重大時(shí)政主題的社交媒體報(bào)道》，《青年記者》2017年12月下。

[3] 新浪微博數(shù)據(jù)中心：《2017微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告》，http://data.weibo.com/report/reportDetail?id=404