從《羊城晚報》實踐看融合發展下黨報通聯工作創新路徑

□ 文/雷　鳴　趙仲煒

內容提要進入21世紀以來，全國各地許多黨報的通聯工作受多種因素影響逐漸式微，有的在機構設置上由原來的一個部門，縮編為一個功能科室；有的甚至從一個科室縮編為一個工作崗位。但是，面對傳統媒體賴以獲取一手信息源的通訊員隊伍，只是每年評一次通訊員獎，開一次表彰會，維持一般性的聯絡，這夠了嗎？近年來，羊城晚報報業集團隨著媒體融合的不斷深化，拓展了通聯舞臺。本文是他們的認識與實踐。

羊城晚報社根據近幾年的探索，認識到新時期通聯工作不但不能停止運轉，反而更應該大力加強。傳統媒體只有重拾通聯工作的利器，才能在新時期新環境條件下，借助通聯工作這個獨特的渠道，重新挖掘和拓展傳統媒體的資源優勢，通過向通訊員所代表的社會各階層、各機構、各團體提供全方位的服務，開拓政務市場，激活黨政資源優勢，豐富報業資源，借助傳統媒體近年來打造出的全媒體傳播平臺，成倍增加政務宣傳的傳播力和影響力。

一、新時期振興黨報通聯工作的重要性

新時期如何振興黨報通聯工作？《羊城晚報》經過近年來的通聯工作實踐，逐漸認清了工作方向，找準了工作路子，看到通聯工作的不可替代的作用。新時期振興黨報通聯工作的重要性主要表現在以下幾個方面：

（一）有助于發揮黨報傳統媒體主陣地作用

黨的十八大以來，以習近平總書記為核心的黨中央高度重視新聞輿論宣傳，要求著力加強黨對新聞輿論的領導，加強黨的新聞輿論建設，加強各級黨報黨臺黨網建設。各級黨政機關比以往更加信任、更加依靠主流媒體開展新聞宣傳。同時，由于各級黨的新聞輿論機構在近幾年的媒體融合方面創新力度加大，在許多方面都取得了長足進步，一批黨報黨臺黨刊走在全國媒體的前面，也取得各級黨政機關的信賴支持。作為連接黨的新聞輿論機構與黨政機關部門的通聯工作，這時候沒有理由不繼續發揮作用。

（二）有助于黨政機關部門更好地應對輿情，妥善處置突發情況

在互聯網真假新聞難辨和新聞質量良莠不齊的環境中，傳統媒體多年來所形成的新聞報道權威性優勢，給黨政機關部門提供了可信賴的傳播渠道和平臺。傳統媒體“具有信息供應者的獨家優勢，專業化的新聞隊伍、長期形成的品牌影響力、廣闊的信息渠道、豐富的傳播經驗、這都不是新媒體在短期內可以造就的。”傳統媒體“之所以有獨特的優勢，一是因為有強大的人力物力資源。二是各大傳統媒體都有強有力的班子。擁有先進的設備，新聞策劃也各具優勢和創新。三是傳統媒體有豐富的經驗。四是傳統媒體公信力強，權威性高。公信力的樹立是一個艱難的過程，傳統媒體經過多年努力，樹立起很強的公信力。相對網絡和自媒體，傳統媒體新聞工作者在大眾中享有較高的可信度。”[1]

由于《羊城晚報》與廣東清遠市委宣傳部有著常年通聯工作基礎，2016年羊城晚報社為廣東清遠市提供了城市名片服務，致力加快清遠市互聯網＋政務服務的發展，推進外宣工作的開展，促進招商，提高城市知名度。并配合重大事件節慶專題內容策劃、線上研討會等，為清遠市城市形象矩陣推廣工作提供服務，積極推動清遠市正面輿情導向，助力清遠市政府實現“互聯網＋政務”的升級轉型。[2]

2017年，《羊城晚報》通過通聯工作渠道摸底，于11月推出“Y指數榜單”，即“廣東政務傳播力及政務微信運營指數榜單”。“Y指數”依托羊晚集團積淀深厚的策劃采編能力、互聯網傳播能力、引領話題能力及數據整合分析能力，與大學科研機構合作，綜合運用大數據分析技術，形成了這個指數榜單，為各級政府運營政務新媒體、建立和完善政務新媒體體系及強化輿情應對的實效提供了決策參考，榜單覆蓋了廣東省各地級以上市、廣州市下轄11個行政區、廣州部分職能部門等政府機構的政務微信運營及政務傳播，對其進行多維度考察，從而得出客觀公正的綜合性評價榜單，對政務傳播的民生服務力以及政民互動進行了側重分析，有助于地方政府決策者回應群眾關切，增進民生福祉。[3]

□ 2018年《羊城晚報》創新表彰最佳合作單位和最佳通訊員。

（三）有助于向黨政機關部門、人民團體提供更精細化的全媒體整合服務，提升政務傳播社會效果

如今，傳統媒體傳播服務能力大大提高，可以為對黨政機關部門提供整合化、精細化的傳播服務。這幾年，隨著傳統媒體大力推進媒體融合戰略，新媒體建設步伐大大加快，傳統媒體改革創新也得以提升，通過內容提升、流程再造、渠道分發、平臺構建，全媒體融合傳播能力大大提高，黨政機關部門完全可以依靠傳統媒體集團已形成的強大融媒體傳播平臺開展政務傳播；而且傳統媒體在全媒體渠道基礎上形成的整合營銷傳播服務模式，為各級黨政機關部門提供了更加精準的傳播營銷服務，使政務傳播更加人性化、本地化、交互化。2016年5月至10月，《羊城晚報》開展了“跨越數字鴻溝”的策劃報道，先以“牽手父母”為主線，關注老年人數學生活遭遇尷尬和挑戰的多個方面，隨后與廣州市婦聯攜手，開展了“孝行花城·跨越數字鴻溝”的系列活動，一期課程、一場討論、一次征集、一封家書，由于《羊城晚報》與廣州市婦聯長期保持互通聯誼，雙方達成了高度信任和無縫對接的合作，搭建起連接“政府—媒體—社工機構—高校—社區”的多方聯動機制，共同探索新時代下社會主義核心價值觀的建設話題，將對“小家”的家庭關愛推至社會“大家”的群策群力。這個與政府、人民團體聯手的策劃不僅獲得了“良心策劃”的好評，也通過整合營銷，吸引了廣東電信、東風日產、滴滴專車等市場化機構加盟宣傳，社會效益和經濟效益雙豐收。[4]

2017年4月，借“一帶一路”國際合作高峰論壇即將舉行之際，《羊城晚報》啟動了歷時半年、跨越全球的《走進“一帶一路”全媒體海外行》大型采訪報道活動。啟動儀式特意選擇在江門舉行具有特別意義，一是因為江門有“中國僑都”之稱，400多萬江門籍華僑華人遍布全球107個國家和地區，尤其是在東南亞和北美地區，海外華人社團多為五邑地區籍貫族群。二是由于有長期的通聯工作打下的堅實基礎，江門市委宣傳部與《羊城晚報》保持著良好的合作關系。啟動儀式產生了強烈的社會反響，各界紛紛積極評價，專家學者高度點贊。[5]

二、新時期如何開展黨報通聯工作

隨著黨對新聞輿論工作領導的加強和媒體融合的高速發展，黨報通聯工作也發生巨大變化，在組織方式上由過去的粗放式轉變為現在的精準服務式；在工作態度上由過去的開店等客式轉變為現在的主動出擊式；在工作效率上由過去的每年只開一次官樣會議，轉變為每年根據情況靈活組織各種會議和活動；在交流方式上由過去的迎來送往式，轉變為現在的深度懇談交流式。用一位區級宣傳部長的話說，過去只是在本地有負面報道時，才想起給報社老總打電話求救，望能網開一面；現在經常要到報社走走，或者有什么重大報道需要報社支持，做得更完美些；或者有什么新媒體項目需要報社指導一下，或者派專業人員培訓一下。各級黨政機關部門與傳統新聞機構開展了全方位的合作交流。

近年來，羊城晚報社主動適應媒體發展變化的態式，不斷創新、改進通聯工作，使通聯工作成為聯接報社采編工作與各級黨政機關部門的橋梁紐帶，成為各地通訊員了解、熟悉羊晚集團各方面工作的窗口，成為各級黨政機關部門、人民團體及通訊員在羊城晚報全媒體大平臺上展示新聞宣傳報道工作的助推器。

（一）善打親情牌，精心舉辦通聯工作表彰會

通過這種方式，可以極大增強通訊員對報社的歸屬感和榮譽感，增強對《羊城晚報》新聞宣傳工作的信心。2017年3月初春時節，為了讓社會各界通訊員深度了解羊晚集團搬到新園區以來在媒體融合和轉型發展上所取得的豐碩成果，將每年舉辦的通訊員表彰會與報社新聞獎頒獎會、《羊城晚報》品牌推介會“三會合一”，調動多種手段推介展示羊晚集團媒體融合成果，通過幾位品牌部門負責人登臺演講、同步播放PPT，使通訊員了解《羊城晚報》整合全媒體服務的內涵和方式；通過播放專題片、形象生動地展示《羊城晚報》所擁有的新的傳播手段和技能；通過采編人員自編自導自演的《五美齊說羊晚融創樂》小品等文藝節目，使通訊員更加生動真切地感受到報人的熱情和真誠。會后，通訊員都對這場品牌推介會的組織工作豎起了大拇指。

（二）增強互動性，召開全省地級以上市和重點地區宣傳部長座談會

針對全省各級黨委宣傳部門主管并負責對外宣傳工作的情況，2018年4月，《羊城晚報》召開新聞宣傳座談表彰會，廣邀全省21個地級以上市的宣傳部長和重點地區區縣級宣傳部長，大家濟濟一堂，座談會首先表彰了2017年度最佳通訊員和最佳合作單位，接著讓采訪部門負責人現場演講和PPT展示，通過分析成功合作案例，給宣傳部長們合作啟發，激發他們的合作意愿。接著，報社領導班子與宣傳部長們展開交流互動，或侃侃而談交流合作意向，或誠懇傾訴道出所遇困境，或打開心扉增進互信，大家爭相發言，高談闊論，增強了合作精準度。

（三）主動出擊，登門走訪

近年來，《羊城晚報》領導班子成員經常帶領采編人員和品牌文案推廣人員直插基層，特別對粵東西北等邊遠地區實地走訪，在當地黨委宣傳部門的協助下，了解當地社會經濟文化環境等發展情況，給當地新聞宣傳量身訂做全媒體宣傳方案，以達成最佳宣傳效果。

（四）建微信群，搭建交流平臺

為了深度開展通聯工作，使交流日常化，增加宣傳部門領導、通訊員與報社采編人員的黏性，《羊城晚報》總編室負責通聯工作的同志還利用微信建立了各種《羊城晚報》通聯工作微信群，每日推送《羊城晚報》與各地展開新聞宣傳報道的合作版面，向大家通報羊晚集團最新發展成果和活動動態，大家有什么要求、困難、想法，都可以在群里提出來，或者直接找到《羊城晚報》領導班子成員和采編部門負責人私聊，及時加以解決和支持，提供貼身服務，以進一步樹立《羊城晚報》的權威性，增強各地宣傳部門負責人和通訊員對《羊城晚報》的信任度，形成“有外宣的事，先找羊城晚報”的觀念。

（五）召開區域性的會議，開展深度交流

廣東全省各地社會經濟發展情況差異較大，尤其是粵東西北地區與珠三角地區存在較大差異，在宣傳報道方面需要區別對待，不能將珠三角那一套原封不動地照搬到粵東西北地區；同樣，粵東和粵西的風土人情也不盡相同，在宣傳報道手法上也有不同風格。再者，粵東西北地區距離省城較遠，每年來一兩次尚可，多次往返時間精力有限。《羊城晚報》就采取召開區域性會議的方式，在社會經濟發展和風土人情相對比較一致的地區每年選擇一個地點，將這一片區的宣傳部門和通訊員集中在一起，大家展開交流座談，了解合作意向，解決遇到的問題和困難，常來常往，增進友誼和感情，提高合作的關聯度。

幾年來，《羊城晚報》的通聯工作在新形勢下、特別是在傳統媒體遭遇到新媒體的嚴峻挑戰下，不僅陣地沒有丟棄，反而悉心研判時局和通聯目標人群的變化，創新通聯工作辦法，通過耐心、細心、熱心、誠心的交流接待服務，迅速鎖定通聯工作目標人群，甘愿為采編人員與地方黨委宣傳部及社會各界通訊員擔當橋梁和紐帶，從而激發了采編人員深入基層采訪的熱情，采寫了一大批“帶露珠、沾泥土、冒熱氣”新聞宣傳稿件，文案人員設計和操作了一大批量體裁衣訂做的宣傳方案，使宣傳報道更具人性化、親民化、柔性化，各地黨委政府的工作成果得以完善宣傳展示。在這個過程中，《羊城晚報》的通聯工作得以加強，工作實效得以體現，通聯工作的重要性得以彰顯。 （作者雷鳴是羊城晚報社總編室副主任、主任記者；趙仲煒是羊城晚報社總編室主任）

【注釋】

[1] 胡泉、周敏.《互聯網企業為何看上紙媒——從新行業新領域的宣傳營銷路徑重估報紙價值》，載于周敏、鄭俊良、蘇燕華、曹敬著《移動互聯時代的傳媒變革》[M].廣東：羊城晚報出版社，2018

[2] 周敏、鄭俊良、蘇燕華、曹敬.《移動互聯時代的傳媒變革》[M].廣東：羊城晚報出版社，2018

[3] 劉云.《廣東政務傳播哪家強？ “Y指數榜單”告訴你！》[N].《羊城晚報》.2017年11月1日A版

[4] 劉云.《融合創新構建現代化社會價值連接器——羊城晚報“跨越數字鴻溝”系列報道樣本剖析》 [J].《嶺南傳媒探索》.2016年(6)

[5] 馬勇、陳強、姚志德.《主題報道的全媒體傳播路徑——以羊城晚報走進“一帶一路”全媒體海外行為例》 [J].新聞戰線.2017年（9）（上）