山東教育電視臺以科研促轉型初探

白傳之

【內容摘要】作為具有典型創意特征的廣播電視傳媒，在當下廣告市場萎縮、新媒體市場競爭的發展環境中，通過科研引領內容創意、促進體制、機制等諸多發展要素融合創新已成為不二的選擇。本文以山東教育電視臺的相關實踐為案例，回答了為什么要開展傳媒科學研究，如何開展相關研究，并闡釋了相關科研成果的核心內容以及在轉型實踐中的作用。

【關鍵詞】科學研究；計劃與進路；科研成果；傳媒轉型

當今的新聞傳媒界，廣電行業包括教育電視在內的媒體機構，集體處于某種程度上的發展焦慮之中，然而，無論是以“互聯網+”思維統籌，還是借融媒體進行突破，均需要理性的思考與科學的探索，以科研引領改革，以科研促動創新，以科研推動轉型。山東教育電視臺以持續的科研明晰堅守頻道定位，以科研探究引領內容生產，正逐漸形成特色鮮明的發展模式。

一、為什么要開展傳媒科學研究？

越是處于發展的迷茫和探索階段，越需要進行科學的論證與決策，這是突出問題意識、強化問題導向的具體體現。

（一）有助于對教育電視媒體發展現狀進行科學認知

在國家整體處于社會轉型期、大力推進教育信息化和發展公共文化事業背景下，商業化、娛樂化的風潮對教育電視媒體產生了直接的影響，不難發現，一些教育電視媒體有些迷失方向。教育電視最初是為實施遠程教育而設，本來就是為小眾群體服務，這使得教育電視在收視市場上處于天然的劣勢，經費不足嚴重制約了其再生產能力。同時，由于網絡的迅猛發展和各地高校的擴招，通過網絡課程學習和進入高校的人數大大增加，社會對教育電視教學功能的需求大大弱化甚至消失。全國的教育電視臺數量大幅度下降，存留下來獨立運營的大約還有40多家，從業人員不到1萬人，教育電視媒體的可持續發展堪憂。

（二）是教育電視媒體長遠發展的需要

事實上，許多教育電視媒體人包括一些學者也作出了努力，從節目創意、管理創新、人才培養和市場運營等角度展開探究，提出不少有益的見解，但基本上是在由廣電系統設定的“游戲規則”即“收視至上”的圈子中展轉騰挪，難以為教育電視媒體可持續發展提供更廣闊更富有遠見的思路。時至今日，教育電視媒體傳播存在的意義和價值也在發生深刻的變化，并呈現出鮮明的特征，教育電視可分別冠之以廣電型、教育型和文化型的稱號，分述如下：

——廣電型。積極主動向廣電或者宣傳部門靠攏，在行業身份上追求與當地其他媒體的同等職能和地位。具體表現為：納入當地宣傳部門的監管之下，廣泛參與地方新聞和信息的傳播；自覺地接受當地廣電部門的管理與資源調配；注重經濟創收指標和市場競爭力的提升，在節目內容方面，除了少量具有教育電視媒體特色的欄目之外，與其他電視媒體差異并不明顯。

——教育型。保持教育電視媒體管理相對的獨立性，開辦較多教育特色的標志性欄目，如教育教學課程等，定期舉辦服務社會的有針對性的公益活動。充分利用所掌控的行業教育政策資源和社會資源，開拓創收渠道，增強傳播能力和自我發展能力。

——文化型。按照自身對電視媒體的理解，播出教育、人文、科技等有助于提升公民素養的節目，既借助教育資源又面向教育領域，開展社會公眾特別是教育領域廣泛參與的社會性活動，更多地注重節目品質和對公眾長遠的影響，更加注重媒體的社會責任。

這種分化既是一種現實的選擇，同時也是對教育電視媒體本質不同的理解所形成的發展目標與道路。

二、研究計劃與進路

2011年上半年，在臺領導的大力支持下，山東教育電視臺成立了由臺長親自牽頭、分管臺領導主抓的課題組，并擬定了“教育媒體傳播科研”三步走的科研規劃，形成由“點—線—面”構成的科研工作目標及路線圖。

第一步：“點”的研究

2011年11月，課題組申報了山東省教育科學“十二五”規劃重點課題《教育電視媒體公益性研究》，并獲得批準（編號：2011GZ086）。經過近一年的時間，2012年10月項目通過了教育和傳媒研究兩個領域專家評審組的結項評審。

為什么要提出教育電視媒體公益性？又如何開展研究呢？

在中國電視媒體逐漸滑向商業化的趨勢面前，教育電視媒體也遇到了前所未有的挑戰。一方面，自身機構屬于教育系統，本應像公立學校一樣，作為公益類事業單位，為社會提供公益傳播服務；另一方面，國家撥款等資源補償機制卻難以滿足媒體自身發展甚至生存需要，導致很難完成公益傳播任務。教育電視媒體應當何去何從？本研究從學術角度提出教育電視媒體公益性的命題，試圖通過對此深入細致的探討，為教育電視媒體未來發展走向提供依據和思路。

第二步：“線”的研究

2012年7月，課題組再次申報了山東省人文社科課題《公共文化建設背景下教育電視媒體發展研究》，在全省高校和社科系統申報的409項課題方案中脫穎而出，成為46項受到批準資助的項目之一（編號：12-ZZ-WH-05），足見相關專家對此問題的關注和研究意義的認可。

這項研究旨在把教育電視媒體放在更廣闊的社會發展視野，也就是我國大力推動公共文化服務的大背景下，探求發展方向，引領教育電視媒體走出符合社會要求、適合自身特點、能夠可持續發展的特色之路。論證教育電視媒體要以體現公益性為方向，傳播公益內容為根本，開展公益行動為支撐，謀劃教育電視媒體總體發展戰略。①

2014年上半年，該課題通過專家組審定，結論認為：該課題從理論和實踐兩個層面進行了深入系統的分析研究，填補了國內相關研究領域的空白，為我國公共文化服務平臺建設提供了重要參考依據，具有比較重要的理論指導意義和實踐應用價值。

2014年8月，在前項課題基礎上重新梳理為新的綜合成果，即《中國教育電視媒體發展論》，此書由中國廣播電視出版社出版發行，受到讀者廣泛歡迎。

第三步：“面”的研究

2017年3月，課題組再次申報了山東省文化廳課題，“新媒體環境下電視媒體創意研究”。2017年6月，該課題通過評審并立項，成為“2017年度山東省藝術科學重點課題（編號：WH201706045）”。這項研究認為，我國公共文化服務建設的大背景，正是教育傳媒（包括教育電視、教育網絡、各級校園電視、網站等社區媒體）難得的歷史發展機遇。這些媒體將共同形成我國教育信息傳播平臺網絡，承擔為包括在校群體在內的全民提供豐富的教育、文化、知識信息等公共信息服務功能。最終，教育電視可以走出一條與廣電完全不同的發展道路，成為社會公共服務的平臺。

2018年春天，“三步走”的科研規劃到達了最后的階段。

三、融理論價值與實用價值于一體的成果

基于融媒體平臺的融合傳播創意將是包括教育電視在內的所有媒體的核心能力。課題研究認為，媒體創新是生存之本，必須不斷地開發出新的媒體產品和服務，并且要時刻抓住新生代矚目的焦點。顯然，這既需要科學的理論作指導，也需要科學的方法作指引。創意的過程是藝術與科學交融的過程，既有藝術的想象，更有科學的論證。

課題研究在“融合”思維引領下，從節目內容創意和傳播創新兩個側面展開探討，以電視媒體的三大類核心產品即新聞、綜藝和電視劇為主要研究對象，剖析和歸納創意的基本規律、方法和路徑。在傳統媒體、新媒體和社交媒體融合傳播格局已漸形成的傳播生態環境中，深入探究傳播創新的新理念、新方案和新評估方式。

為此，在前述三項課題的基礎上，30萬字的《電視媒體融合創意論》專著應運而生。

本書首次系統性總結了如何進行融合傳播創意設計，并給出了融合傳播理念、新傳播模式和融合傳播平臺的融合傳播綜合架構，指出生產內容、構建關系、融合傳播和提供服務在融合傳播構架中的有機統一性，論證了獨特的話語體系、具象的傳播目標以及關聯的環節設計是獲得成功的關鍵。北京師范大學喻國明教授在為本書所作的序言中說，這是一部理論創新與實踐探索相結合的著作，既是基于作者的長期觀察與提升，又植根于豐富的國內傳媒實踐，更有電視媒體行業精英的判斷與分析作為支撐。

喻教授特別指出：本書把電視媒體融合創意的流程科學地劃分為需求分析、資源分析、內容創意和傳播設計四個有機關聯的核心環節。首次提出了創意的“四求”框架，即“上級要求”“媒體追求”“觀眾欲求”“市場訴求”。此四股相互影響甚至是博弈的力量構成了創意的驅動力，其重合的面積越大，創意成功的概率越大。這給創意者提供了有效的分析工具和操作的抓手。

總之，作為文化事業和文化產業重要組成部分的廣電媒體行業，尤其是教育電視媒體，面對觀眾的不斷流失和互聯網媒體的強勢競爭，不但要打贏“陣地保衛戰”，更要打贏“陣地爭奪戰”，通過內容、渠道、市場和技術等全域元素的融合創新，實現主流媒體的價值重塑和影響力再造，已成為現實的目標和唯一的選項。

科研，就是解決問題的，不是為了科研而科研，更不是為了成果而成果。事實上，媒體轉型正是在解決一個個問題中前行的。