論旅游企業(yè)并購對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響
——以云臺山旅游集團(tuán)股份有限公司為例

(蘭州交通大學(xué)　甘肅　蘭州　730070)

一、旅游企業(yè)并購理論概述

理論界根據(jù)并購企業(yè)和目標(biāo)企業(yè)的關(guān)系把旅游企業(yè)并購分為橫向并購模式、縱向并購模式和混合并購模式。其中關(guān)于旅游企業(yè)并購模式研究的文獻(xiàn)資料并不多見。其中,南開大學(xué)的燕興在一篇文章中分別列舉了旅游行業(yè)中橫向并購、縱向并購和混合并購三種模式。[1]他認(rèn)為“旅游企業(yè)在資本經(jīng)營過程中,將面臨著橫向擴(kuò)張、縱向`體化還是多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇。但無論哪種選擇,都必須堅持以旅游為主業(yè),以旅游業(yè)為依托,與既有的旅游主業(yè)密切關(guān)聯(lián)?！崩碚撐墨I(xiàn)中對于旅游企業(yè)的這三種并購模式的闡釋同一般企業(yè)基本沒有太大差別。新古典企業(yè)理論、交易成本理論和資產(chǎn)組合理論也分別對橫向并購模式、縱向并購模式和混合并購模式做出了全面且深入的分析。

按照新古典企業(yè)理論的解釋,企業(yè)是根據(jù)其生產(chǎn)函數(shù)和成本函數(shù)進(jìn)行生產(chǎn)的。企業(yè)的生產(chǎn)存在一個臨界點。這個臨界點是企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的臨界點。在臨界點的左側(cè),企業(yè)的生產(chǎn)成本會隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大而降低在臨界點的右側(cè),情況剛好相反。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實現(xiàn)是廠商在市場經(jīng)濟(jì)條件下的最優(yōu)選擇。企業(yè)為了獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)就必須擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模,獲取調(diào)整技術(shù)結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)的空間,從而降低平均生產(chǎn)成本。擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模速度最快、效率最高的方法就是進(jìn)行兼并和收購。[2]

交易成本理論則對縱向并購模式的運(yùn)作機(jī)理做了很好的闡釋。該理論認(rèn)為,企業(yè)的存在就是為了節(jié)約交易費用?？扑埂爱?dāng)企業(yè)通過市場完成一筆交易的成本高于企業(yè)內(nèi)部完成同樣交易的成本時,企業(yè)便有動力通過并購活動將市場交易內(nèi)化,以節(jié)約交易成本。”兩個獨立的企業(yè)在買賣交易中存在普遍的機(jī)會主義行為。這是市場交易成本較高的主要原因。并購正是將兩個所有權(quán)主體合并為一個一體化的所有權(quán)結(jié)構(gòu),利用一體化結(jié)構(gòu)內(nèi)部的權(quán)威機(jī)制和信息交流減少機(jī)會主義行為,從而降低交易成本。

混合并購模式則可以通過資產(chǎn)組合理論得到解釋。根據(jù)資產(chǎn)組合假說,資產(chǎn)組合理論認(rèn)為市場環(huán)境是不確定的和充滿變數(shù)的,為了降低和分散經(jīng)營風(fēng)險,企業(yè)通常會采取多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。實施多元化經(jīng)營可以采用兩種途徑，一是通過自建項目來從事多元化經(jīng)營；二是通過并購活動進(jìn)入其他行業(yè)和市場。自建項目可以使企業(yè)更好地掌握與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的技術(shù),但投入產(chǎn)出時間過長,產(chǎn)品和服務(wù)的迅速換代也使這一方式面臨較大的風(fēng)險。因此,企業(yè)通常采用混合并購的方式,低成本地迅速進(jìn)入其他行業(yè)。該理論隱含的假設(shè)前提是,通過多元化經(jīng)營所降低的市場風(fēng)險足以彌補(bǔ)并購后增加的管理成本和產(chǎn)生的新風(fēng)險。

二、云臺山旅游集團(tuán)股份有限公司合并背景

(一)公司簡介

焦作云臺山旅游(集團(tuán))股份有限公司，是以焦作云臺山旅游發(fā)展有限公司和青龍峽旅游服務(wù)有限公司為主體，吸收合并了神農(nóng)山索道旅游發(fā)展有限公司、青天河游船旅游發(fā)展有限公司和云臺山國際旅行社為子公司，經(jīng)營范圍包括旅游客運(yùn)、索道游船、餐飲住宿、旅行服務(wù)等，涵蓋了“食、住、行、游、購、娛”六大旅游要素。

(二)相關(guān)政策

2012年，河南省人民政府印發(fā)了《焦作市建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型示范市總體方案》，要求焦作市突出旅游產(chǎn)業(yè)的提升。其中明確提出了“要加快精品建設(shè)，積極推進(jìn)《云臺山風(fēng)景名勝區(qū)管理條例》立法進(jìn)程，加快云臺山申報世界’自然遺產(chǎn)步伐。要加快培育旅游集團(tuán)，打造云臺山、太極拳兩大文化旅游集團(tuán)，加快云臺山旅游股份有限公司上市步伐等”要求。就云臺山景區(qū)而言，旅游產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型也是企業(yè)未來發(fā)展的必然選擇。

2015年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，把“培育一批具有競爭力的大型旅游企業(yè)集團(tuán)”作為加快旅游業(yè)發(fā)展的一項重要措施。河南省也把探索組建現(xiàn)代大型旅游企業(yè)集團(tuán)，作為加快旅游業(yè)發(fā)展的重要措施之一。組建大型旅游集團(tuán)，實現(xiàn)旅游業(yè)的優(yōu)勢資源強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成旅游業(yè)發(fā)展的“航空母艦”，這是旅游業(yè)加快發(fā)展的必然要求。以云臺山景區(qū)開發(fā)者為代表的焦作旅游人，曾經(jīng)創(chuàng)造了令世人關(guān)注的“焦作現(xiàn)象”。此次焦作云臺山旅游(集團(tuán))股份有限公司的成立，標(biāo)志著焦作旅游跨入一個新的歷史征程，將為焦作乃至河南旅游業(yè)的發(fā)展起到帶頭作用、推動作用。

三、云臺山旅游集團(tuán)建立對云臺山旅游產(chǎn)業(yè)升級的影響

組建旅游集團(tuán)，是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級的客觀要求，是擴(kuò)內(nèi)需、保增長、保民生、保穩(wěn)定的現(xiàn)實需要，是創(chuàng)新體制機(jī)制、突破旅游業(yè)發(fā)展瓶頸的必然選擇，是做大做強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)、應(yīng)對國內(nèi)國際嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的必由之路。[3]

焦作云臺山旅游(集團(tuán))股份有限公司的成立，為云臺山的發(fā)展提供了新的機(jī)遇，必將有力地提升了焦作旅游產(chǎn)業(yè)的整體競爭力，對于焦作市打造“云臺山”國際旅游品牌，樹立焦作和河南的國際旅游形象，增強(qiáng)河南旅游產(chǎn)業(yè)的國際競爭實力，具有十分重要的意義。

(一)品牌效應(yīng)的擴(kuò)大

云臺山旅游產(chǎn)業(yè)集群的核心層為焦作云臺山旅游(集團(tuán))股份有限公司，旅游景區(qū)業(yè)的壯大已經(jīng)為集群的發(fā)展帶來了一定的品牌效應(yīng)。旅游企業(yè)品牌是一種典型的“私有產(chǎn)品”，旅游企業(yè)既是唯一的投資幵發(fā)主體，也是明確的受益主體，品牌內(nèi)部的利益關(guān)系非常明晰。云臺山景區(qū)是具有公共資源的性質(zhì)的旅游目的地，而焦作云臺山旅游(集團(tuán))股份有限公司作為云臺山景區(qū)的開發(fā)投資主體，所以“云臺山”也是企業(yè)品牌。

一個旅游企業(yè)品牌的成熟，除了景區(qū)自身要加強(qiáng)建設(shè)和宣傳外，還需要旅行社的合作與推介，旅行社是連接旅游景區(qū)與游客的中間環(huán)節(jié)。云臺山旅游(集團(tuán))股份有限公司有其子公司——云臺山國際旅行社，同時，也十分注重與其他旅行社的合作。主要合作方式有：一是免費接待國內(nèi)外旅游社考察探線團(tuán)，從2004年以來，每年接待數(shù)百個旅行社考察探線團(tuán)；二是與旅游社聯(lián)合推出旅游精品路線，如與中國鐵道旅行社、中國國際旅行社總社、中國旅行社總社等20余家北京地區(qū)的旅行社合作推出了北京至焦作旅游專列，與中國國旅(湖北、湖北旅游百事通、中南國際旅游公司等近20家湖北地區(qū)旅行社合作推出武漢至云臺山旅游專列；三是對旅行社采取門票優(yōu)惠、組團(tuán)獎勵措施。

(二)政府職能的轉(zhuǎn)變

政府在旅游導(dǎo)入期的作用是不可忽略的,尤其是從產(chǎn)業(yè)角度的重視。這包含了政府大政方針、旅游法規(guī)、啟動資金、旅游組織等多方面的籌建和運(yùn)作,絕非個人和企業(yè)可以替代。但是旅游發(fā)展壯大之時,必須考慮政府職能的轉(zhuǎn)變。這樣更有利于旅游“市場導(dǎo)向和政府協(xié)調(diào)”這“兩只手”作用的共同發(fā)揮。云臺山旅游集團(tuán)股份有限公司的成立，使得政府側(cè)重于旅游企業(yè)的監(jiān)管、行業(yè)規(guī)范等宏觀調(diào)控方面的作用，為旅游集團(tuán)創(chuàng)造有良好的、有秩序的發(fā)展環(huán)境；同時政府通過官方途徑與有關(guān)國家和國際組織建立友好關(guān)系，開拓了國際客源市場，為云臺山景區(qū)提供了更多的客源，從而創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)收益。

四、云臺山旅游集團(tuán)發(fā)展存在問題及對策

(一)存在的問題

1.旅游產(chǎn)品開發(fā)不成熟

現(xiàn)存問題焦作旅游商品包裝簡單、特色不明、創(chuàng)匯不高,影響了旅游綜合收入的提高。此外,在對游客購物情況的采訪中,很多游客拒絕購物,原因是各個景區(qū)都有這個,以前買過不用買了也有游客反映特色商品包裝簡易、攜帶不便。

2.旅游產(chǎn)業(yè)鏈條過短

旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各個部門之間的配合是關(guān)鍵，延長企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條也是必不可少的措施。當(dāng)前，云臺山景區(qū)存在產(chǎn)業(yè)鏈過短的問題。

數(shù)據(jù)來源:修武縣旅游局和云臺山官網(wǎng)整理

由表可知，龍頭企業(yè)中旅游景區(qū)企業(yè)——焦作云臺山旅游(集團(tuán))股份有限公司的規(guī)模最大，資產(chǎn)總額高達(dá)8億元；旅游住宿企業(yè)——云臺天階國際飯店次之，總資產(chǎn)額6億元，產(chǎn)品種類最多，涉及餐飲、住宿、娛樂等多個行業(yè)；旅游交通企業(yè)——焦作云臺山旅游發(fā)展有限公司云臺山旅游車隊分公司位居中間，資產(chǎn)2億元，業(yè)務(wù)較單一，僅經(jīng)營觀光巴士。旅游餐飲企業(yè)——云臺山餐飲服務(wù)中心和旅行社企業(yè)——云臺山國際旅行社相對規(guī)模較小，資產(chǎn)額低于億元。

(二)對策

為了解決旅游產(chǎn)品開發(fā)不成熟的問題，云臺山旅游集團(tuán)應(yīng)當(dāng)成立專門的旅游商品分公司，采取“政府牽頭、企業(yè)運(yùn)作”的模式進(jìn)行旅游商品的開發(fā)。該公司主要負(fù)責(zé)本土特色旅游商品的研發(fā)、生產(chǎn)、宣傳、銷售等工作，提高旅游購物的盈利空間。

針對云臺山旅游產(chǎn)業(yè)鏈過短，云臺山旅游集團(tuán)股份有限公司應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮其母公司的作用，密切加強(qiáng)與其他幾個子公司的聯(lián)系，增強(qiáng)企業(yè)間的協(xié)同效應(yīng)。