論旅游企業并購對旅游產業發展的影響
——以云臺山旅游集團股份有限公司為例

(蘭州交通大學　甘肅　蘭州　730070)

一、旅游企業并購理論概述

理論界根據并購企業和目標企業的關系把旅游企業并購分為橫向并購模式、縱向并購模式和混合并購模式。其中關于旅游企業并購模式研究的文獻資料并不多見。其中,南開大學的燕興在一篇文章中分別列舉了旅游行業中橫向并購、縱向并購和混合并購三種模式。[1]他認為“旅游企業在資本經營過程中,將面臨著橫向擴張、縱向`體化還是多元化經營的戰略選擇。但無論哪種選擇,都必須堅持以旅游為主業,以旅游業為依托,與既有的旅游主業密切關聯。”理論文獻中對于旅游企業的這三種并購模式的闡釋同一般企業基本沒有太大差別。新古典企業理論、交易成本理論和資產組合理論也分別對橫向并購模式、縱向并購模式和混合并購模式做出了全面且深入的分析。

按照新古典企業理論的解釋,企業是根據其生產函數和成本函數進行生產的。企業的生產存在一個臨界點。這個臨界點是企業的規模經濟和規模不經濟的臨界點。在臨界點的左側,企業的生產成本會隨著企業規模的擴大而降低在臨界點的右側,情況剛好相反。規模經濟的實現是廠商在市場經濟條件下的最優選擇。企業為了獲得規模經濟就必須擴大生產經營規模,獲取調整技術結構和組織結構的空間,從而降低平均生產成本。擴大企業規模速度最快、效率最高的方法就是進行兼并和收購。[2]

交易成本理論則對縱向并購模式的運作機理做了很好的闡釋。該理論認為,企業的存在就是為了節約交易費用。科斯“當企業通過市場完成一筆交易的成本高于企業內部完成同樣交易的成本時,企業便有動力通過并購活動將市場交易內化,以節約交易成本。”兩個獨立的企業在買賣交易中存在普遍的機會主義行為。這是市場交易成本較高的主要原因。并購正是將兩個所有權主體合并為一個一體化的所有權結構,利用一體化結構內部的權威機制和信息交流減少機會主義行為,從而降低交易成本。

混合并購模式則可以通過資產組合理論得到解釋。根據資產組合假說,資產組合理論認為市場環境是不確定的和充滿變數的,為了降低和分散經營風險,企業通常會采取多元化經營戰略。實施多元化經營可以采用兩種途徑，一是通過自建項目來從事多元化經營；二是通過并購活動進入其他行業和市場。自建項目可以使企業更好地掌握與產品和服務相關的技術,但投入產出時間過長,產品和服務的迅速換代也使這一方式面臨較大的風險。因此,企業通常采用混合并購的方式,低成本地迅速進入其他行業。該理論隱含的假設前提是,通過多元化經營所降低的市場風險足以彌補并購后增加的管理成本和產生的新風險。

二、云臺山旅游集團股份有限公司合并背景

(一)公司簡介

焦作云臺山旅游(集團)股份有限公司，是以焦作云臺山旅游發展有限公司和青龍峽旅游服務有限公司為主體，吸收合并了神農山索道旅游發展有限公司、青天河游船旅游發展有限公司和云臺山國際旅行社為子公司，經營范圍包括旅游客運、索道游船、餐飲住宿、旅行服務等，涵蓋了“食、住、行、游、購、娛”六大旅游要素。

(二)相關政策

2012年，河南省人民政府印發了《焦作市建設中原經濟區經濟轉型示范市總體方案》，要求焦作市突出旅游產業的提升。其中明確提出了“要加快精品建設，積極推進《云臺山風景名勝區管理條例》立法進程，加快云臺山申報世界’自然遺產步伐。要加快培育旅游集團，打造云臺山、太極拳兩大文化旅游集團，加快云臺山旅游股份有限公司上市步伐等”要求。就云臺山景區而言，旅游產業升級轉型也是企業未來發展的必然選擇。

2015年《國務院關于加快發展旅游業的意見》，把“培育一批具有競爭力的大型旅游企業集團”作為加快旅游業發展的一項重要措施。河南省也把探索組建現代大型旅游企業集團，作為加快旅游業發展的重要措施之一。組建大型旅游集團，實現旅游業的優勢資源強強聯合，形成旅游業發展的“航空母艦”，這是旅游業加快發展的必然要求。以云臺山景區開發者為代表的焦作旅游人，曾經創造了令世人關注的“焦作現象”。此次焦作云臺山旅游(集團)股份有限公司的成立，標志著焦作旅游跨入一個新的歷史征程，將為焦作乃至河南旅游業的發展起到帶頭作用、推動作用。

三、云臺山旅游集團建立對云臺山旅游產業升級的影響

組建旅游集團，是經濟結構調整和產業升級的客觀要求，是擴內需、保增長、保民生、保穩定的現實需要，是創新體制機制、突破旅游業發展瓶頸的必然選擇，是做大做強旅游產業、應對國內國際嚴峻挑戰的必由之路。[3]

焦作云臺山旅游(集團)股份有限公司的成立，為云臺山的發展提供了新的機遇，必將有力地提升了焦作旅游產業的整體競爭力，對于焦作市打造“云臺山”國際旅游品牌，樹立焦作和河南的國際旅游形象，增強河南旅游產業的國際競爭實力，具有十分重要的意義。

(一)品牌效應的擴大

云臺山旅游產業集群的核心層為焦作云臺山旅游(集團)股份有限公司，旅游景區業的壯大已經為集群的發展帶來了一定的品牌效應。旅游企業品牌是一種典型的“私有產品”，旅游企業既是唯一的投資幵發主體，也是明確的受益主體，品牌內部的利益關系非常明晰。云臺山景區是具有公共資源的性質的旅游目的地，而焦作云臺山旅游(集團)股份有限公司作為云臺山景區的開發投資主體，所以“云臺山”也是企業品牌。

一個旅游企業品牌的成熟，除了景區自身要加強建設和宣傳外，還需要旅行社的合作與推介，旅行社是連接旅游景區與游客的中間環節。云臺山旅游(集團)股份有限公司有其子公司——云臺山國際旅行社，同時，也十分注重與其他旅行社的合作。主要合作方式有：一是免費接待國內外旅游社考察探線團，從2004年以來，每年接待數百個旅行社考察探線團；二是與旅游社聯合推出旅游精品路線，如與中國鐵道旅行社、中國國際旅行社總社、中國旅行社總社等20余家北京地區的旅行社合作推出了北京至焦作旅游專列，與中國國旅(湖北、湖北旅游百事通、中南國際旅游公司等近20家湖北地區旅行社合作推出武漢至云臺山旅游專列；三是對旅行社采取門票優惠、組團獎勵措施。

(二)政府職能的轉變

政府在旅游導入期的作用是不可忽略的,尤其是從產業角度的重視。這包含了政府大政方針、旅游法規、啟動資金、旅游組織等多方面的籌建和運作,絕非個人和企業可以替代。但是旅游發展壯大之時,必須考慮政府職能的轉變。這樣更有利于旅游“市場導向和政府協調”這“兩只手”作用的共同發揮。云臺山旅游集團股份有限公司的成立，使得政府側重于旅游企業的監管、行業規范等宏觀調控方面的作用，為旅游集團創造有良好的、有秩序的發展環境；同時政府通過官方途徑與有關國家和國際組織建立友好關系，開拓了國際客源市場，為云臺山景區提供了更多的客源，從而創造更多的經濟收益。

四、云臺山旅游集團發展存在問題及對策

(一)存在的問題

1.旅游產品開發不成熟

現存問題焦作旅游商品包裝簡單、特色不明、創匯不高,影響了旅游綜合收入的提高。此外,在對游客購物情況的采訪中,很多游客拒絕購物,原因是各個景區都有這個,以前買過不用買了也有游客反映特色商品包裝簡易、攜帶不便。

2.旅游產業鏈條過短

旅游經濟的發展，各個部門之間的配合是關鍵，延長企業的產業鏈條也是必不可少的措施。當前，云臺山景區存在產業鏈過短的問題。

數據來源:修武縣旅游局和云臺山官網整理

由表可知，龍頭企業中旅游景區企業——焦作云臺山旅游(集團)股份有限公司的規模最大，資產總額高達8億元；旅游住宿企業——云臺天階國際飯店次之，總資產額6億元，產品種類最多，涉及餐飲、住宿、娛樂等多個行業；旅游交通企業——焦作云臺山旅游發展有限公司云臺山旅游車隊分公司位居中間，資產2億元，業務較單一，僅經營觀光巴士。旅游餐飲企業——云臺山餐飲服務中心和旅行社企業——云臺山國際旅行社相對規模較小，資產額低于億元。

(二)對策

為了解決旅游產品開發不成熟的問題，云臺山旅游集團應當成立專門的旅游商品分公司，采取“政府牽頭、企業運作”的模式進行旅游商品的開發。該公司主要負責本土特色旅游商品的研發、生產、宣傳、銷售等工作，提高旅游購物的盈利空間。

針對云臺山旅游產業鏈過短，云臺山旅游集團股份有限公司應當充分發揮其母公司的作用，密切加強與其他幾個子公司的聯系，增強企業間的協同效應。