白酒銷售渠道模式優化研究

朱虎成

（江蘇今世緣酒業股份有限公司，江蘇 淮安 223001）

一、背景

中國作為世界上釀酒歷史最長的國家，早在新石器時代，就已釀制出糧食酒。如今茅臺、五糧液、洋河、今世緣等品牌已家喻戶曉，各個省份幾乎都有知名的白酒品牌。就總體而言白酒行業收入增速延續了2015年以來的上升勢頭，且上市公司業績接連超預期[1]。但隨著經濟發展進入新常態，白酒企業也受到了不同的程度影響[1]。根據2017年第96屆全國糖酒交易會上的報告中指出，2016年規模以上白酒企業1578家，其中虧損113家，虧損面7.6%。白酒行業競爭愈加激烈，打造品牌價值，增加競爭力，提高銷售量勢在必行[2]。白酒企業的銷售渠道，為企業市場影響力的提升帶來了重要的保障作用[3]。與此同時，白酒市場也正經歷著從商務需求向自我享受及休閑社交的需求轉換。因此，白酒企業想要實現自身的跨越式發展，必須要在營銷方面下足功夫，擁有一套適合自身發展的循環且良性的銷售渠道模式，具有重要意義，使得企業在市場競爭中處于優勢地位。

二、白酒銷售渠道現狀及存在問題

銷售渠道是指產品從生產者向消費者或用戶轉移過程中所經過的一切取得所有權的商業組織和個人，即產品所有權轉移過程中所經過的各個環節連接起來形成的通道。銷售渠道的起點是生產者，終點是消費者，中間環節包括各種批發商、零售商、商業服務機構。它是生產者與消費者間的橋梁和紐帶，其主要由白酒生產廠商、經銷商、零售商等組成，各主體間分工協作，滿足市場的需求。銷售渠道的基本要素包含三方面，一是渠道成員，而廠商、代理商、經銷商以及用戶都是渠道成員；二是渠道結構，可以分為長度結構、寬度結構以及廣度結構三種類型；三是渠道控制，是指通過對渠道的管理、考核、激勵以及渠道沖突的解決等一系列措施對整個渠道系統進行的綜合調控。影響銷售渠道的因素主要有目標市場的選擇，商品的屬性、用途，生產企業本身的條件以及各種外界環境等。因此，在了解一般產品銷售渠道所具有的共性中去把握白酒行業的特性將加深對該行業現狀的認知。

當前，大部分白酒企業的銷售渠道為：廠商—營銷中心—總經銷商—分銷商（一級）—分銷商（二級）—消費者。各主體之間無系統的關系，彼此利益分配明確且無相互制衡，各銷售主體抽取屬于自身的利潤；同時，白酒的價格也隨著銷售層級而不斷增加。其中，一級和二級分銷商的利潤相對較少，導致其對品牌的忠誠度較低以及銷售動力不足；加之，白酒行業產品多元化、產能過剩，競爭日趨激烈，使得一些白酒企業的銷售渠道不斷產生問題。

（一）渠道建設惡性競爭

隨著市場經濟的發展，白酒品種日新月異，且白酒的利潤率不斷下降，各廠商為了拓展業務，增加銷量，加大對渠道資源的爭奪，不斷給予渠道更多的優惠，同時，通過利益誘導等措施瓦解同質化的競爭廠商的渠道。這種競爭方式不利于各廠商銷售渠道的規范化建設。

（二）多渠道并行發展

在傳統垂直式的渠道模式（一級分銷商—二級分銷商—消費者）的控制力逐漸減弱，出現了多渠道并行的局面，造成了同質化競爭，也讓部分經銷商感覺白酒市場越來越亂，利潤空間越來越小，長此以往，渠道越做越不通暢，最終不利于整個白酒市場的健康發展。

（三）渠道管理人員水平不足

部分經銷商自身素質不足，缺乏現代經營管理理念，沒有一個明確的階段性目標規劃；庫存管理、市場調研、客戶管理等專業知識缺乏，無法根據市場的變化及時進行相應的調整。此外，大多追求自身利益的最大化，沒有區域經營的意識，更談不上對銷售人才的培養，導致銷售人才青黃不接。

（四）渠道建設成本、控制難度增大

隨著一、二級分銷商逐漸減少，渠道的收入取決于掌握終端客戶多少，使得渠道拼命的擴大終端客戶，終端客戶的增加，反之又不利于廠家、經銷商對渠道的控制和管理。同時，在銷量疲軟的背景下，銷售人員增加等因素，導致渠道費用不斷增加。渠道費用的增加、控制難度增大，阻礙了渠道的建設。

三、銷售渠道優化途徑

對于白酒營銷渠道的優化，需從傳統渠道建設上尋找突破口，通過對渠道的優化，使得渠道更好地為市場服務，也為企業發展打造一個良性循環的渠道模式?？梢酝ㄟ^采取以下的具體措施來實現。

（一）多渠道構建并行，建立起新型合作關系

在傳統的“一級分銷商—二級分銷商—消費者”渠道漸漸控制力減弱，白酒廠商應明確渠道中各角色的分工不同，每個渠道成員都是不可或缺的一份子，把原先割裂、分散的各級經銷商整合到一起，打造成為一個利益共同體，實現其廠商與經銷商的一體化經營。通過構建利益共同體，也有助于均衡經銷商的渠道權利，從而建立起一個價格體系正常、渠道構建的暢通的良性軌道。

（二）轉變渠道的組成結構

在白酒渠道進入扁平化發展的階段中，白酒能夠快速的從廠商到消費者手中，直接控制的銷售終端網點越來越多，雖然各廠家簡化了銷售過程，使得企業在渠道建設上的話語權增大，但是也要認識到“扁平化并非是簡單的減少特定的環節”，而是供應鏈的轉變隨著“互聯網+”思維的深入，在消費模式轉變、傳統營銷模式面臨挑戰的情況下，白酒企業改革創新銷售渠道勢在必行。因此，可以借助網絡平臺，引入“互聯網+”的思路，將社群經濟和粉絲經濟效應應用其中，通過創新的銷售渠道，有利于白酒企業的轉型升級和可持續的發展[4]。在未來的市場營銷中，要充分運用“互聯網+”思維方式在傳統渠道所出現的問題，構建由白酒生產廠商、經銷商、不同層級經銷商、微信平臺、電子商務等組成的一體化銷售平臺，優化白酒供應渠道，實現降低成本等短期目標，從而為實現企業的跨越式發展打下基礎。

（三）培養專業的渠道人才

從現有的渠道來看，部分渠道人員的業務素質無法滿足渠道建設的需要。因此，各廠商要為渠道建設注入新鮮血液，定期招聘專業人才，對于招聘的人才，讓其參加公司的銷售工作，進行薪酬和晉升激勵，提升新人的工作積極性，及時更新其知識，滿足公司渠道建設需要；同時，對現有渠道人員可通過在崗培訓、繼續教育等方式提高其業務素質；對于無法滿足渠道建設需要的人員，進行轉崗分流。

（四）建立高效的渠道獎勵

渠道獎勵包括物質獎勵和精神獎勵兩方面。其中物質獎勵主要體現為價格優惠、渠道費用支持、年終返利、渠道促銷等。這是渠道激勵的基礎手段和根本內容。而精神激勵的作用也不可低估，因為經濟基礎決定上層建筑，上層建筑也反作用于經濟基礎，渠道成員同樣有較高的精神需求。精神激勵包括評優評獎、培訓、旅游、“助銷”、決策參與等，重在滿足分銷商成長的需要和精神的需求。

四、結論

本文著重從白酒的銷售渠道的定義、現狀、問題等方面著手，提出如何構建一個良性、健康的循環式的渠道模式，大多數公司應該根據自身的實際情況，區域的不同都會對渠道構建產生不同程度的制約，在產品細化、渠道構建中要緊緊圍繞市場做文章，及時根據市場的變化做出評估和調整，來適應市場的發展趨勢，企業的最終目的是“盈利”，把握好營銷渠道的構建模式，在宏觀上不斷做出適應本企業的跨越式渠道構建新策略，占得市場的優先話語權，避免行業的同質化的競爭帶來不利影響，實現各個環節高效、有序運作，使得企業在市場取得持久的競爭優勢。