知識服務的下一步：打造用戶美好體驗的精神產(chǎn)品

【摘 要】 無論是未來的知識服務，還是未來的產(chǎn)品，內(nèi)力都是最重要的。用戶不一樣了，他們更內(nèi)斂，更深邃，更關注自我成長、心靈安頓，所以，我們要幫助用戶解釋這個復雜的世界，幫助用戶看懂這些復雜的秩序，滿足他們高級的好奇心，滿足他們無窮無盡的想象力與創(chuàng)造力，以及一切更高的精神需求。知識服務的下一步就是，用精神產(chǎn)品幫助用戶接近他們心中的美好生活，實現(xiàn)用戶的美好體驗。

【關 鍵 詞】知識服務；用戶；美好體驗；精神產(chǎn)品

【作者單位】汪毓楠，廣西師范大學出版社知更社區(qū)。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.003

知識服務仍然很熱。雖然知識付費不像去年那樣火爆，投資方也不像去年那樣瘋狂，但廣大用戶的需求是實實在在地被調動起來，用戶的生活場景被實實在在的知識產(chǎn)品填滿了。我們要做的就是等待好產(chǎn)品的出現(xiàn)。

文明的演進一定是個體的精神需求比例越來越大，物質需求的比例越來越小，人們獲得愉悅感的途徑越來越多，不自由的壓迫越來越少。用戶的需求早就不是炫富、吃好等那般簡單了，知識文化位于需求金字塔的頂端，勢必會越來越受追捧。做好知識服務，不必著急收費，也不必著急探索商業(yè)模式，首先要滿足用戶的需求。要知道，滿足一項需求，或者使這項需求剛性化，是多難的一件事。舉個例子，需求是什么？就像鉆木取火，人人都知道這個方法可以生火，但真生起來談何容易。用戶的需求就像火一樣，有一點點火星，就要攏好，給它添柴吹氣，直到熊熊燃燒。我們要相信，一旦有了火，就沒有任何人愿意離開它了。因此，知識服務的下一步就是，用精神產(chǎn)品幫助用戶接近他們心中的美好生活，實現(xiàn)用戶的美好體驗。

一、未來知識服務的用戶什么樣？

要想知道知識服務的下一步該怎么走，就要知道未來的用戶是什么樣的，以及他們想要什么。很多人進入出版行業(yè)的第一天，就知道了出版的意義，即滿足人們的精神需求。那我們現(xiàn)在所做的知識服務呢，它的意義又是什么？我想，它肯定包含原有的出版形式，還包括各種借助互聯(lián)網(wǎng)的新出版形式。這種服務絕不僅是紙質出版的自救行為，還是一次升級，知識服務顯然能滿足人們更有深度、更復雜、更豐富、更挑剔的精神需求，也就是說，這是一次滿足用戶精神需求的升級。那么，答案很明確，未來的用戶更看重的是精神需求與內(nèi)心體驗。

精神需求與內(nèi)心體驗是無法使用任何經(jīng)濟指數(shù)來測量的，唯一能用的方法就是心理畫像。比如，知更社區(qū)成立之初，就是為了進一步滿足廣西師范大學出版社讀者們的精神需求，他們早已不滿足于只讀我們的書，還希望坐在一起聊我們的書，討論書里引申出來的話題。開始，作者還是中心，后來，作者是否參與進來已不重要了；開始，書還是中心，后來，話題成為中心。起初，知更社區(qū)基本以閱讀推廣與讀書會講座活動為重點，做到了以豐富的知識服務為中心，如游學、心理沙盤、讀書會、詩歌會等。簡單說，知更社區(qū)是把知識服務作為基礎，把知識付費當作窗口，根據(jù)用戶的心理需求不斷地自我更新、服務用戶。我們的一步步轉型，是與我們對用戶的理解離不開的，我們?yōu)槲磥碛脩糇隽怂膫€層面的畫像，由此敲定了知更“知性療愈，理性成長”的風格。第一個畫像是成長型；第二個畫像是自我型；第三個畫像是深邃性；第四個畫像是佛系型。

1.用戶的青春期拉長了，一生都追求成長

很多流行詞匯都在印證這種現(xiàn)象，如巨嬰國、本寶寶等。成長有兩層含義：一是對率性、自由的渴望與認可；二是對自我的看重，人們會把更多注意力放在“更好的自己”上。拉長后的青春期，人們可以繼續(xù)保持叛逆與乖張，年過中年，他們?nèi)砸恢痹趫蟾鞣N學習班，希望從導師型的朋友那里獲取力量。

2.無法再用社會階層來劃分人群，用戶更自我，隨聚隨散

這個論斷初看可能有點夸張，因為這些年我們習慣于以社會階層來劃分人群。尤其是這兩年，中產(chǎn)階級的提法用得很多，如中產(chǎn)階級的焦慮、中產(chǎn)階級的崛起、中產(chǎn)階級的消費升級等。階層分析對做產(chǎn)品最大的用處就是為用戶畫像。為了使我們的產(chǎn)品能精準到達用戶，我們會做一些調查分析，如調查用戶的收入、職業(yè)、購買力等，調查分析采用的模型，一般是金字塔結構，這也是很多暢銷書的成功做法。

而現(xiàn)在不一樣了，現(xiàn)在出現(xiàn)了一種叫作“自我屏蔽”的新現(xiàn)象。什么是自我屏蔽？就是有一部分人開始把不喜歡的世界拉黑，只與喜歡的世界交往，拒絕階層分析，拒絕金字塔結構。這些人用審美、價值觀、趣味與偏好等非經(jīng)濟因素打造“個人城堡”，城堡很堅固，他們可以走出來，但你無法走進去。但這并不意味著社會成了一盤散沙，相反，城堡里的個體很容易被認可的價值觀打動，很容易被相似的審美觀吸引、聚集，這種現(xiàn)象我把它概括為金魚缸效應。怎樣才能了解我們的用戶在想什么呢？既然每一個用戶都依靠審美、價值觀、文化趣味為自己打造了一座“個人城堡”，那我們就用貼個性標簽的辦法破解這座城堡，不斷地貼標簽，然后分析。據(jù)說小米公司的一位產(chǎn)品經(jīng)理能給一個用戶貼100個標簽。

3.用戶變得深邃起來，向內(nèi)轉，關注自己的小世界

這是一種有趣的現(xiàn)象，至少在我們組織的很多線下活動中，我發(fā)現(xiàn)內(nèi)向人群不知不覺地成為主體。美國社會學家柯林斯認為，內(nèi)向性格是復雜的網(wǎng)絡互動造成的，維多利亞時代造成了集體的壓抑性格，20世紀20年代造成了世界的革命性格。結合中國現(xiàn)實，我把內(nèi)向性格分成5類：程序員式的內(nèi)向、工作狂式的內(nèi)向、叔本華式的內(nèi)向、孤獨者的內(nèi)向、演員式的內(nèi)向等。多年以來，我們認為外向的性格好，因為外向的人天生就有社交優(yōu)勢，可以結交人脈、獲取信息，外向幾乎是成功者的首要因素。但不知從何時起，人們發(fā)現(xiàn)，做事情認真、有創(chuàng)造力、專注等品質的人也可以獲得成功，甚至獲得更大的成功。基于此，我們的產(chǎn)品也要向內(nèi)轉，簡單說就是走心。走心，就是把知識設計到人們的心靈結構里。

4.佛系審美開始流行，社會變得低欲望化

最近流行一個詞，叫佛系青年，后來派生出不少類似的詞，如佛系審美、佛系生活等，這是一種與世無爭，不拼搏也不躲避，順其自然，得過且過的生活態(tài)度。佛系這個詞的流行，證明了中國開始進入低欲望審美時代，佛系背后所代表的柔性心態(tài)會逐漸成為審美主流。我們的年輕用戶，別看他們天天吐槽，其實他們過得比哪代人都好，生存焦慮少之又少，而像成功、競爭、出人頭地這類以往刺激性的剛需，屬于70后、80后的焦慮，好奇心、成就感、創(chuàng)造性、陪伴感這類非剛需才是年輕用戶的新寵。不得不說，我們的用戶群體確實變了，人們開始有了自己的小世界，這個小世界偏重于人的內(nèi)心，隨之而來，時代性格變得內(nèi)斂，審美也開始走低欲望路線。這些變化給我們什么啟發(fā)呢？第一，我們在策劃產(chǎn)品時，要偏重向內(nèi)轉，我們教給用戶所有的知識與方法，都要內(nèi)化成“心法”；第二，我們運營產(chǎn)品時，要沉住氣，平靜下來，舉手投足，既要像個心理學大師，又要像個美學大師。

二、既然要知識服務，未來哪些知識會受歡迎？

未來哪些知識會受歡迎，這是擺在每一個知識服務者面前的問題。我覺得回答這個問題，和上一部分的判斷密切相關：用戶是什么樣的，都有哪些需求？我認為，就我們現(xiàn)有的文明框架而言，最能滿足用戶需求的就是“通識”，即一種“內(nèi)行講給外行聽，外行聽了不僅長知識還能受啟發(fā)”的知識。而我們要做的是把人類文明史上的知識重新生產(chǎn)一遍，打破學科界限，重組“通識”，因為“通識”最能滿足上面我們給用戶做的四個層面畫像的需求。下面以幾個學科為例。

1.社會學：生活場景的背后是秩序感

社會學是西方主流的一門學科，有三個奠基人，一個是馬克思，一個是馬克思韋伯，還有一個是涂爾干，這個學科誕生了無數(shù)經(jīng)典著作。然而，社會學在中國，幾乎被擠成了邊緣學科。其實，社會學這個學科蘊藏著巨大能量，能開發(fā)無數(shù)知識服務的選題。

社會學是干嗎的——解釋社會，社會在哪里——在一個個場景里。社會學家不斷地解釋一個又一個生活場景，如公司、家庭、生死等。知乎有一門私家課，叫“職場社會學”，得到有個專欄，叫《關系攻略》，講的都是在這些場景中如何解決人們的問題，它們深受歡迎。然而，這只是用到了社會學的第一層——解決人們的方法焦慮。方法焦慮之后還有認知焦慮，在我看來，這才是社會學的精髓。比如，在任何一個場景中，除了解決問題，人們還需要立場、表態(tài)、秩序感。如個人身在職場中，他不一定想干掉競爭者，他想與世無爭，又不想身居人后，怎么辦？這時，他特別想徹底搞清楚這件事，不僅要學會還要真槍實彈地用上。顯然，社會學家能提供幫助，他們提供了那么多場景，提出了那么多理論，理論是什么？就是幫你認知社會規(guī)則、萬物秩序的。我們知更正策劃一門課，叫“第一秩序”，副標題是“社會學的安頓”，滿足的就是人們對秩序感的追求。

2.哲學：深邃理性的背后是療愈力

有人說，哲學除了滿足人們的好奇心，沒什么實用價值。我認為，哲學的最高價值恰恰就是實用，救人生死，擺脫抑郁，還不夠實用嗎？在課程“隔壁住著柏拉圖”里，我們突出了柏拉圖哲學的陪伴屬性，柏拉圖的人設是一個為你解決問題的高手。尼采的超人哲學也很受歡迎，尼采的奮斗理由是和一般的雞湯文章不一樣的。當然，當你不想奮斗的時候，可以找叔本華，叔本華被認為是痛苦體驗師，他總結過上百種痛苦的形式?？傊?，哲學里的人生哲學以其深邃的方式展現(xiàn)了療愈功能。

3.心理學：教人成長、超越與向上

心理學是一門顯學，很親民。不過，一進入中國，心理學馬上變得嚴肅。大學研究所的心理學研究更多被歸入認知科學，基本是通過實驗室、按照理工科的套路來生產(chǎn)知識；在民間，心理學研究更多應用在心理咨詢上，但應用得并不好。我們?nèi)绾巫屝睦韺W搭上互聯(lián)網(wǎng)知識付費這趟快車？第一，把科學主義的東西剔除，因為實證的心理科學基本是后浪推前浪，我們主要看前沿的結論，看能刷新你認知的結論。第二，我們要把心理學的病人預設給倒過來，心理學研究的不是老弱病殘學齡前的人的心理，如果做成付費產(chǎn)品，內(nèi)容應該是一些教人認知自己、超越自己的東西，這也是馬斯洛一直贊同的觀點。目前，整個社會都向內(nèi)轉了，大家更關注心靈秩序，我們不能孤立地去傳播知識。因此，心理學的知識生產(chǎn)要回到教人認識自我、超越自我的角度，重新組織體系。傳統(tǒng)心理咨詢里的心理沙盤、人格測試等，只要符合這個角度，就可以拿來設計產(chǎn)品，為我所用。

4.經(jīng)濟學：模型的背后是行動

經(jīng)濟學產(chǎn)品我們做得并不多，我們發(fā)現(xiàn)最近流行一種論調，認為很多經(jīng)濟學規(guī)律失去了解釋力。如同《資本論》需要一本迭代的《21世紀資本論》一樣，經(jīng)濟學可能需要進行一次自我更新，至少需要圍繞普通用戶來一次知識重組。近十幾年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者很多都是研究行為經(jīng)濟學的，國內(nèi)更多將其稱為經(jīng)濟心理學。我們能否進一步大膽猜想，從用戶的心理需求上看，經(jīng)濟學的闡釋、理解是否要被經(jīng)濟“行動”所替代。如果是這樣的話，未來經(jīng)濟學領域的知識突圍，很可能要走“行動者之路”。

5.藝術：佛系審美的背后是心靈的重塑

藝術領域太重要了，尤其是對中產(chǎn)階級而言。中產(chǎn)階級更多是一個文化概念，和財富關系不大，如果現(xiàn)實中的中產(chǎn)階級想擁有一個精神共同體，那么，藝術世界是唯一選擇。一個缺乏想象力、體驗力的人，無論再怎么富有，都只能活在單維的世界里，無法獲得更完整的快樂。知更社區(qū)請過清華美術學院、中央美術學院、藝術研究院的老師開過好幾次線上直播，專門講鑒賞中國畫，我們正在與北大朱青生老師共同設計一門“藝術的心靈史”的課程，專講“藝術如何幫你安頓心靈”。此外，過去一年，我們還組織了敦煌游學、宗教建筑游學。游學中，我們不僅普及知識，還把服務的點放在“藝術為什么能打動你”。我們策劃這些藝術課程，除了提升用戶的審美品位，增加用戶的社交資本，還看重提高用戶的想象力、感受力與體驗力。

6.生物學、天文學、軍事、法學、醫(yī)學：這一系列學科的背后是場景

很多知識看起來冷門，甚至很多都沒有上過知識付費的桌面，其實，冷門里面也大有學問，這些學問不僅能滿足人們的好奇心，而且真有用。我們一直在推崇一個概念——高級外行。生物學、天文學、軍事、法學、醫(yī)學這些領域才是高級外行真正感興趣的。一個將軍如何組織一場戰(zhàn)役？一個醫(yī)生如何組織一臺手術？一個法官如何斷案？一個生物學家如何發(fā)現(xiàn)細胞的秘密？這些內(nèi)容看起來是科普，實際上折射了管理學、社會學等有用的知識。為什么高級外行對這些感興趣？因為這些學科提供了原始場景。現(xiàn)代人不缺理論，不缺思想，最缺的恰恰是場景，場景就像疑難案件的判例一樣，直接能給那些高級外行以啟發(fā)。生物學、天文學、軍事、法學、醫(yī)學這些領域還沒有引入知識付費中，但暢銷書已經(jīng)有了，如《洞穴奇案》《致年輕律師的信》《三體》《街角社會》《圣杯與劍》等。

上面分析了幾個學科在知識服務時代的意義，知識服務要想深遠地走下去，必須放眼于人類現(xiàn)有的知識文明框架，從中重組一套符合用戶需求的知識，我們將之概括為“新通識”。

三、知識服務產(chǎn)品的未來策劃，應該是什么樣的？

策劃是相通的，知識服務產(chǎn)品的策劃是一次能力的遷移。若沒有在傳統(tǒng)領域做出暢銷品的能力，那么在知識付費領域也是很難的。策劃能力的遷移體現(xiàn)在很多環(huán)節(jié)，一一講清楚很難，但是幾個最基本的原則是不變的。

第一原則： 產(chǎn)品是幫助人解決問題的，但我們反對將產(chǎn)品工具化

知識服務要解決問題，但解決問題不是賣答案、賣秘籍、賣工具。像“99招”“108式”這樣的課程，我們是拒絕的。我們要給用戶提供一個系統(tǒng)性的心智方案。比如，“如何擁有一個成熟人格”就是一個既能解決用戶的方法焦慮，又能解決用戶的認知焦慮、表達焦慮與立場焦慮的例子，用戶最終得到的是一個“賦能于自己”的心智方案。

第二原則：價值與價值感不一樣，解決問題后，如何讓用戶付費

你為用戶解決了問題，只能說明你的產(chǎn)品有價值，但用戶不一定付費。用戶要付費，他必須要得到一種看得見的“價值”——價值感。有沒有價值感是免費產(chǎn)品與付費產(chǎn)品之間最重要的衡量標準。怎么做出價值感？一是向用戶解釋，這個產(chǎn)品是專為你設計的，是針對你的特點量身打造的，而不是隨便其他一個平臺過來分銷的；二是讓用戶知道，主講人是為你優(yōu)選的，他的獨特經(jīng)歷與獨特背景特別適合講這個；三是要告訴用戶，不僅是老師講得好，我們還為這個產(chǎn)品做了幕后深加工。如知更和壹心理合作開發(fā)的“決定人生的21個心理學效應”這門課程，其中的21個心理學效應是我們從近500個心理學效應里篩選出來的，引入了社會學、經(jīng)濟學等延展知識，拓寬了課程深度，增強了價值感。

第三原則：產(chǎn)品不是規(guī)劃出來的，而是進化而來的

只有產(chǎn)品做出了價值感，用戶才會付費，那么怎樣才能讓用戶持續(xù)付費呢？答案只有一個：不斷升級產(chǎn)品。知更的“哲學閃耀時”就是迭代升級的典型。之前，我們與一些讀者交流，發(fā)現(xiàn)很多人已經(jīng)不滿足于市面上常見的人生雞湯了，我們嘗試做了幾次尼采、叔本華、羅素的課程，發(fā)現(xiàn)這些課程大受歡迎，所以，我們做了這樣一項工作，請中國人民大學一位哲學老師把西方哲學史里“人生哲學”部分全都整理出來，相較于之前零散的課程，這算是一次內(nèi)容升級。然而這還不夠，我們又研究了其他平臺的哲學課程，發(fā)現(xiàn)那些課程很多都是照搬教材，基本按照教材的順序羅列，內(nèi)容也側重知識普及。于是，我們打算再做一次升級。我們和主講人一起把人生哲學這個大主題細分為自我、世界、他人等七個小主題，并且打破時間順序，創(chuàng)造性地以個人成長的心路歷程為順序，呈現(xiàn)給用戶。這門課程在豆瓣時間上線后，好評如潮。我想下一次迭代，很可能就是一次中西貫通的“哲學閃耀時”。

總的來說，你幫用戶解決了問題，你的產(chǎn)品才有價值；在解決問題的同時，你提高了用戶的心智，用戶才會向你付費。如果你想讓用戶持續(xù)付費并成為你的會員，那你就要不斷迭代，通過產(chǎn)品升級推動用戶升級。

最后，我想談幾句未來的作者，即知識服務的提供者。誰都知道名家是重要的頭部資源，流量大，變現(xiàn)容易，但是沒有頭部作者怎么策劃產(chǎn)品呢？我覺得，頭部是可以孵化的，未來知識服務的生力軍很可能來自腰部作者，我們要做的就是充分激發(fā)腰部作者的潛能。知更有一個選題叫“權力簡史”，需要一個跨界高手來主講。權力本身就是跨界問題，主講人要懂歷史、心理、社會、政治，語言風格還要盡可能通俗，我們聯(lián)系了好多名師覺得都不適合，最后發(fā)現(xiàn)一位經(jīng)常參加讀書會的學友反而是合適的人選——他是人大附中的老師，教文科，閱讀面廣，口才也好，關鍵是他本人能和我們高度配合。高度配合很難。羅永浩的課程停更了，因為羅永浩低估了做產(chǎn)品的難度與投入的精力。有人問我，知更那么多作者是從哪找到的？答案很簡單，有了選題，我們?nèi)ブ跽?，去簡書找，去豆瓣、微博、公眾號找，去找那些有學習熱情、視野開闊、功底扎實又不受學術羈絆的終身學習者。只有先成為終身學習者，才能成為知識服務者，否則產(chǎn)品怎么迭代，用戶怎么升級？

總之，無論是未來的知識服務，還是未來的產(chǎn)品，內(nèi)力都是最重要的。用戶不一樣了，他們更內(nèi)斂，更深邃，更關注自我成長、心靈安頓，所以，我們要幫助用戶解釋這個復雜的世界，幫助用戶看懂這些復雜的秩序，滿足他們高級的好奇心，滿足他們無窮無盡的想象力與創(chuàng)造力，以及一切更高的精神需求。