媒介語境下的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

孟翀?王以寧

【摘 要】 《吐槽大會》節(jié)目自開播以來大受觀眾喜愛，節(jié)目的背后涉及節(jié)目組獨具慧眼的選人、精準(zhǔn)而獨到的吐槽策略與積極健康的價值取向等方面。《吐槽大會》的成功有助于喜劇脫口秀節(jié)目的本土化發(fā)展，并為中國綜藝節(jié)目建立與維持“公眾—組織”關(guān)系提供有益借鑒。

【關(guān) 鍵 詞】脫口秀節(jié)目；《吐槽大會》；網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

【作者單位】孟翀，東北師范大學(xué)；王以寧，東北師范大學(xué)。

【中圖分類號】G206 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.023

《吐槽大會》是由騰訊視頻、上海笑果文化傳媒有限公司聯(lián)合出品的喜劇脫口秀節(jié)目。它以當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)中所謂的“吐槽文化”為切入點，每一期節(jié)目邀請一位自帶話題屬性的知名人士作為主嘉賓，接受其他嘉賓集體吐槽。該節(jié)目第一季自2017年1月8日播出后，短時間內(nèi)播放量即超過千萬次，總播放量更是節(jié)節(jié)攀升，迅速成為中國綜藝節(jié)目中的現(xiàn)象級節(jié)目。

近年來，社交媒體等新興網(wǎng)絡(luò)媒介工具的蓬勃發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系成為公共關(guān)系研究的新興領(lǐng)域。相較于報紙等傳統(tǒng)紙媒，社交媒體、綜藝節(jié)目與受眾的互動更為密切，其對危機情景的營造和危機主題的處理效果往往比傳統(tǒng)媒體好，因而在公共關(guān)系領(lǐng)域更加獲得受眾的青睞。顯然，一檔節(jié)目要想在眾多綜藝節(jié)目中突圍，一個重要的因素就是獲得受眾的認(rèn)同，而《吐槽大會》恰是扮演了為新媒體與公眾建立關(guān)系的角色。

一、《吐槽大會》的對象和內(nèi)容

新媒體時代，綜藝節(jié)目的成功得益于精心籌劃的內(nèi)容，即“內(nèi)容為王”。而健康的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系特別重視節(jié)目與受眾的多元互動。《吐槽大會》所邀請的嘉賓均是自帶話題屬性的公眾人物。自第一季起先后邀請過的嘉賓均為知名主持人、演員、歌手等，屬于傳統(tǒng)演藝圈熱點人物。從第二季開始，節(jié)目組邀請的嘉賓不再只局限于主持人、演員、歌手。第二季第二期邀請了紅遍網(wǎng)絡(luò)的原創(chuàng)視頻達人papi醬，第三期邀請著名鋼琴家郎朗，第四期將目光投入體育界，成功邀請到中國國家男子足球隊隊長馮瀟霆。無疑，體育圈、音樂界等領(lǐng)域的知名人士作為節(jié)目的嘉賓，不僅豐富了節(jié)目的形態(tài)，而且吸引了更多的粉絲群體，擴大了節(jié)目受眾范圍。

《吐槽大會》別具一格的演出形式令人眼前一亮。以往大屏幕上的藝人出于人物設(shè)定考量，或表現(xiàn)得高冷嚴(yán)肅，或表現(xiàn)得優(yōu)雅知性，與觀眾的溝通仍舊停留在單向輸出階段。網(wǎng)絡(luò)給人們帶來了信息交流的多樣性，強調(diào)對話與溝通。如何結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特征設(shè)立有利于溝通的節(jié)目平臺，成為節(jié)目組與藝人的重要課題。《吐槽大會》借鑒美國Roast脫口秀形式，節(jié)目組根據(jù)受邀嘉賓的個人風(fēng)格進行有針對性的創(chuàng)作，抓住他們?yōu)榇蟊娛熘膸讉€話題，嘉賓們輪流上臺用幽默的語言互相調(diào)侃揭短，每個人都有自由發(fā)言與反駁的機會。將大熒幕上光鮮亮麗的名人放置自由吐槽與自嘲的談話現(xiàn)場，在脫口秀的舞臺上接受氣度、口才、心理素質(zhì)乃至應(yīng)變能力的多重考驗，直接向觀眾呈現(xiàn)較為真實的自我，效果如何最終由觀眾評判。

隨著觀眾需求的改變，特別是當(dāng)今年輕人成為社交網(wǎng)絡(luò)的主要使用者與服務(wù)對象，新媒體語境下中國綜藝節(jié)目發(fā)生了轉(zhuǎn)變，客觀上對登上大眾傳播平臺的名人提出了新的要求。藝人需要主動撕下光鮮亮麗的外表，更貼近現(xiàn)實、貼近生活才能為觀眾所認(rèn)可。正如《吐槽大會》第一季第二期嘉賓曹云金所言：“上這個舞臺的人心都大。”

在吐槽內(nèi)容上，《吐槽大會》節(jié)目組也著力從與受眾互動的角度入手。節(jié)目邀請到的副嘉賓大多與主嘉賓相識相知，且存在私下個人友誼，如此副嘉賓爆料并吐槽主嘉賓日常為人處世才更有沖擊力。此舉雖能滿足觀眾的好奇心，卻很難起到共鳴的效果。但是否實現(xiàn)雙向式溝通往往決定了一檔節(jié)目的成敗。因此，選擇主嘉賓最為大眾熟知、最具代表性的話題才是實現(xiàn)與觀眾互動的最佳切口。曹云金直面與郭德綱的師徒“互撕”事件，唐國強自我介紹時以某技校廣告的“病毒式”臺詞做開場白，大張偉坦然回應(yīng)假唱等，無論是主嘉賓還是副嘉賓，每個人最具代表性的“槽點”都會被展現(xiàn)出來，如此新穎的節(jié)目形式使觀眾眼前一亮，縮短了與觀眾之間的距離。

《吐槽大會》模仿了20世紀(jì)50年代興起于美國的脫口秀，美式脫口秀以口無遮攔、尺度大而著稱，這與美國的文化環(huán)境密切相關(guān)。倘若《吐槽大會》盲目地照搬照抄美式風(fēng)格，不考慮中國媒介環(huán)境和傳統(tǒng)文化土壤，以嘩眾取寵的方式取悅觀眾，勢必落入下乘。馮瀟霆接受搜狐體育采訪時直言：“中國足球確實還沒有發(fā)展得那么好，可以被吐槽，但不能成為發(fā)泄的對象。調(diào)侃我、攻擊我都沒問題，但在原則性的問題上，請尊重中國足球。”[1]可見，《吐槽大會》在內(nèi)容設(shè)計上是有底線的，這也是對受邀嘉賓的尊重。

當(dāng)然，一檔綜藝節(jié)目的受歡迎程度離不開各方面的因素。除在吐槽對象和吐槽策略方面準(zhǔn)備充分外，一個好的主持人和優(yōu)秀團隊成員的支撐也是必不可少的。主持人張紹剛以主持中央電視臺的《今日說法》為大眾熟知，其具備出色的控場能力。此外，作為策劃人的李誕和被稱為“95后脫口秀天才”的池子，在口才和思維應(yīng)變能力方面也呈現(xiàn)很高的水平。正是有高水準(zhǔn)制作團隊的通力協(xié)作，《吐槽大會》才能保證節(jié)目的質(zhì)量。

二、《吐槽大會》的節(jié)目策略與效果

吐槽不是為了博人一笑而存在，它應(yīng)是一種高級的善意提醒手段。如何在幽默高雅的調(diào)侃和無下限嘲諷之間平衡把握，不至于陷入“嘴頭上痛快”的誤區(qū)，保證吐槽內(nèi)容足以激發(fā)公眾的參與度和話題討論，頗為考驗節(jié)目組的功力。《吐槽大會》第二季將受邀嘉賓圈層不斷擴展，突破了傳統(tǒng)演藝明星范圍，拓展到音樂圈、體育圈、電競?cè)Φ雀黝I(lǐng)域名人。單就節(jié)目表現(xiàn)效果來看，《吐槽大會》體現(xiàn)了高超的話題整合能力與組織技巧。同為體育圈的林丹可以拿自己的64個世界冠軍頭銜調(diào)侃中國足球，老戲骨王剛可以吐槽唐國強當(dāng)年拍戲需要人提詞，吐槽均在嘉賓的可接受范圍內(nèi)，這背后皆是節(jié)目組精心準(zhǔn)備、量體裁衣的結(jié)果。要而言之，《吐槽大會》著力表現(xiàn)的吐槽是純粹的調(diào)侃，節(jié)制而又保持幽默，火辣而又不逾底線。

此外，雖然《吐槽大會》主要以犀利幽默的言語交鋒為最大賣點，重心在內(nèi)容的制作上，但現(xiàn)場多元的舞臺表現(xiàn)形式也為節(jié)目增色不少。如第一季最后一期邀請紅遍網(wǎng)絡(luò)的彩虹合唱團駐唱以及鳳凰傳奇的開場就頗為新穎。每位嘉賓上場之前均會有一小段圍繞個人話題或節(jié)目主題的VCR開場。副嘉賓偶爾回應(yīng)主嘉賓的發(fā)言，或是回應(yīng)，或是反駁，類似于相聲中的捧哏與逗哏的關(guān)系，精心設(shè)計的回應(yīng)等同于代表觀眾發(fā)問，為的是營造一種輕松愉悅的群聊式的沙龍氛圍。

當(dāng)前，學(xué)界評估網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系效果較為常用的三種手段分別是點擊率、訪問量和下載量[2]。點擊率指的是觀眾點擊瀏覽次數(shù)；訪問量指的是系統(tǒng)所觀測到的觀眾造訪網(wǎng)址的平均停留時間、平均上線人數(shù)等；下載量主要是指觀眾利用后臺程序獲得播放內(nèi)容的下載次數(shù)。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系評估中，因研究對象主題及特性不同，具體指標(biāo)取向應(yīng)當(dāng)有所側(cè)重。就《吐槽大會》這類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目而言，點擊率和訪問量更能說明問題。數(shù)據(jù)顯示，《吐槽大會》第一季網(wǎng)絡(luò)點擊量超過18億次，節(jié)目組新浪微博主話題“#吐槽大會#”累計討論量達248萬，總閱讀量已突破19億，相關(guān)話題登上新浪微博話題榜首位，“現(xiàn)象級網(wǎng)綜”的稱號可謂實至名歸。

由大數(shù)據(jù)可知，無論是話題討論還是參與者人次，《吐槽大會》均做到在該領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位。如何在保持觀眾熱度的同時達到節(jié)目預(yù)期目的，即實現(xiàn)作為大眾媒介的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)角色，留言板往往是觀測公眾輿論傾向的重要工具。

《吐槽大會》第二季第四期邀請國足隊長馮瀟霆做主嘉賓。國足寄托了無數(shù)中國球迷的期望與夢想，但國足隊的成績經(jīng)常讓國人“怒其不爭”。久而久之，國足逐漸成為網(wǎng)友調(diào)侃戲謔的對象和段子素材。馮瀟霆頂著巨大的心理壓力來到節(jié)目現(xiàn)場，用睿智風(fēng)趣的應(yīng)答向外界做出令人信服的解釋，同時借助這一平臺向觀眾傳遞中國球員為了夢想、為了國家始終在努力拼搏的精神追求。節(jié)目背后涉及節(jié)目組精心編排的程序和嘉賓的臺本配合，節(jié)目播出后贏得觀眾的好評。僅是主嘉賓馮瀟霆的新浪微博中便有數(shù)千條評論，其中有國足球迷，也有觀看節(jié)目后自發(fā)評論的網(wǎng)友。與以往嘲笑調(diào)侃國足不同，這些評論大部分是鼓勵和稱贊。馮瀟霆坦言：“這樣的結(jié)果比我預(yù)想的要好太多、我本來以為能夠有一半的網(wǎng)友支持我，認(rèn)為我有勇氣，就很不錯了。”[1]

三、《吐槽大會》節(jié)目背后的思考

新媒體不同于傳統(tǒng)媒體單向的傳播方式，新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)輿論具有不可替代的地位[3]。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)語境正處于所謂的“后真相時代”，高強度、快節(jié)奏的生活壓力迫使人們傾向于采取自嘲、吐槽的方式進行緩解。80后、90后乃至00后是綜藝節(jié)目的主力軍，他們敢于顛覆權(quán)威、追求本真的個性解放漸成規(guī)模。以往綜藝節(jié)目慣用的包裝方式與人物設(shè)定已經(jīng)很難引起他們的興趣，更遑論實現(xiàn)互動交流。如何回應(yīng)社會大眾心態(tài)的轉(zhuǎn)變，亟須中國綜藝節(jié)目做出反應(yīng)。《吐槽大會》的橫空出世在某種程度上為普羅大眾疏解社會焦躁提供了宣泄平臺，觀眾將個人情緒帶入到嘉賓的互相吐槽與自黑中，吐出不滿與不合理后，生活依舊需要我們繼續(xù)笑著面對。縱覽每一期的節(jié)目便會發(fā)現(xiàn)，不管副嘉賓與主嘉賓如何互黑或自黑，話題尺度始終把握得恰到好處，創(chuàng)新始終維持在張弛有度的范圍內(nèi)，不刻意追求淚點、苦情的效果，傾訴內(nèi)心所感所想的目的在于勸勉人們以開放樂觀的心態(tài)面對生活。這正是節(jié)目所提倡的主旨精神：“吐槽是門手藝，笑對需要勇氣。”

從節(jié)目現(xiàn)場舞臺表演來看，《吐槽大會》語言輕松幽默，現(xiàn)場氣氛歡樂，嘉賓參與度極高，迎合了時下觀眾的解壓需要。一檔節(jié)目真正得以產(chǎn)生社會影響顯然不僅僅是話題歸并與模式環(huán)節(jié)等技術(shù)層面的創(chuàng)新，以向觀眾傳播正確價值觀為己任，并貫穿于節(jié)目始終才是保持生命力的關(guān)鍵。

節(jié)目從吐槽個人生活、工作上升到吐槽社會亂象。第一季第五期中，唐國強犀利吐槽演藝圈高片酬這一不合理亂象，他以親身經(jīng)歷告誡娛樂圈的年輕演員，“演員很快就會被遺忘，你留下的只有角色”。龔琳娜希望中國音樂人能夠腳踏實地，“我們作為音樂人，不管這個時代多么浮躁，不管有多少綜藝節(jié)目的邀請，咱們都要回到音樂本身。我們要用我們的勤奮和天賦，給這個世界帶來光彩”。鋼琴家郎朗借助這一平臺宣傳公益事業(yè)，他說：“公益不光是捐贈，更重要的是你愿意為這些事稍微花點時間，一起去傳遞這份愛。”傳遞正能量而不是追求標(biāo)新立異，是《吐槽大會》提升自身品牌、引起觀眾共鳴的關(guān)鍵。

《吐槽大會》節(jié)目組獨具匠心的嘉賓選擇標(biāo)準(zhǔn)，也為其他綜藝節(jié)目提供了參考。不同于其他綜藝節(jié)目看重當(dāng)紅“小鮮肉”或“流量明星”的嘉賓選擇標(biāo)準(zhǔn)，《吐槽大會》在選人用人方面明顯體現(xiàn)了自身的特色，多次邀請知名老藝術(shù)家即為典型。在觀眾的印象中，老藝術(shù)家們德高望重，威嚴(yán)而又刻板，許多綜藝節(jié)目有意無意地將他們排除在外。邀請老藝術(shù)家參與綜藝節(jié)目當(dāng)然不是《吐槽大會》首創(chuàng)，但能夠讓他們以這樣一種輕松幽默、與時代接軌的形象呈現(xiàn)在觀眾視野中卻是鮮見。《吐槽大會》節(jié)目組力邀的唐國強、王剛等人身為國家一級演員，是得到業(yè)界認(rèn)可的老戲骨。當(dāng)他們毫無束縛地以開放的心態(tài)進行自嘲與吐槽時，其強大的臺詞功底、豐富的肢體動作、精妙的節(jié)奏控制完全征服了場內(nèi)外的觀眾。在互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境下，綜藝節(jié)目呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。而如何從以往單向傳播的形態(tài)邁入互動、雙向、與受眾對話的階段，實踐并有效掌握網(wǎng)絡(luò)新媒體彈性化、實時性等特質(zhì)，仍面臨許多挑戰(zhàn)。

在某種程度上，《吐槽大會》擔(dān)任了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的角色。歸納起來，其基本操作流程為“嘉賓互相吐槽—副嘉賓吐槽主嘉賓—主嘉賓反擊副嘉賓（辯白）—引起共鳴”。這個流程實質(zhì)上代表了網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系中的四個層面。首先是讓受眾了解嘉賓的基本信息情況，進入一種娛樂語境；其次是依次進入正題，分別就主嘉賓廣為人知的“黑點”進行諧謔的“攻擊”，或用網(wǎng)絡(luò)段子，或用笑話俚語，或用反轉(zhuǎn)橋段，使受眾哄笑之余保持關(guān)注熱情；再次是引導(dǎo)焦點轉(zhuǎn)移，主嘉賓的“現(xiàn)身說法”有助于加強交流和互動；最后是考慮如何達到網(wǎng)絡(luò)情境下內(nèi)外共鳴，目的是讓受眾對主嘉賓的遭遇產(chǎn)生新的觀感和認(rèn)識，達成節(jié)目組的策略性目標(biāo)。由此可見，《吐槽大會》直接和受眾發(fā)生心理互動，與持相同觀點的受眾建立聯(lián)系，吸引中立觀點的受眾，影響不同觀點的受眾，這顯然是網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的典型范式之一。

四、結(jié)語

總之，《吐槽大會》節(jié)目自開播以來受到熱切追捧，與該節(jié)目的選人、內(nèi)容制作以及價值取向等方面均有出彩之處有關(guān)。該節(jié)目之所以大受歡迎，離不開新穎的節(jié)目形式、騰訊視頻推廣平臺，以及嘉賓自由開放的現(xiàn)場表現(xiàn)。《吐槽大會》精準(zhǔn)而獨到的吐槽策略與內(nèi)容引起受眾強烈的心理共鳴，它的成功有助于脫口秀節(jié)目的本土化發(fā)展，也為中國綜藝節(jié)目建立與維持“公眾—組織關(guān)系”提供有益借鑒。

|參考文獻|

[1]搜狐網(wǎng). 揭秘參加《吐槽大會》幕后 馮瀟霆：請尊重中國足球[EB/OL]. （2018-01-03）[2018-02-25]. http：//www. sohu. com/a/214224478_463728？mv=3&partner;=liantong.

[2]洪浚浩. 傳播學(xué)新趨勢[M]. 北京：清華大學(xué)出版社，2014.

[3]劉俊冉，崔波. 新媒體時代關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的對策研究[J]. 出版廣角，2017（10）.