“互聯網+”背景下的農產品定制消費新零售探索

顧晉光

農業電商是鏈接農產品更廣泛消費市場之間的橋梁，可以有效加快農業現代化發展的步伐。

今年的中央一號文件對鄉村振興戰略進行了全面部署，其中關于促進農村電子商務發展與農村地區互聯網發展的內容中指出，鼓勵支持各類市場主體創新發展基于互聯網的新型農業產業模式。

隨著信息社會的發展，我國早己將“互聯網+”行動計劃提升至國家戰略，這為解決“三農”問題提供了新的視野和途徑。其實，解決“三農”問題的核心是解決農民增收、農業增長、農村穩定，解決農產品“走出去”及市場資源“走進來”的問題。而電商平臺是農產品與更廣泛市場之間的必須通道和橋梁，可以加快農業現代化發展的步伐，讓農民分享全產業鏈增值收益。“互聯網+”與現代農業結合之后，農村電商已不再是陌生話題。

政策引導，挖掘農村電商潛力

2015年，國務院頒布《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》，預計將在2020年初步建成農村電子商務市場體系，這一年也被稱為農村電商發展元年。2016年的中央一號文件重點提到要鼓勵大型電商平臺企業開展農村電商服務，支持地方和行業健全農村電商服務體系。2017年《中共中央、國務院關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》首次將農業電商作為一個條目獨立陳列，指明了農業電商的發展方向。文件中提出：“要推進農村電商發展，促進新型農業經營主體、加工流通企業與電商企業全面對接融合，推動線上線下互動發展。加快建立健全適應農產品電商發展的標準體系，支持農產品電商平臺和鄉村電商服務站點建設，全面推進‘互聯網+現代農業’行動”。

在這樣的背景下，各大互聯網企業掀起一輪又一輪電商“上山下鄉”運動，農業電商成了兵家必爭之地。農村隨處可見企業的廣告墻，線下服務店也如雨后春筍，一時間熱鬧非凡。但熱鬧角逐過后，問題也隨之凸顯。發展農村電商有利于實現農產品產、供、銷一體化。通過互聯網平臺打破資源地域限制，擴大產品流通半徑，使生產者能夠掌握市場需求而避免盲目生產，減少不必要的中間環節，更容易建立起以市場訂單為導向的全新產業鏈，同時倒逼農業轉型升級，促進農村一二三產業融合。

但起步階段的迅猛發展同時也帶來了配套商業服務脫節、農產品生產標準化、品牌化程度低，新型供應鏈尚不成熟以及農村信息化人才短缺，農戶參與的主動性不足等問題，這是農村電商企業所無法回避也不能很好克服的問題。發展農村電子商務，開展農村電商服務的策略是正確的，解決三農問題需要結合“互聯網+”，但如何解決農村電商發展中出現的問題，科學有效地貫徹執行國家發展農村電子商務的決定，是每一個電商企業需要沉淀下來思考的問題。

挖掘農村市場的電商潛力，需要根據農村市場特點，依托電商平臺構建資金、商業服務下鄉與農產品進城的雙向流通渠道。農村電商的首要任務就是要打通農村市場的“進路”與“出路”，不僅要把生產資金和服務送進去，還要把農產品運出來。通過電商的普及，解決農民面臨的生產“第一公里”和銷售“最后一公里”的雙重難題。

打通“第一公里”

對于農業農村而言，電商最大的功能在于利用市場化手段倒逼農產品商品化。從產品到商品的轉化即是農村電商生態鏈條上的“第一公里”。實現農產品商品化的前提是產品品質要好，品牌化是其重要保障。2017年1月23日，農業部發布《農業部關于2017年農業品牌推進年工作的通知》，正式吹響2017年中國農產品品牌的號角。中國農業要實現轉型升級，滿足人民日益增長的需求，適應國家供給側改革的需要，實現農民共同致富的目標，農產品品牌化是最有利的抓手。

很多地區即便有著優質原產地產品，但因為農產品是非標品，成為好商品還需要一系列的生態體系建設，品質控制、溯源技術應用、品牌打造、包裝設計提升等，要將豐富的資源轉化為市場價值需要很多基礎配套。在這一點上，深圳點籌農業供應鏈有限公司（以下簡稱點籌網）積極打造農產品生態供應鏈體系，從根本上解決優質農產品上行問題，真正發揮互聯網電子商務在發展現代農業背景下的重要作用。據了解，點籌網的核心戰略即是通過將非標農產品打造為標準化商品，幫助地域性農產品走上市場。

此外，點籌網旗下農業服務業務板塊致力于農村基層信息技術人才的培育工作，旨在為農村地區輸送復合型農業經營人才，提高農業從業者綜合素質、經營效益及市場競爭力。充分運用信息技術最新成果，解決農村人才短缺、農產品無銷路無品牌等難題，促進農業信息化建設可持續穩定發展，并為農產品電商平臺搭建、運營提供一站式服務。目前其己為全國多個省、市地區農業企業、政府單位提供人才培訓及品牌升級服務，得到社會各界的一致認可和好評。

除了傳統的“經驗輸送”，點籌網還研究基于技術與商業模式迭代的趨勢。客觀看來，真正能夠撐起“互聯網+農業”這個市場的，還是農村那些享受過互聯網發展成果的新型經營主體，只有他們才能真正通過互聯網改變農村。

創新模式，解決“最后一公里”

新型農業產業模式包括定制農業、共享農業模式，目前點籌網己率先在該領域進行了積極有效的實踐和探索。點籌農場作為農業供應鏈的核心板塊，通過鏈接消費端和生產端，利用大數據分析平臺用戶投資、消費行為和記錄，識別用戶關于農產品特性、價格、購買頻次等數據，進行深入挖掘和可視化分析，實現結果預測，分析出該農產品的訂單量。再將訂單交付給符合條件的農企農戶，進行農產品定制化生產，以“定制農業”形式為消費者提供個性化定制服務，并生成精準訂單，引導城市消費需求、資金下沉農村，使優質農產品上行，解決了農業產業鏈中市場信息不對稱、生產資金短缺難題，實現消費者和生產者的精準對接。

我國農村分布零散、農產品難以集散，隨著快遞包裝成本逐年遞增，造成農產品配送成本高；保鮮技術、冷鏈物流、儲存能力、配送力量參差不齊等，導致農產品運輸過程中損壞率高，顧客體驗度差。農村物流配送問題己成為制約農村電商發展的嚴重瓶頸。“最后一公里”難題是擺在農產品上行之前的最大難點之一。

點籌網智能快遞箱為解決農產品上行“最后一公里”提供了解決方案，該箱體采用PP復合材料，可折疊可回收、輕質高強，具有綠色環保、防潮防水、抗壓吸能等特點；箱體內側創新自吸式氣囊設計，保溫效果超過泡沫盒，氣囊有良好的減壓防壓減震效果，可以實現多次重復使用，厚度可自行調節，不會擠壓物品，與箱體可以完整脫離，自成保溫防壓袋。

此外針對高附加值農產品，箱體內還安裝有智能芯片，采用藍牙通信方案集成溫度、震動感應，存儲全程物流過程數據和物流單信息，并自動生成全球唯一ID序列號，對所有數據進行加密。點籌網以快遞箱回收方式實現箱體的循環使用，提升用戶消費體驗，解決了農產品電商銷售“最后一公里”中成本高、配送過程中無法保質等難題。

“新農業”將面臨“新零售”的新變革

未來，線上和線下的邊界將越來越模糊，就整個農產品零售業而言，線上與線下應是相互打通并互補互存的關系，以用戶體驗為中心，借助互聯網技術將交易效率和生產效率最大化。

據了解，點籌網目前在珠三角地區打造全覆蓋型社區新零售網絡，所謂的“新零售”究竟“新”在何處？

第一，“新”的消費方式。最為傳統的社區消費形式就是去便利店以及社區周邊的商超、水果店、菜市場等場所消費，而如今這全都可以在線上瀏覽并確定心儀商品，樓下購買或由點籌網配送人員免費送貨上門，消費方式的變化奠定了社區新零售的市場基礎。

第二，“新”的用戶特征。不同消費方式的用戶有著明顯不同的基本特點，線上消費主要以40歲以下的中青年群體為主，類目主要是食品、飲料、水果等，而以“廚房”為主體消費品類的40歲以上的群體暫不適宜線上，但這部分用戶的社區新零售空間更大。

第三，“新”的市場環境。互聯網接入之后，放大了社區市場的競爭關系，各商家需要在互聯網上進行競爭，這改變了原有的市場環境。周邊的大型商超以及傳統電商也都紛紛在嘗試進入社區市場，點籌網社區新零售業態無疑是重構市場環境的必然階段。

第四，“新”的經營品類。如今社區零售的經營品類出現明顯變化，過去是以便利店的日用百貨為主，而這幾年生鮮、水果、餐飲在電商的刺激下己然成為重要的社區消費品類，社區消費市場“吃”的比重越來越大，點籌網將線上熱賣產品搬到線下社區，豐富的商品品類更能滿足社區人群消費需求。

第五，“新”的增量刺激。日常生活中經常會出現一些想吃東西又懶得下樓購買最終不了了之的情況，而隨著點籌網社區店中加入終端配送能力，可以將那些原本可有可無的消費需求轉化成具體的市場消費，這種需求的頻繁轉化，可刺激社區消費市場的增長。

第六，“新”的運營理念。市場環境變化加劇了同業競爭，社區零售業態的運營工作價值開始凸顯，過去只需要等客上門完成交易即可，在加入了互聯網的數據分析、營銷推廣和客觀關系管理之后，點籌網可以通過自主的運營挖掘來提升交易額。

第七，“新”的服務態度。在重新構建全新的社區商業規則時，比的就是服務態度和質量，隨著社區商家的經營項目越來越多，除了重點的零售之外還會附加一些服務消費和便民服務，這時服務更全面，態度更優質，才更有機會。

第八，“新”的產品促銷。傳統社區零售的促銷是繁瑣的分散型模式，而網絡流量經濟的特點之一在于訂單放大，可以在首頁將流量聚焦給幾個產品，這種流量聚焦的特征最適合用來做促銷，尤其是春節等一些特殊時日，這種促銷方式可以極大地釋放銷量。

第九，“新”的品牌營銷。傳統便利店的品牌營銷方較為單一，主要是一些海報、贈品，連鎖型便利店偶爾會有一些小活動，但這種品牌營銷方式較為無趣，營銷效果也難以量化。點籌網原有的互聯網營銷能力，在品牌營銷上方式更多。

在發展現代農業的進程中，應當把互聯網的技術創新、理念創新、模式創新有效植入到農業生產、流通、銷售等各個環節，實現農業經濟的規模化、產業化、品牌化和信息化。隨著互聯網技術的快速發展、應用普及和國家政策法規的扶持，中國農業電子商務未來必定會實現全網絡化、全渠道化市場格局，讓農民真正分享到全產業鏈增值所帶來的收益。